上世紀九十年代初，德國聯邦鐵路公司陷入了深深的經營危機中。當時的德國，汽車開始普及，導致越來越多用戶選擇自駕出行。
德國聯邦鐵路公司想出了一個自救的辦法，他們推出了“優惠卡50”項目：乘客只要繳納140美元會員費，之後每次乘坐便可享受五折優惠。“優惠卡50”剛一推出，便受到市場的熱烈追捧。在隨後的四個月，德國聯邦鐵路售出了100多萬張優惠卡。
德國聯邦鐵路柴油火車
表面上看，用戶似乎在“優惠卡50”中獲得了很大的折扣。實際上，通過繳納會員費方式，德國聯邦鐵路公司鎖定了消費者，從而大大提高了列車的上座率，使其在競爭中脫穎而出。
從 Costco 說起
“Costco上海店開業前，就賣出了16萬張會員卡，每張199元。也就是說，店還沒開，就先收了3200萬真金白銀，這也是目前中國很少企業能夠做到的。”
前不久，“零售之神” Costco（開市客）的大陸首家門店在上海閔行開業，僅5小時就因客流爆滿被迫暫停營業。第二天，不少人凌晨四點多就去排隊，甚至有人調侃：“每個搶到烤雞的都是人生贏家”。
雷軍曾說過，有三家企業對小米影響深遠，Costco就是其一；貝索斯坦承，亞馬遜的Prime會員服務，正是借鑑自Costco；拼多多創始人黃崢也曾表示，未來拼多多將成為Costco和迪士尼的結合體；名創優品創始人葉國富更是多次給Costco打call，上海店開業後，他還深夜發文致敬Costco，稱它讀懂了人性的本質，抓住了零售的本質。
Costco到底有什麼魔力，能夠讓五環外的拼多多、高性價比的小米、自營和三方賣家兼備的京東、主打平價好貨的網易嚴選、店倉一體化的盒馬，都明裡暗裡地“偷師學藝”？
答案顯然易見，便是優秀到全球都認可的 Costco 會員制。
Costco三種會員卡（左起：高級會員、企業會員、普通會員）
Costco會員制的本質是消費者向 Costco 支付代購費：你收了我的代購費，就得用心幫我去“買”最優質、最低價的商品。做得好，下一年我還續費；做不好，就Say goodbye。
這家鼓勵消費者一次多買的超市，每年的主要利潤來源不是賣貨，而是消費者支付的會員費。Costco目前在全球擁有超過9200萬會員，全球會員續費率為88%，僅佔總營收2.2%的會員費用貢獻了幾乎全部的利潤，達到31.42億美元。
會員制是個大趨勢
營銷也正在發生深刻的變化：從“以商品為紐帶”，過渡到“以關係為紐帶”；從售賣商品，變成了經營用戶。
這是一個全民會員的時代。
追劇需要會員，聽歌需要會員，坐飛機需要會員，住酒店需要會員，購物需要會員，叫外賣也需要會員。當代都市人的生活裡充滿了各式各樣的會員。
那我們先來說說，到底什麼是會員制？
很多人誤認為給消費者辦會員積分卡就是會員制，這其實是一種誤解。會員制的本質，是一種類似於團購的契約關係：我承諾在你這裡更多地消費，你也承諾給我更多的利益。
會員制，其實可以用經濟學和心理學中的沉沒成本效應與錨定效應來解釋。
沉沒成本效應，指的是人們為了避免損失帶來的負面情緒而沉溺於過去的付出中，選擇了非理性的行為方式。當顧客花錢在一家店辦了會員卡，下次需要購物的時候，就會首先想到這家店。
錨定效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，很容易受到第一印象支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。會員費就像一個錨，成為會員之後，大家也會更傾向於持續到這家店購物，為的是把會員費賺回來。
Costco、Adobe、亞馬遜、奈飛和星巴克的成功，都與會員制密不可分。調研機構CIRP的數據顯示，亞馬遜Prime會員每年平均在亞馬遜消費1200美元，非Prime會員僅500美元。星巴克會員的消費次數是非會員的三倍，而且會員在以每年18%的速度增長，存在星巴克會員賬戶裡的金額達到12億美元。
亞馬遜Prime會員
為什麼說會員制是整個電商乃至整個零售業的下一個路口？
現如今，流量越來越貴，增長越來越難，利潤急劇下降。營銷也正在發生深刻的變化：從“以商品為紐帶”，過渡到“以關係為紐帶”；從售賣商品，變成了經營用戶。
與此同時，獲取新用戶變得前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶。再加上移動互聯網和大數據技術，讓企業更容易根據用戶行為模式來提供定製服務。
因此，很多企業開始爭吃付費會員制蛋糕。按週期向用戶收取會員費，不僅能夠加強會員的品牌黏性，也能提供更精準、更有性價比的商品。
回到國內，阿里巴巴的 88VIP 被定義為「一號工程」，覆蓋泛電商6億多用戶、阿里文娛5億多用戶；京東則憑藉京東Plus會員打造1000萬付費會員；頂新也推出了全家尊享卡，輕鬆坐擁700萬付費會員。如今已經很難在國內的互聯網平臺上找到完全免費的VIP服務了。
88VIP
