不止於消費。
文｜索力
5月2日，互聯網醫美平臺第一股新氧在美國納斯達克敲鐘上市。次日，會員電商第一股雲集也緊跟新氧步伐，在納斯達克掛牌上市。
招股書顯示，2018年新氧營收為6.17億元，雲集的營收為130.15億元。如果單純從電商平臺的角度去看待這兩家上市公司，兩者體量很難與天貓、京東這樣的綜合類電商平臺相比。然而在新氧、雲集的商業模式中，真正吸引資本市場的是兩家企業對於用戶的理解深度。
2019年第一季度，新氧移動端月活躍用戶數量為193萬，其中付費用戶為12.73萬。而同期雲集付費會員也達到了900萬，會員用戶佔總用戶的比例為31.90%。有別於傳統“消費者”的定義，新氧、雲集上的用戶即是平臺的消費者，同時也是內容創造者、付費會員甚至是品牌分銷商。
“用戶數”退場，“用戶互動數”成為核心指標
僅從用戶數的角度看，193萬的月活躍用戶數在基數龐大、高度細分的國內互聯網行業並不算起眼。成立於2013年的新氧即是依靠這部分醫美核心用戶登陸紐約，對於用戶互動數量的發掘是關鍵因素。
據弗若斯特沙利文調研，2018年新氧App佔到線上醫美服務App用戶日使用時長的84%，而通過新氧平臺促成的醫美服務交易總額佔2018年線上預約醫美服務交易總額的33%。可以說，新氧獲取到了最精準的醫美用戶，在此基礎上新氧推出“醫美日記”“醫美點評”服務，提升用戶互動量。新氧創始人金星曾公開表示，“醫美消費決策門檻更高，所以新氧追求的是對每個用戶整體的服務深度。”
在醫美行業野蠻發展的前幾年，新氧的用戶創造了眾多原創、可靠、專業的醫美內容，並通過社交媒體網絡進行傳播。去年第四季度，新氧在第三方平臺上傳播的社交媒體內容，月均觀看量達到2.4億人次。日記、點評、分享等用戶互動內容成為新氧的核心優勢，在建立高度活躍的醫美社區後，新氧再通過線上醫美預約服務完成商業閉環。
▍新氧用戶的整容經歷分享（截自新氧APP，5月5日截圖）
顯然，在用戶忠誠度越來越低的當下，用戶數已經不再是美妝行業發展的決定性指標。在購買行為之外，用戶體驗、用戶分享、用戶推薦、用戶反饋等互動指標成為值得重視的新趨勢。區別於“消費者”，“用戶”所能夠完成的互動行為更加豐富多樣，遠不只是“購買”行為。
用戶的身份，是消費者也是分銷者
2014年開始興起的微商已經證明，“消費”與“銷售”可以同時被定義在用戶身上。雲集則更進一步，通過自建倉庫存儲與第三方配送，幫助終端用戶專注於“社交分享”。在“消費”與“銷售”之外，雲集的會員制保證了平臺的增長能力。
2016年2月，雲集微店因涉嫌傳銷被罰款958萬元，在此之後雲集進行轉型並推出了付費會員制。在繳納398元后用戶成為會員並獲得一套價值相當的護膚品，老用戶介紹新用戶成為會員還能獲得一定的雲幣，為了規避傳銷風險雲幣並不能提現。
憑藉會員制，雲集微店的註冊用戶從2016年的250萬上升到2018年的2320萬，兩年時間增長828%。比註冊用戶更為重要的，在於會員的購買力。2018年，雲集微店有66.4%的成交金額來自於會員購買，這一年雲集微店的付費會員從2016年的90萬增長到740萬。
在會員制度下，雲集通過返傭提成的方式激勵會員向社交圈分享產品。會員用戶成為雲集發展的核心推動力，與新氧側重於“內容推廣”不同，雲集更加看重用戶在“社交分享”上的作用。而付費會員也並非雲集獨創，亞馬遜早在2005年就推出Prime會員，用戶數量已經突破一億。好市多（Costco）更是在上世紀80年代就開始推行會員制。
國內的電商平臺從2015年才開始重視會員業務，當年的10月份京東推出PLUS會員服務。2018年8月阿里巴巴推出88VIP會員。而與傳統的積分會員不同，未來的會員用戶一定是能夠藉助於社交和社區獲得更多價值感和歸屬感的。
用戶行為與用戶身份，重新定義了用戶
新氧與雲集對於用戶的全新定義，一個側重於行為，一個側重於身份。
在推出醫美日記功能之外，新氧還引入直播、網紅、短視頻等內容模式。對於新氧來說，用戶能夠在平臺上做的事情越多，用戶本身創造的價值也就越大。對於新氧這樣的社區類平臺來說，用戶的互動量決定了平臺“內容池”容量。
而云集則為用戶賦予了新的身份，從消費者到會員再到分銷商，用戶的強關係鏈幫助雲集實現快速增長。用戶身份的轉變，讓用戶在消費行為中的參與感和歸屬感大大增加。對於零售業而言，用戶增長終歸會有天花板，而轉變用戶的身份則有助於用戶忠誠度的提升。
用戶定義的轉變，則源於互聯網時代無處不在的“弱關聯”。
1967年，美國哈佛大學心理學教授Stanley Milgram通過一次連鎖信實驗，發現了“六度分隔”現象。六度分隔現象表明，任何人和任意陌生人之間所間隔的人不會超過六個，人與人之間存在著普遍的“弱關聯”。
在互聯網時代，用戶作為“弱關聯”的節點，越來越多地影響到終端零售。除了像小紅書“種草筆記”、新氧“醫美日記”一樣為“弱關聯”人群提供間接的內容引導，用戶還能通過微信朋友圈、社區群聊直接影響“弱關聯”人群的消費決策。“鏈接”成為了用戶在“消費”之外的潛在價值點，而依照“鏈接”中的行為和身份，用戶的定義也在快速變化。
如何從用戶的定義出發去挖掘用戶價值，是零售業的新挑戰。5月18日的上海，2019有禮派戰略升級發佈會暨“美得得品選助手”首發儀式，將會深度解讀“用戶”以及門店與用戶的關係，敬請期待！
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