做書按：做書不是興趣使然的工作，你得在愛好、能力和環境間找到合適的平衡。從愛書人到做書人，需要培養出編輯的敏銳眼光。
當編輯看一本書時，他會著重看哪些點？當他決定做一本書時，他會考慮哪些問題？
來聽一個成熟的編輯，為我們解讀書的誕生。
01
清楚誰在做書，這是第一步
一本書是怎樣誕生的？
“做書”團隊曾製作過一張微型展覽般的流程圖《這大概是北京書展最火的一張圖，推薦給所有愛書人收藏！》，鉅細靡遺地展示了書籍一般製作流程的所有重要節點。
類似的嘗試其實並非沒有先例，松田哲夫用了整整 200 多頁的篇幅講述過同樣的主題。然而即使是《戀上書》整整一本書的內容，也無外乎把這個流程更詳細地說明了一遍，並具體到了製造油墨、紙張、裝訂等等方面的細枝末節罷了。
《戀上書》
作者：[日]松田哲夫 著 [日]內澤旬子 繪
出版社：上海人民美術出版社
ISBN: 9787532291885
這些書籍出版的固定化程式當然是做書的一個重要面向，但對讀者的真正裨益或許相當有限，因為流程是“死”的。出版行業乃至一個出版機構、一個部門都不是鐵板一塊，各方有不同的訴求、考量與利益衝突，在實際的運作過程中，隨著他們各自堅持必須要堅持的，妥協不得不妥協的，一本書才變成最終為讀者們所見到的那種樣子。
因為大眾與出版行業的隔閡，很多完全不著調的說法風行一時乃至三人成虎。曾多次刷屏的紅文《看書不挑出版社的都是山炮》一文就是個反面教材。許多人以為每一本書都是由它封面上印著的出版社製作的，比如東野圭吾《白夜行》《解憂雜貨鋪》兩書封面上都印著南海出版公司，但南海出版公司與東野圭吾的“關係”也就僅止於此了。
明確民營出版公司與國營出版社的區別，可以說是瞭解圖書行情的第一步。
↓《看書不挑出版社的都是山炮》文章截圖，該文作者顯然不瞭解時下出版行業的狀況
↓推薦閱讀「做書」發佈的文章《買書只看出版社的人才是山炮》
1970 年，世界出版界確立了國際通用的出版物識別編碼系統，即國際標準書號（ISBN）制度。2007 年，為了與國際商品編碼（IAN,即大家熟知的條形碼）保持一致，現有的 10 位書號前都加上了 978 或者 979 ，變為 13 位新碼。中國於 1982 年加入國際 ISBN 組織，並於 1987 年拋棄了以前使用的中國統一書號而改用 ISBN。
每個正式出版物都有一個唯一的 ISBN 作為標識，中國當然也不例外。但國際上一般採用書號申請制度，中國的書號則是由新聞出版總署按照計劃給 580 餘家國營出版社分配的。ISBN 的 13 位數字可分為五組，每組數字都有固定的含義。978（其餘數位所有可能組合用完後就會成為 979 ）後的一組數字代表的是組區號，中國大陸為 7。組區號後的數字是指示出版機構的出版社代碼，大陸所有出版社都有自己固定的代碼。
除此之外，大陸的正式出版物還要得到圖書在版編目（CIP）數據，凡是沒有ISBN 和 CIP 的，只能叫印刷品或內部讀物，不能定價、銷售。
國內出版社 ISBN 和統一書號前綴對照表
數量更多的民營出版公司雖然可以進行圖書的策劃、製作、印刷、發行等工作，但出版圖書必須和國營出版社合作書號。所以《白夜行》《解憂雜貨鋪》等圖書實際上是一家叫做新經典的民營出版公司的產品，恐怕“看書只挑出版社的才是山炮”才是更符合事實的觀點。
在很多圖書的版權頁上往往會同時出現“責任編輯”和“特約編輯”的名字，瞭解民營出版公司和國有出版社的合作關係後，我們就很容易得知很多時候“特約編輯”才是進行了全書主要編輯工作的那個人。
02
選題策劃至關重要
對消費者而言，普通商品可以簡單以價格來判別其價值高低，比如 20 萬的音響品質一般總是高於 2 萬的音響，圖書卻完全不同。如果不是為了收藏或倒賣舊籍秘本的話，一本書的價值只與它所承載的抽象內容的品質有關。
