輕井澤在日本已經不再是單純的一個地名，而已經是一種生活方式的代名詞。如果你不懂它，那或許你也就不懂生活了吧。
這次要聊的就是——世界級文旅小鎮“輕井澤”
輕井澤的產品是個性、私密化的，更是豐富、開放的，基於原有的名流避暑基因全季化、大眾化，並不斷與其他產業疊加、自然生長，產生了巨大的經濟效應和文化效應。
輕井澤，早在江戶時代，只是中山道上的一個驛站，為翻越東側碓冰嶺的往來旅人，提供休息。如今，他是“世界頂級度假勝地” 的代名詞，是全世界“自然、樂活、文化”生活方式的倡導者。日本的皇族和世界名人都是他的簇擁者。
2016年輕井澤鎮政府的數據：輕井澤常住人口約8,000戶，人口19,005人，其中外國人367人（中國人最多，有81人）。居民的就業結構：3%從事第一產業、14%從事第二產業、83%從事第三產業。遊客全年總數約843萬人。
從數據中，我們看到這個位於活火山腳下的小村鎮，不再是一個單調的鄉村農野，而是一個以旅遊業為主導方向，面向世界中高端旅遊度假人群，集度假、休閒、購物、居住、觀光為一體的旅遊目的地。
作為世界級度假旅遊目的地
輕井澤的服務和體驗是如何做到的呢？
輕井澤不僅僅擁有吸引要素，在百年的發展中，從高端奢華到大眾開放，以其強大的服務體系，不斷和其他產業的價值進行疊加激活，帶動升級了多個產業，發展成世界級度假旅遊目的地的標杆。
No.1
區位因素——
適宜的距離、足夠的市場規模
輕井澤被稱為是“東京的後花園”，距東京130公里，1997年通新幹線後到東京時間縮短為1小時10分。人們在東京居住、工作，在輕井澤休閒、放鬆，輕井澤成為東京的重要第三空間。
遊客從東京和世界各地前來，其消費能力、頻次、人數構成了可觀的市場規模，通車第一年，輕井澤旅遊流量比上一年大幅增長了50%。
區位是旅遊目的地的基礎因素，距離大城市近、交通便利能為目的地帶來更多的流量。
No.2
產業鏈豐富——
滿足不同人群不同層次的需求
（一）
從季節性避暑產品到全年性度假產品
輕井澤位於長野縣東南部，東京的西北方。身處海拔約1000公尺的高原，四周被淺間山、鼻曲山、碓冰嶺等山峰包圍，落葉松和白樺樹生長茂盛。一年四季，薄霧常年瀰漫在山林之間，整個小鎮宛若仙境一般。
早在19世紀末，輕井澤已是日本最著名的避暑勝地和豪華別墅區，許多的社會名人都在此居住，越來越多的外國人紛至沓來。後來還有“輕井澤避暑團”組織各類與避暑度假相關的節事活動。但是，季節性的避暑產品僅面對3個月左右的度假人群，令商業街區、酒店經營堪憂。
於是，小鎮管理者向冬季旅遊發力，酒店投資者大力響應。繼晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪場後，多個滑雪場陸續建成。1963年，輕井澤爭取到了第16次國民體育大會冬季滑冰比賽的舉辦權，當年滑雪遊客接待量超過50萬人次。
後來又陸續承辦了世界短距離速滑選手錦標賽、長野奧林匹克運動會冬季比賽大會等。依靠政府引導、企業投資運營，依託度假村建設人工滑雪場、高爾夫、馬術俱樂部等系列體育設施，通過國際、全國體育賽事的舉辦，管理者為小鎮構建了一條完整的度假旅遊產業鏈，從而使其從侷限性旅遊度假區轉化為全年性度假旅遊小鎮。
（二）
分區域多化主題，吸引不同層次的遊客
輕井澤佔地165萬平方公里。每個區域有獨特的主題和體系吸引不同層次的遊客。
小鎮中心分為兩部分：新輕井澤和舊輕井澤。
