我們每天生活在品牌的世界裡,從這個意義上說,一部經濟社會發展史,同時也是一部品牌興衰史。
改革開放40年來,一批一批新的品牌不斷湧現,有的深入人心紮下根來,有的燦若流星曇花一現。
如今在移動互聯網的催化作用下,品牌興衰更迭更加頻繁。有的品牌今天還如雷貫耳,保不齊明天就有可能轟然倒下,或者麻煩纏身。
樂視、京東、錘子、金立,正在成為這樣的例證。
第三個中國品牌日(5月10日)之際,我們認真思考它們失意的原因,你會發現這些品牌有的先天不足,有的後天畸形,有的則因為創始人本身帶著“失敗基因”。正所謂成與敗都不是偶然。
昔日璀璨明星
時間進入21世紀第二個十年,互聯網進入3.0時代。國內BAT三分天下,似乎大局已定,可是仍然不乏想要改寫行業格局的挑戰者。
一家視頻公司、一家手機公司、一家電商公司就走起了不同於傳統互聯網企業的野路子,站到聚光燈下。
2010年,騰訊視頻還沒有上線,愛奇藝剛剛成立,樂視網已經在深交所上市,它在所有視頻網站中排名第17位。由於其商業模式被看好,樂視上市後股價一路高歌,從市值7.3億元很快踏入百億俱樂部,2015年高峰時股價一度飆至179.03元/股,市值達1700億元,成為“創業板第一股”。
山西青年賈躍亭,實實在在創造了一個傳奇。
“永遠無知無畏,執著矇眼狂奔”
“對不起,那些年我們吹過的牛逼,正在一一實現”
“世界往東,我們往西,顛覆者從來都是孤獨的,你呢?”
一張張精美的PPT、一句句讓人熱血沸騰的文案,賈躍亭幾乎以一己之力讓樂視成了一個超級明星公司。僅僅在2015年,樂視就召開了150多場發佈會,很多人認為BAT的格局從此就要改寫。
和賈躍亭一樣,錘子手機創始人羅永浩也是典型的“網紅人格”,他自視為喬布斯的中國傳人。2011 年10月,喬布斯病逝。1個月之後,羅永浩和雷軍會面,希望和小米合作,但因理念分歧,遂萌發了自己做手機的想法。
次年,羅永浩高調殺入智能手機行業的滾滾浪潮,創辦錘子科技。
作為“第一代網紅”,羅永浩身上有很多標籤:英語培訓教師、牛博網創始人、暢銷書作者,但哪一樣都與智能手機無關。
在羅永浩看來,這一切都不足為懼,中國有成熟且強大的製造業基礎,以及分工明確的產業鏈佈局,已經讓智能手機成為簡單的拼圖遊戲。
受羅永浩的超高人氣影響,錘子科技的每一次新品發佈都會有黃牛倒票,平均每場發佈會收入過百萬,昔日與科技圈並不搭界的“老羅”,穩穩地成了科技類媒體的頭條達人。
羅永浩批評中國手機設計老土,放言錘子手機將秒殺一切國產手機……
如果說改寫BAT的行業格局一度是賈躍亭的野心,這同樣是宿遷人劉強東的目標。
2014年,京東銷售額一舉超過1000億元,並在當年成為中國第一個赴美上市的大型綜合性電商企業。
在京東上市之後的幾年間,劉強東也迅速“躥紅”。搜索指數長時間超過李彥宏、馬化騰等大佬,他隨便一句話就能成為各大媒體的頭條。其中一條新聞:《劉強東:保證京東快遞員的收入要比縣長高》,在某新聞客戶端平臺光是評論數量就超過25萬。
在2018年7月發佈的《財富》世界500強榜單上,京東排名第181位,劉強東個人身家750億,排名中國富豪榜第13名。
劉強東還聲稱,在2021年前京東會超越阿里,成為中國第一大電商平臺。
劇情終究反轉
流水帶走光陰的故事,改變了不只一個人。不到10年的時間,這幾個明星企業沒有續寫輝煌,而是以極快的速度走向下坡,有的跌落神壇,有的奄奄一息。
今年4月26日,樂視網正式宣佈停牌。如今股價停牌在1.69元/股,市值僅為67.42億元;錘子走到破產邊緣,似乎已資不抵債,產品也已斷貨;京東裁員、減薪等負面新聞纏身,增長遇到瓶頸。
我們不禁要回頭看,這些公司在享受鮮花與掌聲之時,選擇如何繼續前行:
樂視先後投資了電影、體育、金融、農業、銷售等領域,賈躍亭揚言要在7個領域出擊,用生態化反實現偉大夢想,樂視旗下的高級副總裁多達30餘位。
在2016年公司出現資金供應鏈的問題之後,賈躍亭雖然說著要“盡責到底”,但卻辭去樂視網董事長一職,退出董事會,不再在樂視網擔任任何職務,跑去美國造車。他還因為債務問題多次被列入“老賴”名單。
羅永浩事無鉅細地鑽研手機,比如錘子的第一款手機花了兩年,因為團隊要把大部分APP的圖標重繪製一遍。在開發T3時,羅永浩推倒已定型的設計方案。諸多高層不滿羅永浩的一意孤行,外界一度傳出公司20名高管集體離職的消息。
劉強東過去所有強調規模經濟的美好圖景遲遲未有成效,依靠自營貨品下的控貨能力與物流體系構建起的壁壘,也正在對手步步緊逼之下漸趨瓦解。自2016年以來,對未來業務增長點的錯誤判斷,或者說是對舒適區的迷戀,讓京東錯過了幾次重要的戰略轉型機遇,從而造成重大戰略延誤。更加雪上加霜的是,在去年9月,劉強東在美國明州涉嫌性侵。
劉強東的黑天鵝事件,讓京東股價一度腰斬、幾乎跌至四年前上市時的發行價。持股機構數量由2018年第二季度的585家驟降到第三季度的100家,持股比例更是從21.64%降至0.90%。據2018年報顯示,京東的GMV、營收、活躍用戶數等一系列重要數據指標增速放緩。
這幾位網紅企業家長期霸佔頭條,為企業帶來巨大流量,與此同時也有一股相反的勢力不斷積蓄。等到某個機會,這股力量突然爆發,眼見他樓塌了,被眾人唾棄,幾乎就是一夕之間。
我們猜中了開頭,卻沒猜到結局。難道網紅企業家都難逃被“反噬”的魔咒?