但對出版方或者編輯而言，圖書首先也是商品。選題論證是做書的第一個環節，出版方無論是準備策劃一本全新的圖書，還是決定去引進或競價一本外文書、重版一本老書，選擇背後都有被放棄的“累累屍骨”。
一個出版機構的財力與人力都有限，他們選擇了一本書，那就無法做另一本，策劃編輯的門檻或許是所有編輯中門檻最高的，他們的能力和口味對一個出版機構來講至關重要。
不同的出版單位有著完全不同的選題機制
通常，如果一本圖書沒有至少 5000 冊的預估銷量，那它就是虧本的，但有些專業書、學術書的印量甚至不到 2000 冊。這 2000 冊圖書中可能有 200 本要回贈給作者，1000 本左右可以通過“館配”的途徑消化掉，剩下的 500 餘本圖書經常會出現常年賣不出去的尷尬境況，但這樣從銷售上鐵定賠得血本無歸的書依然層出不重。
這主要是因為這些書有額外項目、經費補助，很多大型項目書的補助金額甚至比一本超級暢銷書的銷售利潤還高，相關出版機構巴不得有更多機會出版這些根本賣不動的書呢。
正常的策劃當然都是以市場價值為主要導向的，有些大型圖書公司內部有嚴格的選題會議，預估銷量達不到 10 萬冊的選題可能連被討論的資格都沒有。但書內容的好壞與其能否暢銷很多時候非但並不正相關，反而負相關。
極高的學術或專業價值往往也同時意味著主題偏門、閱讀門檻高，引進、翻譯、操作難度大等，所以許多絕版書從未再版，享有盛譽卻就是沒有機構願意引進的外語書更是數不勝數。很多讀者都會為自己喜歡的某本書憤憤不平，並常常怒斥出版方沒有眼光。
新晉諾獎得主、後殖民文學代表作家石黑一雄是一個很好的例子。原本他主要作品的簡體中文版權分屬譯林和上海譯文，但其銷路一年不如一年，一本不如一本，即使有那麼多影視改編，甚至有晚近日本國民女神綾瀨遙主演的二次改編日劇《別讓我走》加持都白搭。譯林選擇放棄了自己持有的石黑版權，當他們看到今年諾獎得主的名字時，會是什麼滋味呢？
從一種事後諸葛亮的觀點來看，可能所有人都認為譯林的選擇是令人遺憾的，但或許事情不應該這樣簡單地判斷。
如果把石黑一雄與同為英國移民文學三雄之一的拉什迪的作品做一個比較的話，拉什迪的作品賣得要好上很多。無論從石黑一雄的寫作技巧、影響力、作品的話題性和對中國讀者的吸引力來看，恐怕都無法與拉什迪相提並論。諾獎頒佈會引發一陣鋪天蓋地的宣傳，電商也一定會在近日給予石黑最醒目的銷售位置。但過了這段營銷期，我認為，石黑一雄的作品銷量恐怕仍會回到往年的水準。
2014 年諾獎得主莫迪亞諾新作《狗樣的春天》中文版反響的平淡就是一個可資參照的例子。或許可以這麼說，以前石黑一雄銷量不佳的主要是其作品本身的原因，譯林並不缺好書，他們死守著石黑一雄完全沒有任何意義，放棄或許是對彼此都更好的明智選擇。
《狗樣的春天》
出版社：上海譯文出版社
ISBN: 9787532771394
很多策劃編輯都經眼過無數的外文圖書，歐美與日本的圖書世界可謂豐富多彩。如此積年累月，他們會形成自己的智識結構與美學口味。策劃與出版的信條永遠都是把出版人的理念、價值與美學傳遞給市場，而不是反過來被市場左右。
但所有的策劃編輯也都明白千萬不能太超前與激進，自己的口味和普通讀者的愛好必須得到妥善的兼顧。在暢銷與品質中找到平衡，遠遠難於簡單地做出一本只迎合某個小圈子的愛好或者彰顯自己高明與風雅的圖書。
絕版多年的《歐洲與沒有歷史的人民》
孔網的售出價格普遍翻了一番
當然，如果一定要找這種“小眾”選題的好處，可能也有：孔夫子舊書網上那些被書販囤積居奇、炒到天價卻有價無市的相應舊版書就喜大普奔的價值縮水了。
03
裝幀設計：書該做貴還是做便宜？
書籍的用紙主要有膠版紙、純質紙、輕型紙等，每種紙張都有不同的規格與克重（即每平方米紙的質量），紙的價格都是按重量計算的。輕型紙的平滑度最差，但松厚度最高，膠版紙正相反。
