2019年3月，香飄飄、統一企業（以下簡稱統一）、六個核桃、康師傅、海天味業（簡稱海天）、達利食品（簡稱達利）等食品飲料上市公司先後公佈了2018年的業績報告。

值得一提的是，這六家行業頭部企業2018年營收、淨利皆成雙增勢頭，從“康統香達六海”的年報中我們能看到哪些市場“真香”定律？

統一企業：中高端產品築就市場護城河

統一企業中國最新公佈的年報顯示，2018年公司實現217.7億元（幣值人民幣，下同）營收，較2017年增長4.6%，稅後利潤增長17.2%。

根據統一近十年年報的數據顯示，我們發現兩個非常有意思的現象：

首先， 十年間方便麵業務增長速度，大大超過飲料業務增長速度。

Wind數據顯示，近十年間，統一在大陸的方便麵業務從21.2億元營收攀升至84.3億元，業務體量擴大4倍。相比之下，飲料業務的營收僅從69.3億元，十年間翻倍至126.2億元。十年前，飲料業務是方便麵業務的三倍有餘，而如今還不到其兩倍規模。

方便麵呈現出高速增長的態勢，很大程度上得益於這幾年老壇酸菜、湯達人等市場爆品的持久爆發力加持，為其方便麵業務的穩定增長構築了護城河。

另一方面，統一方便麵能重拾升勢，除了湯達人等高端產品提高獲利能力，還在於經歷過去數年的殘酷競爭後，國內方便麵市場基本穩定下來，鮮有新進入者敢進來攪局，康師傅、統一、白象等龍頭的市場份額持續穩固。

在大戰後的和平環境中，各大方便麵企業價格戰消失，費率下降，利潤率也得以提升。

而飲料版塊裡這幾年雖然也出現了諸如海之言、小茗同學、阿薩姆奶茶等流行產品，但由於在頻繁推新、不斷試錯的運營理念下，不可避免會出現資源分散、推廣難以持久的問題，因此縮短了爆款週期，導致整體銷售增長放緩。

但有意思的是，2018年統一飲品營收126.19億元與老對手康師傅的飲品業務營收353.13億元相比，少收了200多億，但淨利潤卻高出老對手一倍。

雖然規模體量上，康師傅飲料仍舊遙遙領先於統一，但是其飲料盈利能力上，統一仍舊保持優勢。有業內人士認為，康師傅飲料以通路下沉、精耕市場的來實現銷量拓展，而統一則以中高端新品發力一二級市場，以價值競爭的方式享受新品溢價紅利。

因此在飲料業務上，康師傅實現“飲料遍地有”，統一倡導“聚焦小而美”，導致兩者在飲料業務上同構不同向。

康師傅：“輕資產”帶紅利

康師傅2018年財報顯示，2018年康師傅的營收為606.86億元，同比增長2.94%，淨利潤為人民幣27.29億元，同比增長20.99%，毛利率同比上升1.45個百分點至30.86%。

覆盤康師傅的2018的整體表現，“漲價”、“輕資產”成為其關鍵詞。

首先是2018年的食品飲料的漲價潮中，康師傅是較早對旗下產品進行提價的頭部頻頻之一。2018年1月10日起，康師傅對茶和果汁系列提價2-3元。這兩個類別的銷售額之和佔到了康師傅2018年飲品業務總銷售額的56%。

漲價潮根本停不下來，同樣是2018年初，康師傅袋面每箱漲價2元，桶面每箱漲了1元，2018年第二季度，康師傅對包裝水也進行提價，原零售價1元的飲用水調價為2元。

提價對康師傅產品線有兩個明顯的影響，一是品類毛利率和中高端品項的淨利潤提升，二是中低端及非市場主力品項出現銷量明顯下滑。

康師傅2018年飲品事業整體收益為353.13億元，毛利率同比上升1.44個百分點至31.26%；方便麵事業收益為239.17億人民幣，毛利率同比上升1.44個百分點至30.23%。

但也因為提價，導致市場競爭壓力較大的瓶裝水、果汁飲料及中低端袋面、乾脆面產品的銷量波動進一步加大，從年銷量上看也分別出現了－23.65%、－10.08%、－6.68%、－23.92%的負增長。