三條主幹道連接整個區域，周圍分佈自然景觀、購物街、餐廳、住宿、歷史建築、文化藝術場所和生態公園。景點分佈緊湊，動線流暢，一路風景甚美，很適合步行或自行車。旅遊服務中心和自行車出租點就在新幹線站臺附近，方便遊客規劃行程。
遊客沿著三笠大道漸漸步入落葉松針的森林，漫步其間，觀看教堂婚禮感受浪漫，參觀明治時期的別墅，追尋名人的足跡，山間小徑，溪水潺潺，彷彿置身於中世紀的歐洲
銀座街連接新舊輕井澤，承擔了觀光客休憩的中轉站功能。這是一條具有歐洲風情的磚瓦路，長約600米，大量的明治和昭和時期的西式風格建築被保留下。餐廳、咖啡館、精品屋、流行商品專賣店和土特產店、雜貨店林立兩側。平時還有很多活動：市集、藝術節、煙花表演等，受到當地居民和遊客的喜愛。
舊輕井澤如同一箇中世紀的歐洲小鎮，那新輕井澤是另一派現代風貌。
新輕井澤是小鎮的行政中心，也是當地居民的文化藝術中心，短短一條輕井澤本街上美術館、博物館和音樂廳林立。這些公共設施的建築風格雖偏現代，但和當地自然風貌毫不違和，且設計新穎獨特，每一個館都有亮點。每個月固定的演出和展覽，也吸引東京市民前往。
此外，這塊區域有大量後期建造的別墅和眾多現代化酒店，是日本會議旅遊目的地。
作為度假旅遊目的地來說，除了坐看雲起時的吸引要素，更重要的是配套的服務要素，行、遊、住、食、購、娛，組合成不同的主題、各類產品，以滿足不同人群的多元需求，讓遊客留下並且再次前往，充盈地度過自己的時間。
No.3
多樣化的住宿業態，打造核心
住宿業態是旅遊目的地的核心產品，為遊客提供多元化、不同層級的住宿體驗是樹立旅遊目的地競爭力的基礎。輕井澤有主打溫泉度假的的虹夕諾雅酒店，有主打婚慶美食的bleston court酒店，有適合攜帶寵物居住的休閒小屋、有離滑雪場很近的小木屋適合親子時光、也有相對於普通遊客來說性價比更高的選擇。在此，以虹夕諾雅酒店為例，淺析住宿的特徵。
虹夕諾雅輕井澤
酒店無論是佈局、造景還是服務堪稱和式度假的極致奢華。77間度假屋包括帶庭院的22間別墅如同日式村落被點綴在潺潺的湯川畔，鳥鳴與流水川音不絕於耳，如同歸隱田園。酒店涵蓋的山林水景面積是所有別墅面積的10倍有餘。
虹夕諾雅的定義是能夠展現正宗的日本，並重視地方傳統與大自然的共生。所有酒店的規劃原則是將酒店建築和當地環境完美融合。
於是我們看到輕井澤虹夕諾雅所在地有高達30米的落差，在保護原有地貌風格的條件下，所有度假屋依地勢而建，以開放的姿態擁抱自然，或是隱身於森林中的臨山屋，或是親近湯川的臨水屋。
所有度假屋均為和式建築，用黏土牆壁風格的堅實外觀加上黑色的木板結構，依山傍水，頗有禪宗的意境。
每間度假屋都設有露臺，營造出一種延伸到自然環境中的效果。而每個房間又都是獨立的，私密性很好。
室內都設計起居室，連接陽臺和臥室。這塊區域使住客不僅僅把酒店房間只當做臥室，而是給住客提供待在房間裡一天足不出戶的可能性。
在輕井澤項目上，設計師考慮的是如何保持山谷、河流、和大型古樹的原樣。尤其是參天大樹，都有百年曆史，而湯川是從淺間山流下來的，大樹與河川，自然地環繞著山谷，山谷中分佈著小徑。
小橋、流水、樹道、草徑。樹林掩映，芳草叢生，每間度假屋都有小景，整體有一種社區型的風貌。
在休閒度假中，住宿無疑是最核心的要素。同質化競爭還是差異化定位、彰顯特色百花齊放，以封閉主打高端還是供給配套更加開放，引入人造主題還是植根挖掘本地文化，都是住宿業態玩家需要做出的思考和選擇。