從去年年底開始，除純質紙外，其餘主要品類的紙價均開始持續狂漲，電商都幾乎已經用不起裝書的瓦楞紙箱了。與一般品類百分之三十左右的漲幅相比，瓦楞紙的價格幾乎翻了個倍。
近年圖書市場本就不景氣，按理來說出版方應該普遍壓低書籍價格以刺激銷量，但在紙價狂漲的當口，書店裡琳琅滿目地擺著的卻是一本又一本裝幀越來越精良、售價也不菲的人文社科類圖書。
漲價漲到讓書商都送不起了的瓦楞紙箱
書籍的定價與裝幀的好壞有直接關係。一本精裝書與普通平裝書相比，至少多出了製作書芯、書殼製作與上書殼三道工序的成本。其中僅製作書芯一項流程就包含了壓平、刷膠、裁切、扒圓、起脊、貼背等。
看似簡單的書殼實則結構複雜，製作相當耗時耗力。如果是接面書殼或軟質裱面材料採用了布、綢、皮革等，或有燙壓、覆膜、UV等等更加複雜的工藝的話，則成本更高。
網友製作的精裝書結構示意圖
版式與用紙起對成本的影響也不弱於裝幀。當圖書完成了基本的審稿工作後，就進入了排版的階段，編輯們需要為圖書定一個版式。
學者與書商著錄或者描述古書時都遵循一種固定的體例記錄其版式，如南宋黃善夫本《史記》：“高二0六毫米，廣一三0毫米，半頁十行，行十八字……”定版式時永遠都需要首先選定一個開本。
開本是指幅面的規格，32 開就是指書的幅面和 1 張全開的印刷用等面積對摺 5次後一樣大，它也表明 1 全張紙能印這本書的 32 頁雙面。因為印張指 1 全張紙的 1 個印刷面，所以 32 開書的 32 個頁碼（16 個頁面）就是一個印張。印張數是推算圖書製作成本與定價、規劃圖書版式的最重要依據。
計算過程比較繁瑣，方法出自《出版專業實務初級教程》，有興趣的讀者可以自己算算看
在一本書印數很少時，稿酬與校訂費的支出甚至可能高於印製成本，但隨著印數的提高，印製成本所佔的比重便會越來越高，併成為主要成本。一般印製成本應為圖書定價的百分之十五左右，成本提高了百分之多少，定價也隨之成高相應的百分比（這大概與以後銷售的各個環節記賬均是按折扣計算有關）。
印張越少，每本圖書用的紙就越少，印數越大，每本書均攤下來的印製成本也相應就會越低。所以為了降低成本，必須嚴格控制每本書的印張數與提高書籍的總印量。
根據書稿的版面總字數與印張的關係可以推算出適當的每頁版面字數。每本書的總字數是一定的，但排版時選用字號與行距的不同、版心面積的不同等等都會導致每頁紙上排出來的字數不同。密集的版式每頁字多，自然可以把厚書變成薄，貴的書變便宜；疏朗的版式則可以把薄書變厚，便宜的書變貴。
即使輕型紙的價格狂漲，由於它的克重低，所以同樣的條件下，用輕型紙做出的書印製成本依然更低，尤其是進口的輕型紙價格並未受到國內紙價狂漲的影響，所以很多出版方為了壓低圖書成本在出新書乃至再版舊書時都選用了輕型紙印刷。
知乎上一個滿是槽點的自問自答
但更重要的是，紙價絕非決定書籍售價的唯一因素。除了紙價外，其他所有的成本都在上漲，只是沒有紙價漲幅那麼誇張而已。某種意義上，印數對書籍成本的影響才是更根本性的。2 萬冊以上起印的書，每本分攤下來的成本遠低於5000 冊起印的。出版方都會做市場調研，開卷數據也都會有相關統計。
例如文學類圖書讀者往往對於書籍售價非常敏感，調研結果也發現定價 35-40 的文學類圖書銷量最佳，40-45 的利潤最大，60 以上銷量開始急遽下滑。那麼出版方的最優策略當然是努力降低成本、提高印數，爭取把自己的同類書也定價到 35-45 的區間，而絕對不是為了彌補紙價上漲帶來的損失把書籍定價提高到 60 以上。
而且並非所有的出版方都只依賴網店渠道銷售。網店是有折扣的，高定價低折扣的現象非常普遍，網頁所能展示的書籍數量與細節又很有限，所以選擇網絡購書的消費者一般對圖書定價極度不敏感。
