8號樓工作室 文 | 邱慧
電商後生“拼購”正在以極快的速度蔓延整個消費領域。以主打社交電商的拼多多扶搖直上為開端，淘寶、京東、蘇寧、考拉等傳統電商平臺均在頁面上給“拼購”騰出了一個顯眼的位置。
創始人黃崢稱，“拼多多初步打破了既有電商格局，自然會讓其他平臺有所反應，這種反應有時甚至是誇張的。”
“誇張”的速度把傳統電商引入了以“拼購”為著力點的新電商戰場。2015年4月，京東推出了“京東拼購”；5個月後，拼多多成立；2016年7月，蘇寧上線“蘇寧拼購”業務；次年7月，淘寶上線了拼團功能。
除此之外，支付寶聯合淘寶推出的“每日必搶”、網易推出的“網易一起拼”、每日優鮮推出的“每日拼拼”等均表明，電商企業們都想分走一塊“拼購”蛋糕。
據不完全的數據統計顯示，2016年我國拼購電商用戶人數為0.97億，僅僅一年後，用戶規模就達到了2.11億，同比增長117.5%。業內預測到2020年，這一數據將達到4.97億人。
一場沒有硝煙的點位爭奪戰
跟傳統電商有所區別的是，以拼購為代表的社交新電商在物流、品類、玩法等領域展開了一場全方位的爭奪戰，電商企業以自身熟悉的玩法在這場戰爭中摸索著快速前進。
京東在2015年剛推出拼購業務時，儘管有微信這一流量入口的助攻，但發展效果並不理想，沒有大範圍推廣，也沒有在一定時期內推陳出新，似乎並未有意著力發展這項業務，拼購低調得像是整個集團社交電商產品形態的補充，在微信端口為京東商城導流。
直到2018年，京東才開始發力拼購，獨立招商並下沉用戶。這一年，已成立三年的拼多多直追京東，前者較後者市值僅差30億美元。
2018年6月，“京東拼購”啟動1%佣金招商對策。同年年底，拼購成為京東商城組織架構調整中的重要一環，京東微信手Q業務部總經理成為拼購業務部負責人，直接向京東商城CEO徐雷彙報。
京東官方數據顯示，2018年8月，京東拼購新用戶佔比達到28%，較1月份增長了超14倍，截止2018年底，京東拼購商家數超過13.5萬。次年1月京東拼購再次開啟了新一輪招商。與此同時，淘寶、蘇寧也在紛紛佈局拼購業務。
2018年3月，淘寶上線淘寶特價版APP，走低價路線，用戶通過分享商品鏈接實現組團，從而享受賣家給出的優惠，這一玩法與拼多多類似。
另一電商企業蘇寧在上線“蘇寧拼購”後，還將每年的8月8日定為“拼購節”。蘇寧易購總裁侯恩龍在內部慶功會上稱，2018年雙十一中，“增長最快的就是蘇寧拼購，雙十一期間訂單數8000萬單，較去年增長了10倍以上。城市白領佔比40%，發展新買家2100萬，三四級市場滲透率至56%。
蘇寧拼購總經理張奎告訴8號樓，蘇寧拼購目前已經定位為蘇寧互聯網的第二品牌。
京東方面也表示， “拼購必定是京東未來重要的業務增長點之一。”
另一面，頂著山寨和假貨的罵名，一路發展起來的拼多多也在佈局三四線城市以外的用戶群。其發佈的2018年第四季度及全年未經審計的財報顯示，全年拼多多GMV（成交總額）達4716億元，相比較去年同期增長234%；第四季度營收達56.5億元，同比增長379%，環比增長68%。拼多多平臺年度活躍買家數達4.19億，超過京東的3.1億，成為僅次於淘寶的中國第二大電商平臺。
在京東披露的2018年財報數據中，京東拼購年內用戶規模增幅達10倍。2018年“雙十一”當天京東拼購小程序的總體訪問人數是10月同期的6倍以上，新訪問用戶數環比是10月同期的142倍。
無論是GMV還是用戶數的增長都不難看出，互聯網社交平臺成為了傳統電商發力拼購的品牌傳播新路徑，這其中，用戶、流量則是直接反映傳播效果的指標。
電子商務研究中心研究員曹磊向8號樓表示，拼購業務在三四線市場的崛起意味著已從藍海逐步跨入紅海。同時，也表明著，拼購市場有著極大的增長空間。
