所謂三十年河東，三十年河西。如今，方便麵已東山再起。上月，方便麵行業領軍企業康師傅發佈2018年財報，年報顯示，康師傅方便麵較上年同期增長5.73%。與此同時，在眾多方便麵企業中，康師傅的表現也尤為突出，收益高達606.86億元。
坦率地說，方便麵行業歷經一波三折，從20世紀90年代開始，連續18年持續增長，到2013年走向高峰。由於消費升級大浪潮，再加上外賣市場的崛起，導致方便麵行業不斷衰退。但近年來，方便麵開始止跌回升，據中國食品科學技術學會的數據顯示，2018年上半年，方便麵行業銷量增長4.5％，銷售額增長8.6％，量價齊升，增長提速。
究其背後的原因，有兩個方面：
第一，外賣行業因為各種食品安全問題，被飽受詬病。消費者慢慢發現，部分外賣衛生問題遠比方便麵要嚴重很多。各種外賣小作坊層出不窮，反觀方便麵，作為預包裝食品，早已通過了國家食品監管局嚴格檢查；
第二，方便麵企業逐步追趕上消費升級大勢，不斷推陳出新，推出高品質、高營養的方便麵。擺脫“不健康”等印記，通過各種形式、各種活動，讓消費者重新認識方便麵。
在這其中，康師傅作為方便麵領域內的領軍企業，近期的表現尤為突出。
航天科普
近日，繼航天科技科普旋風席捲西安、榆林、大同、安康、太原、成都六城後，康師傅在山東濟南拉開了航天科普的序幕。據相關業內人士透露，僅在濟南，航天展就吸引了數萬名消費者的參與，並在現場體驗到康師傅是怎樣用航天標準要求自己，把航天技術應用到自身的生產製造中的。
4月27日航天科普展迎來了一群特殊的群體，他們是一直陪著康師傅並肩作戰的通路經銷商，關於康師傅牽手航天事業，或許他們是最有發言權的“外人”。一位山東滕州經銷商張老闆在接受記者採訪時表示，“之前就一直聽說，康師傅與國家的航天事業合作，這一次自己來參加，親身體驗，感觸很深。過去方便麵行業經歷過幾次事件，比如垃圾食品、不健康等攻擊性謠言。康師傅從過去贊助馬拉松賽事，到現在與航天合作，有力地回擊坊間傳聞，樹立康師傅方便麵的高質形象。”
僅僅自己感受到還不行，張老闆繼續說道，“這次參觀完回到公司後，在晨會上我要將這次航天科普展活動傳達到下面業務員，給他們培訓，讓業務員在跑線拜訪的時候，跟小店老闆也分享這個話題，這是我們宣傳的好話題，可以有力還擊競品”。
曾有業內專家指出，當下的企業做市場必須遵循這樣的法則：一手刀劍（彎下腰搶市場），一手持經（品牌理念，品牌建設）。而康師傅近兩年的突出動作無疑印證了這兩點。順應環境變化，及時調整策略，這或許是康師傅持續作為方便麵頭把交椅的內核。
一手刀劍
在快消領域，能夠真正彎下腰做市場，將觸角延伸到百萬小店中去，康師傅絕對是典型代表，並且是最早的通路精耕戰略踐行者。在行業發展的初期，憑藉成功的通路精耕戰略康師傅才走到了市場前列。
當然隨著時代和環境的變化，康師傅並沒有因為過去的成功而停留與此。2018年11月，康師傅控股與阿里巴巴零售通達成戰略合作。2019年1月，康師控股與京東新通路達成戰略合作，藉助零售通和新通路的優質，有效提升品牌下沉效率，同時進一步擴大對傳統零售小店的市場覆蓋密度。
做到這些還不夠。據業內人士透露，從2018年12月起，康師傅對渠道利潤政策作出調整，增加通路利潤，桶面每箱讓利2元，袋面讓利2.5元，並且在零售小店方面也做出適當的政策上調。張老闆說道，“之前康師傅在通路方面，相比競品沒有太多優勢，現在這樣調整，對競品打擊很大，尤其是零售小店”。
如此大的返利，對整個康師傅的經銷體系給予了極大的鼓舞，也修正了渠道利益關係。另外，除了釋放利潤，康師傅在考慮經銷商生意的同時，也在不斷