但地面店的消費情境則完全不同：消費者一般不但沒有明確目標，而且有海量的圖書與消費選擇非常直觀地展示在他們面前，實體書店又一般沒有折扣，所以幾乎任何品類圖書的潛在消費者都對定價非常敏感，細微的定價提高就很有可能導致潛在消費者的流失，進而影響到銷量。
圖書成本的主要組成部分
04
書籍營銷：如何吸引讀者？
老書蟲們一定不會忘記就在幾年前，大陸出版人文社科類圖書的普遍做法還是無所不用其極地壓低成本，降低售價，所以當以世界歷史類書籍為主的甲骨文圖書突然以其華麗的裝幀和有趣的選題風格異軍突起並逐漸形成了良好的品牌口碑後，中信、後浪、理想國等出版機構也在陸續大規模或準備大規模推出相關圖書中。
出版方主要的外版書版權引進工作都要與版權代理機構對接。由於大陸社科類圖書的火爆，相關外版書的版權費也持續走高，很多主題相當偏門的圖書與一般讀者很難閱讀的學術類書籍都可以達到起報價的 10 倍，一些重要主題的作品更可謂是高到了離譜的程度。
在所有類別的圖書中，社科類圖書的營銷增量是最小的。文學類、大眾類等圖書營銷得好，一本沒有特點的平庸之作可能會年銷十萬，而營銷得不好，一本極富大賣潛質的書就很可能會完全賣不出去。而社科類圖書相對而言好壞標準最為客觀，讀者的知識水平也最高，是最不容易受到廣告欺騙的。
正因如此，社科類圖書選題的質量相較其他品類而言更加重要。一般來說，如果該書內容與極為重要的世界歷史節點或主題相關，那麼這本書就有可能吸引到更多讀者，並有更好的賣相。
比如伊斯坦布爾是歐亞大陸的橋樑，繼承著拜占庭與奧斯曼的榮光，基督教、東正教與伊斯蘭教文明在這裡交匯，傳統與現代在這裡糾葛，那麼所有出版方都完全有理由預估一本伊斯坦布爾史的銷量應該會遠好於一本某個美國城市史的書，搞不好它可能就是下一個《耶路撒冷三千年》。在版權競爭的時候，那本伊斯坦布爾史的預付金恐怕也不知會比類似曼哈頓史一類的書高出多少倍了，它也當然是近年最值得期待的引進歷史著作之一。
《耶路撒冷三千年》
原作名: Jerusalem: The Biography
出版社: 民主與建設出版社
出品方: 浦睿文化
ISBN: 9787513903509
當然也不能能僅僅看節點的重要程度，《中斷的天命：伊斯蘭觀點的世界歷史》與《十字軍•伊斯蘭觀點》是兩本主題有相似之處的書。前者顯然覆蓋時段長，但作者的主要身份是暢銷書作家，後者則為大師級的伊斯蘭史學者，大學者的著述一般當然更值得信賴。
《中斷的天命》
原作名: Destiny Disrupted: A History of the World through Islamic Eyes
作者: 塔米.安薩裡(Tamim Ansary)
出版社: 廣場
ISBN: 9789869408837
但只要略微一觀兩書的目錄就不難想見，後者的寫作方法必定是以極為專業的學術史回顧與史料辨析為主，這種著述對所有非相關領域師生而言都很難閱讀消化，而前者沒有類似問題，所以與《中斷的天命》相比，《十字軍》幾乎是一個需要考慮銷量的出版機構不會染指的選題。
《十字軍》
原作名: The Crusades: Islamic Perspectives
作者: 卡蘿.希爾布蘭登(Carole Hillenbrand)
出版社: 廣場
ISBN: 9789869532525
《十字軍》的目錄，相當難讀
以近日幾家主要世界史出版機構的重點圖書來說，中信的《鋼鐵帝國·普魯士史》是現代歐洲史和德國史權威學者克拉克爵士令人期待已久的名著，普魯士史是歐洲史乃至世界史最為重要的板塊之一，而且莫說以往的漢語出版物，就是英語世界都少有可以與之媲美的同主題圖書。