但總體而言，康師傅的整體利潤保持了20個點的高增長，更多決定性因素還是“內部優化節流”的結果。

2018年前三季度，康師傅曾賣掉了兩家全資子公司的全部股份，獲利3.88億元。而這也不是康師傅第一次“出售家底”，早前在2017年2月，康師傅就以2.16億元的價格出售了一座廠房和配套設施，緊接著又在六月份賣掉了五家生產銷售企業。

另外，與2017年相比，康師傅員工出現明顯削減。截至2018年12月31日，康師傅共有員工54210人。而康師傅在2017年披露，截至2017年12月31日，集團員工人數為56995人。

當然，這兩年通過“賣廠減員”來獲得利潤提升的做法也並非只有康師傅一家採用，老對手統一從2013年至2018年，統一銷售費用降低17億元，財務費用減少4億元，員工少了近萬人。

第三，加強通路多元化建設。康師傅可能是最早提出渠道下沉的快消企業，如今幾乎所有地方都能買到康師傅的產品。

海天味業： 渠道＋爆品＋團隊，構建百億醬油帝國

海天味業發佈的2018年業績報告顯示，公司營業收入達170.34億元，同比增長16.8%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為43.65億元，同比增長23.6%。提前完成了海天味業董事長龐康在2013年提出的下一個五年再造一個海天的計劃。

其中，海天醬油產銷量已連續22年問鼎全國第一，營收達到102.36億元，海天味業也憑此成為國內調味界第一個單品醬油年營收超過100億元的品牌。

事實上，海天味業之所以取得如此成績，與其強勢的上游管控能力與多款市場週期長的大單品貢獻有關。

首先，對於調味品行業而言，經銷渠道的建設尤為重要。海天味業超過96%的銷售收入，來源於向經銷商的銷售。截至2018年年底，海天味業的銷售網絡已100%覆蓋了中國地級及以上城市，在中國內陸省份中，90%的省份銷售過億。在線上，天貓、京東、蘇寧、盒馬都有覆蓋。

龐大的銷售體量，使海天味業與供應商、渠道客戶的合作顯得異常強勢。對上游供應商，海天味業幾乎採取“先貨後款”的結算方式，僅對部分項目有少許預付款。2018年，海天味業預付款項為1720.14萬元，同比減少6.34%，而這部分款項還是預付了部分廣告款和材料款所致。對下游經銷商，海天味業採取“先款後貨”的結算方式。這種全靠拿供應商的錢來運營企業的做法，簡直令同行各種嫉妒羨慕恨。

其次，海天手握爆品，並在餐飲等特殊渠道內形成一家獨大之勢，這意味著議價能力的提升，即使原材料價格上漲，也可以轉嫁到售價上。

作為全球最大的調味品行業生產銷售企業，海天味業產品品類涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、雞精、味精、料酒等十二類調味品百餘種產品，三百多種規格，品類多樣性居行業前列。並且，在海天味業的產品陣營中，爆款產品也不少，比如金標生抽、味極鮮醬油、原曬老抽等，這些產品在餐飲渠道銷售比重達60%-70%，毛利率高達50.55%，被喻為調味品界的茅臺。

海天味業的迅速崛起，這是這些生命週期長的大單品讓企業擁有了長期利潤支撐。甚至不少證券分析師認為，“五六年內海天味業原有業務可以穩定增長，一是市場佔有率有提升空間、二是產品還有提價空間、三是其高端產品佔比還有提升空間。”

第三，穩定而成熟的團隊也是海天味業成功的基石。查看公司管理層履歷發現海天高管在公司任職年限平均為 22 年（最短 16 年），大多高管從上世紀 90 年代基層、中層做起，與企業風雨兼程 20 年，並且與企業利益綁定。

有資料顯示，目前海天的管理層平均年齡為48 歲，經驗豐富且正處當打之年。海天高管薪酬平均 257 萬，平均持股市值 30 億元。

毫不誇張的說，具備規模競爭優勢與強大通路優勢的百億醬油帝國已漸成型，未來只要不是重大食品安全事件或重大併購投資風險發生，近幾年內海天味業在市場上將難逢對手。

香飄飄：大逆轉，新品“真香”

