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商業從來都是這樣。真正能經歷坎坷，能在多次考驗中生存下來的，才是偉大品牌。
“Forever 21 中國撤櫃”的消息在上個月就不脛而走。
先是其線上電商渠道通知即將在4月30日暫停營業。在線下，Forever 21在上海的3家門店，南京東路旗艦店、晶品購物中心店和長寧來福士店正以“2.5折、買一送一”的力度清倉。
空著的貨架，只有黃色促銷牌和一杯顧客留下的咖啡
五一假期後的第一天，我到長寧來福士常去的咖啡館辦公，正好看到了門店甩賣的一幕。原本覆蓋兩層樓的門店，僅開放一樓，所有衣物被分別堆成了小堆，店內顧客還是絡繹不絕，圍著衣服堆隨意挑選。
往日忙碌疊衣服招呼的店員鮮有見到——這就是一個品牌撤櫃的慣有景象了。這個品牌從進入上海到離開，只有7年時間。
風光一時的“快時尚”
Forever 21 初進入上海時，正值國內快時尚發展最好的時期。
2010年前後的國內市場，服裝品牌選擇不夠多，國內原創品牌尚屬萌芽期，互聯網電商還未發力，這些機遇都幫助了快時尚零售品牌在市場站穩腳跟。H&M、ZARA、優衣庫猶如三足鼎立，霸佔著各大商場的主力店位置。
而正處於青春期的 90 後們則是快時尚發展時代最大受益者，快時尚幫助它們以最低成本接觸潮流時尚，他們也參與了這個品類的迅速崛起。同學閨蜜們逛街， H&M 一定是必達之處。
後進入者 Forever 21 在2012年開出南京東路首店時，其實在年輕人之間是有掀起一波熱潮的。這個全新的品牌有3層樓，產品豐富，價格適中，很快成了H&M 和 ZARA 後又一個平價時尚品牌選擇。
Forever 21 南京東路店
但快時尚是什麼時候開始 “不香” 了？
有時候一個品牌、品類效應漸漸失靈，不用看什麼數據和行業報告，觀察身邊人的行蹤就能察覺。當姐妹逛街時，對它不再有狂熱感，甚至是“懶得去”；再問下自己，“是有多久沒逛了？” 答案已瞭然。
2017年是中國服裝市場的分水嶺，也是快時尚野蠻生長的尾聲階段。後進入的 A&F、TOPSHOP，以及一些韓系品牌都曇花一現。
開業僅幾個月便匆匆關門的TOPSHOP
但在我看來，快時尚失靈，其根本原因就是“質量和服務太差”。
衣服不耐穿使得國內消費者不再為它買單；加上品牌對中國市場始終不夠重視，脫離一線的品牌運作都是加速快時尚們掉隊的原因。
反之，中國消費者卻迅速提升他們的消費力和品味，伴隨著原創設計師品牌的興起，中國消費者不再依賴海外品牌來展現時尚和品味。
巨頭正在極力挽回失守的戰場，ZARA 和 H&M 分別在今年推出了新的代言人，而前者是進入中國以來首次選擇簽約明星代言人，力圖挽回年輕人市場。
市場給了快時尚足夠好的機遇快速發展，但它們正在失去曾經的機遇。
有個品牌盡力擺脫“快時尚”的標籤，然後成功了
但另一邊，曾同樣被歸類為“快時尚”的優衣庫，卻早就脫離了“快時尚”帽子，憑藉簡約風與品質感自成一派，在中國走得越發穩健。
優衣庫在2015年品牌進行了全面升級，slogan從 “made for all 造服於人” 升級至 “life wear 服適人生” ，這背後能看得出品牌對消費者與市場洞察的敏銳度。不論是多品牌經營、零售與電商、市場營銷，還是服務體系，優衣庫都表現得敏銳而穩健。
2018年UT推出“集合世界創造力”campaign
同理的還有今年籌備 IPO 的牛仔褲品牌 Levi's，後者誕生於70年代，至今走過了半個世紀。消費者能記住 Levi's 的經典 501牛仔褲，能記住優衣庫的 UT，但似乎對於“快時尚” ，人們似乎總不記得它有什麼。
一個偉大品牌必然是經得起時代的種種考驗，儘管會經歷種種坎坷，但最終都能生存下來。商業零售就是這樣，不是“快”就是最好的，能打持久戰的才是真正的“金字招牌”。
也許之後，還會出現幾十個“Forever 21”，但我相信，“優衣庫”始終只有一個。
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（銳裘零售觀察公眾號id：RQmarketing）
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