在36氪未來投資峰會上，正心谷創新資本合夥人葉春燕也曾表示，“會員制肯定能做，而且會員制很適合中國做，因為中國有非常強大的中國製造，但是中國消費品流通層級特別多，二者結合有利於做深做強，能做出一個基於小SKU和深倉儲的會員制體系出來。”
如何搭建會員體系？
“一套可複製的模型，通過會員數據化運營以實現精準營銷與業務增長。”
“會員”成為了企業實現業務增長繞不過去的經營思路，幾乎所有面向C端業務的企業都開始嘗試推出自己的會員體系。
為了幫助企業解決以上問題，36氪·開氪在10月19日至20日特別邀請了原頂新集團(康師傅/全家) 新零售執行長、原ebay 中國副總裁、竟象商學院院長鬍興民線下（上海）親授——如何設計及搭建會員體系，通過會員數據化運營以實現精準營銷與業務增長。
幫助麥德龍超市和頂新集團(康師傅/全家)打造會員體系的胡興民教授認為，一個好的付費會員體制應該是既有吸引力又不虧錢，需從“花-得-省-享”四個方面設計會員體系模型。
花：是指客戶花多少錢取得成為你的付費會員。太高可能客戶的參與度會下降，太低則客戶不會珍惜。
得：是指客戶免費獲得什麼。這是無條件的贈與，一般稱為開卡禮包，建議大概是會費的1.5倍。
省：是指客戶未來消費所能省的錢，一年能夠省的錢應該在會費的1.5-2.5倍。
享：享指的是享受特權，例如專屬服務，也可以是享受跨品牌間的優惠。
需要注意的是，搭建了會員體系不代表可以躺著休息了，還需要企業上至管理層下到執行層通力合作，一起解決以下這些現實問題：
如何設計會員權益，既有吸引力又不虧錢？
設計好會員體系後，如何激活會員？
獲取會員數據後，如何用數據指導運營策略？
已經付費一次的會員，怎麼提高消費次數？
如何創造單個會員的最大價值？
......
為什麼選擇胡興民教授
胡興民教授擁有近30年零售/互聯網實戰經驗，曾在IBM、寶潔、英特爾、eBay、麥德龍、海爾、頂新多家跨國公司擔任高管，並在北京大學、上海交通大學、復旦大學擔任EMBA客座教授，零售行業教學經驗長達10餘年。
2003年，胡興民教授進入互聯網領域，與淘寶、京東、一號店正面競爭。近些年進入麥德龍、海爾、頂新等傳統大型企業，幫助其進行互聯網轉型，歷經互聯網+、O2O、新零售等浪潮。
2016年進入頂新，用三年時間為頂新集團（康師傅/全家）打造5000萬集享會員與700萬付費會員的會員體系和大數據平臺。為頂新培養了一批忠實用戶，僅每天會費收入就高達數百萬，使得全家便利店與德克士業績大幅增長，創造了全家便利店的消費頻次提升2.6倍的奇蹟。
既有幫助傳統企業轉型的經驗，又有會員體系搭建的實操經驗，還擅長深入淺出授課教學的胡興民教授，可以說是現階段能夠全面講述會員體系玩法的最佳人選。
課程亮點
EMBA系統化課程：系統化課程，適合大、中、小型企業的可落地方案；
前沿性實戰案例：不空談概念，每一個實戰方法論都結合一個被論證的理論模型；
操盤手親自授課：近30年實戰筆記彙總，一線操盤手親身實戰案例；
線下面對面諮詢：帶著問題來上課，導師解答心中疑惑，打破線上課的單向輸出。
你將學到
1套方案：低成本提升會員卡吸引力，建立「可持續獲利」的付費會員體系；
3種玩法：將積分兌換率從20%提升至80%，激活沉睡用戶；
5個步驟：“進-活-粘-值-薦”搭建會員增長模型，低成本快速增長；
6種標籤：構建百萬會員標籤，提升精準營銷能力，不浪費一顆營銷子彈。
除了胡教授外，我們還特別邀請了華潤集團負責會員積分管理的程建智，分享他在FMCG（快消品）以及CRM（客戶關係管理）領域長達23年的實戰經驗，講解會員積分的運營玩法。
適合誰聽
- 正在探索會員體系的創業者、管理層
- 處於傳統企業轉型迷茫期，尋求突破的企業家
- 企業會員體系設計、搭建及運營的負責人
- 已有會員體系，但遭遇增長停滯、營銷瓶頸的業務操盤手
- 互聯網C端業務、電商、餐飲、商超等行業的部門負責人
往期學員評價
餘惠勇 | 百果園集團 董事長
如果為了改革而做賠本的事情，那就是對企業不負責。非常認同老師講的“商業模式轉型的目的是提高企業利潤，創造企業價值”
鬱瑞芬 | 來伊份 總裁
“很多人都在談會員體系、新零售，但都是在談概念，胡老師都是自己親自做過的案例。”
餘根靈 | 復星集團 前投資總裁
“不是空談概念，非常務實的課程！通過會員的數據價值來衡量企業價值，對於一項決策是否要執行，有非常好的指導意義。”
上課時間：2019.10.19-10.20
上課地點：上海
兩天課程拼團價：2399元/人
以下是兩天課程的詳細安排：
另外，開氪還特別邀請胡興民老師新增一個環節：帶領開氪學員深度拆解Costco會員體系，並幫助大家應用到實際業務中。
深思考：比如銷貨成本，Costco為什麼賣一樣的貨，可以比對手價格更便宜？
上課時間：2019.10.19-10.20
上課地點：上海（具體地址開課前一週通知）
限時拼團優惠價：2399元/人
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