去年上半年，香飄飄歸屬上市公司股東的淨利潤為-5458萬元，同比下滑近八成，因此一度被外界質疑奶茶賣不動了。

香飄飄為何突然“真香”？

長期以來，香飄飄主力產品杯裝奶茶產品明顯季節侷限性明顯，這也導致其銷售淡旺季分明。基於此，香飄飄推出的新品不但卡位五元飲料價格帶，更有效彌自身補產品線短板，帶動老品銷量增加。

2017年4月，香飄飄推出兩款液體即飲奶茶——“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶，終端零售指導價分別為8-10元/杯和10-12元/杯。2018年7月繼續推出“MECO蜜谷”液體茶飲料，終端零售指導價為5.0-5.8元/杯，進一步豐富了產品品類，基本實現了3-12元的飲料主流價格帶的全覆蓋。

從新品前期銷售情況看，香飄飄將液體奶茶定位為戰略性產品，進行重新定位，瞄準一二線城市，蘭芳園聚焦46個主要大城市，牛乳茶聚焦81個城市。

而作為目前飲料產品5元主流價格帶的香飄飄果汁茶市場自上市以來反饋良好。香飄飄在財報中表示，2018年7月推出的Meco蜜谷果汁茶上市6個月實現2億營收。有貴陽經銷商向小編反饋，貴陽市場上果汁茶基本沒有退貨，並且賣斷貨的情況時有發生。而另一位在新疆的經銷商還表示，自己所在的區域香飄飄的衝調類產品一直處於市場劣勢，但隨著果汁茶的熱銷，反而還帶動了衝調類產品在當地的銷量。

上述兩位經銷商反饋還是冬季市場情形，隨著飲料旺季的到來，這款產品的銷量應該還有所提升。

其次，一直被輿論詬病的鉅額廣告費用目前看來也是香飄飄“高投入、高產出”的市場策略。

2016年，香飄飄的廣告投入共計約12.88億元，相當於香飄飄每一元的收入中約0.135元需要用於廣告支付；2017年4月-12月公司將約1.2億元的廣告費用投向了新品——液體奶茶，相當於每一元的收入中約0.55元需要用於廣告支付。

20118年廣告費也較去年同期增長了29.73%，達到2.99億元，幾乎與當年淨利潤持平。

不過，鉅額的廣告投入也給香飄飄帶來了回報。僅經典系列在2016年和2017年分別實現銷量894萬標箱和1017萬標箱，同比分別增長59%和20%；2018年上半年固體沖泡系列累計實現銷量1247萬標箱，同比增長35%。

實然，快消品營銷中廣告費用投入大與該行業發展特性相契合，尤其在一個新品推出或者新品牌面市的時候，屬於業內通行的作法，只是這種“高舉高打”的戰術能夠維持多久的效用，有待觀察。

第三，優化通路，扶大放小。

從渠道層面看，香飄飄在2016年開始對經銷商渠道進行了調整。公司提高了一級經銷商的准入門檻並加大了對他們的扶持力度，力圖構建新的經銷商體系。2018年上半年淘汰140個，新增99個，最終同比淨增加41個。通過優化，單個經銷商服務當地二批三批商的能力更強了，平均銷售額反而提高了。

但香飄飄面臨的市場挑戰也不小。就在剛剛結束的春季糖酒會上，小編髮現至少10家以上品牌開始涉足液體奶茶、果汁茶領域，其中更不乏打擦邊球的企業，許多包裝等都與香飄飄旗下產品十分相似。

香飄飄新品尚未站穩市場腳跟，競爭者已經悄然出現。打江山不易，守江山更難，香飄飄的多元產品戰略考驗才剛剛開始。

六個核桃：聚焦單品類，養成“現金奶牛”

3月26日，養元飲品交出了其登陸A股的首份業績單：2018年營收81.44億元，比上年同期77.4億元增長5.21%；淨利潤26.77億元，比上年同期增長15.92%。

