在嚐到去年“降價換量”的甜頭後，豪華車品牌正醞釀新一輪的價格攻勢，奔馳、寶馬、捷豹路虎等先後宣佈降價，最高降幅達8.5萬元，進一步侵蝕普通汽車品牌的市場份額。
2018年中國汽車市場罕見下滑，乘用車下滑幅度為4.1%，豪華車成為慘淡車市的一抹亮色，主要品牌均實現正增長。奔馳去年銷量增長15%，奧迪增長11%至66萬輛。
究其原因，首先得益於豪華車品牌不斷擴展產品線，入門級車型售價不斷下探，以奧迪Q3為例，其終端售價不足20萬元，對普通汽車品牌來說殺傷力巨大。
此外，降價牌更是屢試不爽。以凱迪拉克為例，終端平均售價約為廠商指導價的8.5折。奧迪、捷豹路虎等品牌折扣力度更大。招商證券研報顯示，2018年12月奧迪終端折扣約為8.1折。
進入2019年，豪華車繼續擴張，奧迪銷量目標提高到68.2萬輛，寶馬目標增速10%。但持續低迷的中國汽車市場讓豪華車品牌重拾價格武器。中汽協數據顯示，今年1-2月乘用車共銷售324.32萬輛，同比下降17.51%。
3 月 15 日起，藉著製造業增值稅下調3%的東風，奔馳、寶馬、路虎、沃爾沃先後宣佈下調在中國大陸全系車型的廠商建議零售價，奔馳降幅最高為 6.4 萬，寶馬最高 6 萬，路虎最高 8.5 萬，沃爾沃最高 6 萬。
中國汽車市場品牌格局呈金字塔式，豪華車處於頂端，中間部分主要是合資品牌和部分中國本土品牌，本土低端品牌構成金字塔的塔基。豪華車品牌自上而下開打價格戰，給合資品牌和中國本土品牌造成極大壓力。
2018年，相對弱勢的合資品牌已經陷入困境。法國標緻雪鐵龍集團在華銷量下滑44%，福特汽車銷量下滑幅度也超過30%。更有外資車企開始撤出中國。2018年6月，菲亞特宣佈退出中國市場，9月，日本鈴木將所持長安鈴木、昌河鈴木股權轉讓給中方股東，徹底告別中國市場。
曾經順風順水的合資品牌尚且如此艱難，處於底部的中國本土低端品牌已站到了生死邊緣。2018年，出現在各地產權交易所的股權轉讓名單上的車企越來越多，包括奇瑞、夏利、力帆、哈飛……
“在市場如此嚴峻的情形下，車企紛紛引入投資者自救將會是一個趨勢。”全國乘聯會秘書長崔東樹表示，在未來幾個月，車企將承受較大的壓力。
與其隨波逐流，不少車企也藉著車市調整期，發力新零售，汽車銷售領域的一場自我革命，正在上演。
今年1月，寶沃汽車推出新零售平臺，為渠道“減壓”，為消費者“減負”，砍掉“加盟費”，變傳統4S“大店”為“小店”，通過“千城萬店”渠道下沉，直接將銷售終端開在消費者“家門口”，並全行業首創90天無理由退車。
2019年並不是汽車行業“遇冷”的開始，只是2018年“寒冬”開始的延續。有從業人士稱，2019年豪華車價格整體下探是長期趨勢，中國汽車市場將進入自上而下的洗牌期。
瑞銀分析師鞏旻此前判斷，未來能夠在中國存活的非豪華汽車品牌不超過5個。
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