關注經銷商的發展問題。據內部人士介紹，過去的通路精耕可以說更多的是企業主導，將管理的觸角延伸到終端小店，此時的經銷商更像是一個物流配送商。但現在，康師傅正積極推動經銷商轉型升級，除了幫助經銷商接入如零售通、新通路這樣數字化的平臺之外，還通過不同商圈的劃分，扶持經銷商自己主導做市場。如果經銷商只是為品牌商提供單一倉配、墊資職能，對即將到來的渠道數字化時代，其價值將會嚴重縮水。康師傅深知未來真正有價值的經銷商是做營銷推廣商：與品牌商一起形成戰略聯盟，在各地幫助品牌商，落實與消費者的溝通和零售店的推廣。山東市場的負責人告訴筆者，康師傅已經建立了一套完整的體系，從過去強調管理到如今強調服務，過去經銷商只做物流，現在我們會幫助經銷商提升商流能力，鼓勵經銷商將通路越做越細。我們希望合作是共贏的，而不是某一方贏，更不是把經銷商撇在一邊。
一手持經
通路的調整，給予了經銷商信心。但如果幫助經銷商完成轉型升級，只有“刀劍”，而沒有品牌建設，沒有消費者的信任和支持，仍是竹籃打水一場空。
過去有市場紅利時，誰先覆蓋市場，把產品送達消費者面前，誰就佔據了主動，這就是所謂的渠道為王，終端為王。此時是渠道驅動。但當市場進入充分競爭階段，紅利期消失，存量供大於求階段，此時便進入到了品牌驅動時代。對方便麵行業來說，過去一味拼價格的時代已經過去了，靠低價競爭，無論對企業，還是對行業來說，都是致命的。13年的觸底，恰好也說明了這點。
從2018年10月至今，康師傅的航天科普展活動，包括此前贊助相關體育賽事，其意欲是不斷加強康師傅的品牌建設。不僅是讓消費者知道康師傅是一家“大企業”，更讓消費者相信，康師傅是一家有品質保證，讓人放心的企業。讓康師傅品牌在消費者心智中，樹立航天品質的定位，形成對航天品質的信賴。
一位濟南的經銷商宋老闆告訴我們，“我們是專門服務特通渠道做校園市場的，康師傅對校園市場的投入不僅是從市場銷量上進行考慮，更是要培育消費者。因為如果前期消費者對康師傅的航天品質有了認知，當消費者走出校園後，仍然會對康師傅有深刻的理解，繼而會通過口碑傳播影響身邊更多的人。過去我們在做市場，只要有什麼假貨、質量問題，因為銷量大，康師傅總是躺槍，成為被攻擊的對象。以前我們只能簡單解釋康師傅是大品牌，但現在可以挺直腰板，用與航天科技合作這個事件來回應這些質疑。我們做市場的人現在擁有了一件核武器”。
坦率地說，過去的康師傅在“刀劍”方面，結合時代環境的變化，在不斷地加固自身的護城河，一直保持領先優勢，刀劍鋒利。現在，康師傅通過與合作航天事業，樹立起高品質形象，算是補上了一課。對快消品這樣的同質化、低關注度的行業來說，只有一手刀劍，一手持經，兩者兼而有之，才能真正長期贏得市場，贏得人心。
中國食品產業研究員、食品產業分析師朱丹蓬認為，隨著整個行業的消費升級，消費者對食品安全意識，對比以前已經不可同日而語了。此次康師傅跟航天事業的合作，可以讓康師傅整個品牌的高度、美譽度以及對食品安全的保障上，有了更高、更強、更好的背書。有了這樣的頂層設計和航天權威背書之後，對康師傅內部整個通路體系都將得到更積極的認可。側面來看，康師傅這兩年的增速，除了產品創新，滿足新生代消費者的核心訴求之外，康師傅也是第一家方便麵領域將食品安全問題納入到企業經營戰略中，這對整個行業來說，也將起到非常積極的作用。
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