分眾一季報嚴重不如預期，主要原因是大幅擴張成本上升，疊加經濟下滑，2019年一季度迎來中國廣告行業罕見的廣告總收入負增長，分眾利潤大幅下滑。我們以前的報告一直有提示經濟下滑帶來廣告業的下滑的這個風險，當風險成為事實，我們應該怎樣面對。
正如我們以前報告再三強調的一樣，分眾的價值在於他所擁有的這套廣告網絡是不是真有價值，是不是可以在經濟回暖後，快速增加自己的廣告收入？
首先我們對中國經濟有信心，短暫的下滑之後，肯定可以鞏固恢復。
其次，我們有每週觀察分眾的電梯廣告的觀看情況，等電梯的時候，大多數人在看手機，但始終有30%到40%的人主動看電梯口的電視廣告，這是分眾價值的基石。
第三，分眾有眾多的成功案例證明了自己的威力，包括最近的瑞幸咖啡，鉑爵旅拍。
第四，分眾的網絡是除了中央電視臺之外，罕有的全國性網絡，而受眾是寫字樓的白領為主，這種定位，佔位，決定了分眾的優秀價值。
所以我們認為風暴對所有的航海者都有影響，也許有些小船更加會沉沒。分眾這艘大船，結構堅固，船長經驗豐富，船員齊心合力。相信分眾可以在風暴後重新起航，再創輝煌。
所有的投資都有風險，目前來看中國經濟的回暖對分眾影響重大。具體到目前的估值，以及操作，我們的研究員為你詳細解說。
作為A股上近期爭議頻發的公司，分眾傳媒的業績狀況牽動著小股東的心絃，年報一季報業績的巨幅下滑著實嚇跌了股價，而分眾與新潮之間也上演著一出殺敵一千自損八百的戲碼，逆經濟週期正面槓上競爭的分眾傳媒一番擴張下來更是稍顯失策，對整體報表產生重大的連鎖反應。由於年報季報對財務科目各項增減均解釋詳實，本文不予贅述。
一、主要觀點
1、預計太樂觀
根據分眾傳媒的報表來看，資源點位擴張造成的一連串連鎖反應非常強烈，尤其是業績直接巨幅下滑，而今年中期預計營收更是慘不忍睹。
以往我們的觀點是業績下滑主要是成本端的大幅擴張，而收入端並未想象太差，而現實就是如此骨感，整體經濟下行對廣告行業的影響超乎市場預計，縱觀多年來中國廣告市場發展，以往並未出現過類似今年這般大幅下滑，而常年保持20%增速的梯媒在二月也始料未及地出現了負增長。歷史上，美國廣告市場，保持正向走勢，未發生巨幅下滑
根據CTR數據，1月中國廣告市場刊例收入同比下降5.9%，
電梯電視、電梯海報、影院視頻的刊例收入保持著較為穩定的增長，增幅分別為20.8%、23.8%和12.3%。
2019年2月，中國廣告市場同比下滑18.3%，
電梯電視、電梯海報、影院視頻的刊例收入增長放緩，分別是1%、3%、3.4%，花費增幅均未超過5%。此外根據分眾中報業績推測，3月份CTR梯媒數據還將繼續下滑。
2019年第一季度傳統媒體和全媒體廣告刊例花費迎來雙降，所有媒體全軍下滑嚴重，尤其是互聯網也負向發展。
整體經濟對廣告行業的影響超乎預計，需求端的嚴重下滑始料未及，而江南春在業績會上也表示根據4A預計全年廣告市場會跌10%左右。
2、擴張過度帶來的不良反應
正面對抗新潮的威脅，分眾選擇在新潮同位置地方安裝同款產品，以防新潮的見縫插針，而這確實是分眾不得不付出的成本，假設不這麼做有可能讓新潮佔據核心價值點位而失掉分眾長期強調的壟斷網絡效應，因此稱之為防禦性擴張。