No.4
區域交通與流暢的動線設計
輕井澤小鎮的中心主要由三條主幹道連接整個區域，周圍沿線分佈歷史建築、自然景觀、文化藝術場所等景點，分佈緊湊、動線流暢。通過步行和自行車可以到達各個地方。
在小交通與大交通的對接上，日本大集團和市場化的運作起了巨大的作用。反觀中國莫干山、古北水鎮等部分景點，主要以自駕到達為主、景點內部小交通也較為分散。更便利的交通往往能降低門檻帶來更大的流量，以及方便遊客在旅遊目的地內部的流動和體驗。
No.5
開放、跨界的輕井澤
儘管輕井澤受到日本皇室、各地名流的推崇，但這裡並不是大眾觸不可及的地方，相反它以更加開放、親切的態度迎接著各地賓客。
旅遊目的地開發有兩種模式，一種是資源導向的模式，即目的地壟斷封閉既有資源，以尋求高溢價和話語權。另一種是產業運營的模式，即將產品開放平臺化以構建生態體系，以更精細的運營瞄準圈層粉絲。在信息化時代，更多的優秀目的地產品選擇了後者，輕井澤也是其中代表。
（一）
開放設施聚集人氣
輕井澤的發展得益於日本政府振興經濟的開發模式，由國家規劃大型盛會及相關的公共設施，配套硬件和軟件，並刺激民間投資與消費，重視公共的實體空間，比如商業街、酒吧、博物館等，以提供給人們交流的空間。
儘管一些區域有開發的集團，但也會秉承開放的思路以吸引度假村流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區域外，其餘公共設施向所有遊客開放。知名的石之教堂（其實是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設施）、高原教堂、星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹街小鎮、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場等都散落在小鎮，開放給公眾遊覽。
（二）
跨界相關的產業價值疊加
跨界是將不同行業融合到一起，相互滲透創造新的火花和價值。好的跨界能產生價值的疊加、產生乘數效應，即物理的疊加產生化學反應。旅遊，是天生就具備跨界基因的產業。
輕井澤千住博美術館，使用全自然照明的空間，使周邊森林、自然景物成為作品展示的背景，這是跨界藝術文化。輕井澤大型奧特萊斯王子購物中心，不僅有歐美一線品牌還有獨家精品或日本品牌，家居用品、運動戶外用品等一應俱全，使用環形的動線同時各種設施與美麗自然風光融為一體，這是跨界購物消費。
（東王子酒店高爾夫球場）
休閒項目最多的南輕井澤、高爾夫、滑雪各種跨界體育的項目不勝枚舉……輕井澤不僅僅只有一個旅遊的吸引物，而是作為休閒娛樂的第三空間服務和補充第一和第二空間，以豐富的跨界承載著人們生活方式的異地化，散發著巨大的魅力
（王子酒店滑雪場）
從產品維度總結來說，歷史的沉澱如同輕井澤的血液，源於19世紀的避暑度假勝地歷經百年流淌傳承至今，中國的廬山、莫干山也有相似的歷史溯源，這些相對成功的案例不禁讓人思考，憑空而造的度假旅遊目的地是否具有發展為世界量級的底蘊？
中國目的地開發儘管處於初級階段，也顯現出許多可喜的成果，期待未來中國也會湧現更多擁有統一文化內核、形散而神聚的目的地，在旅遊吸引物之外有更完善的服務體系和更多樣健康的產業鏈生態。
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