品牌發展啟示錄
以人為鏡可以明得失,以史為鏡可以知興替。分析這些失意品牌的發展歷程,我們發現這些品牌的創始人在以下這幾點上都值得探究:
1、企業家應該多一份社會責任感
身為一家公司的創始人,在公司出現資金問題後,賈躍亭不是想著解決問題,而是跑去美國“避難”,債務問題讓妻子甘薇和哥哥賈躍民幫助其處理。並通過公司為自己謀利,通過股權質押融資、高位減持樂視股票進行套現約117.41億元。
而劉強東作為公司的“關鍵人物”,以公務之名,與陌生女子發生關係。讓家人擔憂、令家鄉父老懞羞,更令18萬人的公司暴露在危險境地。
羅永浩因為自己的的驕傲與偏執,讓錘子成功脫離行業發展的客觀規律,以及產品生產中的實際需要。
企業家作為社會上的成功人士,本應具備強烈的社會責任感。社會責任感的內涵極為豐富,最基本的一點就是要保證公司平穩運行、引領良好的社會風氣。正如福耀集團董事長曹德旺所說,“企業家若沒有責任感,充其量是富豪。”
2、企業定位不清晰
分析這三位的成功,都帶有明顯的“時勢造英雄”印記。樂視踩中中國影視版權的痛點、羅永浩享受初代網紅紅利,劉強東在電子商務方興未艾之際入局。但機會到了手裡之後,他們出現判斷失誤,任由機會像細沙一樣慢慢從指縫中流出。
作為後來者,羅永浩選擇智能手機行業創業並不是理想的選擇。冗長且複雜的供應鏈,跨越硬件、軟件、設計、電子商務等多個領域的協同,龐大的人力與物力投入……過去五年,錘子科技一共推出7款手機,總計銷量約300萬臺。這個數字在中國每年上億臺手機銷售的大市場裡,是可以忽略不計的。
在電商領域,無論是菜鳥網絡的步步為營,蘇寧易購的貼身緊逼,拼多多等一眾新興電商的蠶食,都讓京東疲於應付。由於劉強東獨攬大權,再加上自身對於錯誤的低容忍,導致錯失線下、拼購等機遇。有業內人士評價:劉強東的敏銳商業嗅覺和個人能力幫助京東脫穎而出,但是缺乏更長遠的戰略將決定京東最終走不遠。
而樂視在視頻領域還沒站穩腳跟就選擇四處出擊,顯然也非明智之舉。比如硬件領域具有強烈的技術壟斷型特徵,樂視在資本、技術、人才等方面都不具備優勢,難以與領域裡的巨頭抗衡。而且,樂視沒有一塊非常賺錢的核心業務,與此同時旗下幾十個公司都在同時燒錢,資金出現問題是必然的。正如孫宏斌說,樂視別說有七個子生態了,只要成了一個就已經很牛逼了。
3、平衡利益與原則
對於企業家來說,生意、慾望、原則的平衡要謹慎把握。愈是進入數字經濟時代,人文學科尤其是哲學,在商業領域的重要性愈發凸顯。顯然,三家企業都有些本末倒置。
“驕傲”是這三家企業的共同點,賈躍亭為了夢想“窒息”,樂視電視、手機的體驗可以放到一邊;羅永浩創業是為改變世界,不是為“賺你們幾個臭錢”,錘子手機可以“我行我素”到違背用戶的使用習慣;劉強東則是在“正道成功”的價值觀下,在自營商城販賣假貨。
吳曉波在《大敗局》一書中曾經提到過,中國許多企業家的體內潛伏和滋生著一種共同的“失敗基因”。正是這些至今不為人察覺的“失敗基因”,使他們始終無法真正地超越自我。
這種“失敗基因”主要包括三個方面:一是普遍缺乏道德感和人文關懷意識,二是普遍缺乏對規律和秩序的尊重,三是普遍缺乏系統的職業精神。這種失敗基因現在仍然活躍在很多企業家身上,為品牌的發展帶來了很多不確定因素。
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