賺了錢，公司隨手分紅22.60億元，相當於2018年歸屬淨利潤的84%，加上在2018年5月已分紅13.99億元，公司上市一年來，分紅合計36.59億元。

公司將八成以上的利潤用於分紅，得益於養元手握的“現金奶牛”——六個核桃。

養元飲品是典型的依賴單一產品運營的飲料公司，對許多人而言，它旗下品牌六個核桃遠比公司知名度更高。2018年，公司核桃乳產品多賣了2.76萬噸，毛利率也從2017年的47.93%升至2018年的50.06%，但經銷渠道為公司貢獻超過9成以上收入，為79.53億元，同比增長4.48%。

在食品飲料行業，依賴超級大單品獨領市場風騷的公司並非只有六個核桃一家。如紅牛、王老吉、老乾媽都是如此，已成為業內同行可望不可及的品類神話。

目前看來，六個核桃銷量破百億隻是時間問題，但六個核桃較之上述品牌，在市場覆蓋面以及消費人群接觸面上仍然有較大差距，這是制約六個核桃進一步發展壯大的潛在隱患。

事實上，六個核桃一直執行的市場策略是廣泛滲透三四線城市市場。據財報顯示，目前公司已在三四線城市擁有100多萬個終端，在三四線市場的滲透率，估計和達利食品不相上下。

同時，公司的核心市場主要集中在華東、華中和西南三大區域，對這些區域的三四線城市開發程度較高，在其他區域市場覆蓋程度相對較弱。同時此前養元披露的招股說明書顯示，公司個體工商戶佔比均值在50%以上，這說明其經銷商整體質量一般。

換言之，如果還是倚重三四線城市市場，公司在未來渠道方面下沉的空間比較有限。

另外，消費升級帶來的行情變化、老齡化社會導致的消費人群減少、競品突圍切割市場都將是六個核桃未來可預見的挑戰。

但無論如何，六個核桃從2005年推出到成長為銷量逼近百億的超級大單品，養元能持續聚焦核桃乳品類市場的眼光與魄力，誰能小覷？

達利食品：把握新消費風向，側重產品力競爭

3月26日，達利食品公佈2018年度財報，去年達利食品營收208.6億元人民幣，同比增長5.4%；公司股東應占純利37.17億元，同比增長8.3%。

值得注意的是，達利食品2018年的營收只及康師傅營收的三分之一，但純利卻比康師傅還高出近10億元！

從達利早期的發展歷程來看，與康師傅頗有許多相似之處。比如早期都善於利用價格戰切割市場，市場運營側重渠道下沉和鋪貨率指標，但上市後的達利為何總是能展示出一份份令人眼前一亮的業績報告？

原因無它，現在的達利不再是印象裡過去那個依靠“低價滲透”來切割蛋黃派市場的食品品牌，而是在準確把握家庭消費風向的基礎上，正全力打造“美焙辰”短保麵包來攻佔早餐市場的時尚品牌；它的飲料產品也不再是那個屢屢淪為康統茶飲料、果汁飲料“備胎”的二三線品牌，而成為在即飲豆奶、功能飲料市場上展露鋒芒的主導品牌。

2018年財報顯示，食品與飲料分部的收入分別同比增長4.5%及6.5%。實現毛利80.5億元，同比增長8.0%;食品與飲料分部的毛利分別為37.6億元與42.5億元，同比分別增長7.2%和8.7%。在飲料業務中，樂虎的銷售額30.79億，同比增長15.1%；豆本豆以及其他乳飲料銷售額27.84億元，增長27%，和其正涼茶等銷售額23.61億元。

在2018年業績會上，達利食品董事長許世輝表示，2019年將持續開展“經銷商梳理”工作，進一步優化產品的通路表現；繼續在三四級市場強推樂虎功能飲料，樹立大品牌形象；強化豆本豆豆奶的品類培育工作，拉動市場銷量；加速拓展美焙辰短保麵包的全國市場。

同時，許世輝還強調了一個原則：“2019年不打價格戰！”

現在的食品飲料市場，隨著市場升級開啟，消費理念愈發多元，消費人口紅利隨之變小，傳統的通路競爭模式必然會讓位於產品力競爭，而達利食品剛好在這一輪新風向競爭中成功卡位，成為新一代食品巨頭商業運營的典範。

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