後浪的《世界歷史上的蒙古征服》則是蒙元軍事史專家梅天穆在全球史的視野下詳述了蒙元時代政治軍事文化的方方面面與歐亞大陸產生的根本性改變，即東方與西方如何開始了真正意義上緊密的文化交流。雖然市面上已經有一些主題與之相近的圖書，比如杉山正明的作品，但口碑與質量都說不上令人滿意。而且歐美學者無論學術脈絡，還是著書方式，一般都與日本學者有較大差異。
《世界歷史上的蒙古征服》
原作名: The Mongol Conquests in World History
出版社: 後浪丨民主與建設出版社
ISBN: 9787513916387
但甲骨文的《羅曼諾夫皇朝》則似乎是另一種思路——主題的節點意義似乎沒有普魯士史或蒙元史那麼大，作者蒙蒂菲奧裡也不是學者，但他是超級暢銷書《耶路撒冷三千年》的作者，這種明星作者的書自然需要明星譯者陸大鵬老師的助陣。在他們的強強聯合下，可以預見此書的銷量一定差不了。
《羅曼諾夫皇朝》
原作名: The Romanovs：1613-1918
出版社: 社會科學文獻出版社
如果考量更多甲骨文的選題，就會發現有時候他們思路清奇——他們有很多嚴肅的學術著作，比如《歐亞皇家狩獵史》，但這似乎是一個節點意義比較薄弱、可謂劍走偏鋒的主題。類似的例子不少，比如《米開朗琪羅與教皇的天花板》是小說般的文藝復興片段；《冰雪王國》《五個人的戰爭》如果沒有副標題“美國軍艦珍妮特號的極地遠征”、“好萊塢與第二次世界大戰”的話，恐怕都沒有多少讀者明白這本書要講什麼，而且即使這些圖書在美國亞馬遜排行榜上名列前茅，也拿到了一些獎項，但對國人來說實在過於遙遠。
在新書上市時，營銷編輯會在出版方平臺上持續不斷地發佈圖書消息和文案，還會聯繫媒體發書訊、出書摘，圖書在電商那裡會佔據圖首位置，在豆瓣、知乎、微博、簡書等各個平臺會有很多書評突然出現，不少有影響力的賬號也突然間都看過了這本書並給予好評，這就是所謂的營銷週期。
只要過了這個時間段，營銷編輯就必須進入下一本圖書的營銷工作中去，這時候讀者在刷豆瓣的時候看到某某紅人讀過或推薦某本新書廣播的概率就會小很多。此時主題偏門、怪奇的圖書一般的命運往往和“小圈子神作”毫無二致——死在庫房裡，社科類圖書尤其是這樣。
甲骨文圖書精美的裝幀會給人一種鮮明的品牌印象
可是，甲骨文的銷量證明了他們的成功。這些如果換一家機構做一本死一本的書卻賣得很好。
作為國內世界史最具代表性的品牌，甲骨文的思路可謂非常高明，甚至可以說是超前的——並不需要賣每本書的主題，不需要寫每本書的文案，因為讀者在網店與實體書店購書時，他們的關注點並不在每一本書具體的內容上，而是一排又一排新穎別緻、五彩繽紛的工藝品，他們腦中的印象是在微博與朋友圈上看到別人曬出來的整整一書櫃花花綠綠的書牆，所以他們在買甲骨文時，不一定是因為對美國軍艦遠征北極的故事感興趣，而可能只是他單純地想買這個品牌的圖書。
對於一般的出版方來說，如果一本書連吸引讀者打開它的興趣都沒有，那這個選題當然是毫無價值的，他們更不會在版權市場上為這種鐵定賣不出去的書競價。但對甲骨文來說，讀者會不會打開他們的書不是問題，更重要的是或許是保證讀者在閱讀一個很可能完全陌生的領域時感覺滿意地讀下去——如果一本書在美國可以賣那麼好，拿了那麼多獎，它又怎麼會不好看呢？
更何況，此類圖書的版權一般沒有其他出版方競爭，與很多機構常常為重要節點圖書報出的令人咋舌的超高價碼相比，甲骨文在版權方面的投入就會小與健康很多。
編輯除了是自己所做圖書的第一個讀者外，在面對其他書時，在幾乎所有的意義上都依然是一個與所有的愛書之人毫無二致的普通讀者，只不過他們會注意到一些普通讀者一般注意不到的問題罷了。
對於不在出版行業工作的讀者來說，瞭解一些出版“活”的生態並嘗試用編輯的眼光與思路“看”一本書，或許相較記住一些“死”的流程來講更有裨益，也更有趣味。
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