但是根據業績發佈會上管理層的口吻，分眾傳媒似乎去年擴張過度太過重視敵人，而導致現在需求端根本跟不上供應端，尤其是在經濟下行狀態下點位閒置成本浪費，這個角度上看分眾去年有些失策。
近期新潮傳媒業績被披露也切實反映梯媒行業並不好做，分眾大舉擴張應對競爭對手顯得有些顧此失彼，在此情況下，現如今管理層對未來需求端的情況也並未明朗，稍顯悲觀。預計2019年分眾傳媒會淘汰掉部分盲目擴張帶來的低質點位，成本端預計有所控制。
3、豎屏的價值
豎屏的存在初衷是讓中小廣告主投得起分眾的廣告，成為分眾的第二曲線，但現在來看豎屏可以說進退兩難。眾所周知，要做分眾的廣告主門檻其實挺高的，第一投放數量有要求投放預算也有要求，第二要想達到真正的廣告效果引爆必然是長期高頻多地的投放，這兩個已經足夠讓中小廣告主望而卻步。
此時豎屏的出現完美瞭解決掉中小廣告主低預算投廣告的要求，中小廣告可以根據地理位置精準投放覆蓋附近針對人群的廣告，但是對做慣了大客戶生意的分眾來說，豎屏顯然不是一個很好的生意。
首先，在豎屏程序化自主投放未實現前，豎屏的投放成本太高了，以前一個大客戶靠江南春三寸不爛之舌就能獲取上億廣告預算，假設每個中小廣告主都要配置一個銷售人員與上刊員專門對接，那麼光開拓成本就難以估計，全國上下約30萬個豎屏，成本划不來。
其次，豎屏常常是與分眾海報和電視共存的，有豎屏的地方往往也有海報與電視，假設豎屏開始投放中小廣告主廣告，那麼有可能破壞整個廣告環境影響大客戶的抉擇。
目前來看豎屏也主要是電視的大客戶廣告主在投放，因此現在大客戶可以說是分眾的命脈，而玩慣了一整套大客戶銷售流程的江南春明顯很難主動去改變既有的生財之道，誰都不想幹既繁瑣又難賺的生意。
最後，豎屏目前最大的功能是防禦新潮，豎屏千樓千面概念提出已久，但依舊在執行過程中，最終的出路有可能夭折或者位置重新劃分至與電梯海報電視不共存的位置，針對性售賣。
總體來說，假設阿里真的幫分眾將千樓千面的程序自主投放系統做出，豎屏對中小廣告主推廣當地周邊賣品的效果是顯而易見的，其價值存在，但要觀察進展。
4、拐點與機會
廣告行業有個很明顯的效應，經濟不好時企業首先削減廣告預算，而經濟轉好時廣告主便會大肆投放廣告，有著較強的經濟週期。
而對分眾來說，其刊掛率與廣告折扣也息息相關，刊掛率高的時候，廣告主往往要提前很久預約投放，分眾談判時地位強勢折扣上不便宜，而刊掛率低的時候，折扣給的更多且對廣告主要求更低，因此前期成本是固定的，多賺一點是一點。
因此按照這樣的邏輯，當經濟週期轉好時，分眾將在刊掛率與折扣上有強大的優勢，雙重保障業績轉好。
但目前，分眾傳媒對於互聯網新經濟創業公司的廣告主明顯依賴，前幾年互聯網大行其道融資環境熱火朝天，而分眾正是這些創業公司獲客的首選，但伴隨著經濟環境的轉變分眾傳媒也會深受影響，而目前來看什麼時候經濟轉好、新經濟轉好，難以預判。因此分眾的下一個機會是經濟轉好。
綜上，回顧我們以往投資分眾的邏輯，分眾傳媒的廣告價值並未改變，但是其中發展曲折，管理層策略稍顯緊張，這一波分眾確實大出血，而我們未來的預測是伴隨著經濟向好，分眾不再擴展甚至減少點位已節約開支，屆時分眾業績有可能將出現拐點
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