他稱，當前的環境在逐步造成一種社群化的社會關係、商業關係，從而實現更大的價值影響。這種基於社群模式、傳播環境的拼團模式已經在中國市場獲得了快速發展。拼多多隻是一個代表。
“野戰”中差異化成核心競爭力
曹磊認為，拼購的核心競爭力在於低價。“隨著互聯網的普及，拼多多通過低價策略瞄準新入網的低收入人群，實現野蠻式增長。”他表示，售價低，商家的利潤更低，為賺錢一些商家不得不以次充好，降低服務質量，最終投訴不斷。
以野蠻生長的拼多多為例，儘管其以低價、微信端以及其他社交場景的流量加持打開了社交電商的藍海市場，獲取了用戶，但平臺上品控環節問題頻出。此前，中國電商研究中心曾發佈數據稱，2016年針對拼多多的投訴量佔到行業的13.12%，在電商行業內居首位。投訴主要集中在疑似售價、虛假髮貨、貨不對板等的問題。
拼多多引燃“拼購”電商之火後，越來越多玩法趨近的新電商相繼出現。無論是淘寶、京東亦或是蘇寧，從其為拼購打出的口號中均能找到“低價不低質”的元素。
這意味著，在流量競爭中如何做到“低價不低質”並且實現差異化成了電商企業亟待解決的挑戰。
8號樓發現，就京東拼購而言，目前已有7個流量入口，分別為京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、京東購物小程序、M站、PC端及京東拼購APP。京東拼購相關人士向8號樓表示，今年會重點打造更適合拼購和微信市場供應鏈的能力。
與開局就有微信流量入口的京東不同的是，蘇寧拼購上線後，主攻三四線市場。張奎發現，用戶更青睞於居家日用類商品、糧油生食類，使用人群多為收入一般的30歲以上女性。
張奎介紹稱，蘇寧拼購的供應鏈形式有三種。第一種是蘇寧拼購招商，他透露，目前平臺上80%的商家都是招商的企業；其次依靠蘇寧拼購與源頭企業簽訂入駐協議；同時，利用蘇寧原有的供應鏈，推出自營商品。
張奎表示，整合供應鏈的一大好處就是能夠省去中間商賺差價，從而降低整個商品的價格。但拼購業務中最大的壓力不是價格而是配送物流。
一位不願具名的業內人士告訴8號樓，電商企業開始考慮跟源頭企業合作，這會讓商品的價格差範圍縮小，最後比拼的就是配送速度和在物流成本上各企業的投入。
曹磊坦言，移動社交電商用戶最為喜愛的社交購買方式是砍價，他們最為看重的消費因素分別是是價格、口碑、產品質量和服務體驗。
服務則是指配送與售後。張奎指出，一些平臺同款商品價格較高，很大部分原因是物流成本高。“現在的消費者對物流速度有了期待。他們希望拼購的商品能在一兩天內到達。”
“拼購市場未來不容小覷”
“無論是阿里還是京東和蘇寧，都不會把拼購作為主要業務來經營。對於傳統電商而言，拼購目前扮演的仍然是營銷工具的角色。曹磊預測，拼購市場“很快就會白熱化。”
他坦言，電商們大力打造拼購類消費，也是一種“應對之策”。當下，用戶增長已成為互聯網產品普遍面臨的難題。一二線城市互聯網紅利觸頂，用戶增長困難，眾多互聯網企業不得不把目光投向三四線市場。與此同時，得益於互聯網的普及，三四線市場的崛起是趨勢、也是藍海。拼購類消費是撬動這塊“蛋糕”的支點。
他補充，拼購模式是移動電商、社交媒體相結合的商業模式的創新，在幾乎不用做任何廣告的情況下，很好地利用社交媒體的渠道，以“用戶去發展用戶”的模式能迅速鋪開市場，未來拼購市場潛力不容小覷。
艾媒諮詢此前發佈的《2018-2019 中國拼購電商行業研究報告》中提到，2018年中國拼購電商用戶規模將達3.32億人，拼購電商平臺發展迅速，且其裂變傳播的形式能夠迅速低成本獲客。而到2020年，用戶規模預計將增長至4.74億。
曹磊表示，拼購市場對涉足互聯網購物的企業來說門檻較低，“但要想有所表現，就得比誰的力使得大。”
閱讀更多 8號樓工作室 的文章
