“金九银十”，传统销售周期已经成为过往。2019年9月-10月的房地产市场表现，让许多房地产企业提前感受到了冬天的寒冷。
国家统计局数据显示，2019年1-9月份，全国商品房销售面积同比下降0.1%。单看9月份，全国商品房销售面积虽然环比增长32.6%，但9月份全国新建商品住宅价格环比下跌0.4%。销售面积增加，销售价格却下降，说明市场仍热处于低温状态。
打折促销、出售资产、动员员工买房等词语成了房地产市场的关键词，房企开始自救“避风”。
市场遇冷，房企现金流遭“考验”
在政策加码的背景下，房贷、公积金、房企融资等方面均受到了政府不同程度的调控，让房地产市场环境趋于“冷静”，而市场销售环境遇冷，也从一些房企项目上得到印证。
就连龙头房企万科也卖不动了。10月22日，有媒体报道称，杭州市国立公证处公示，杭州秀隐翠园7号楼获取《商品房预售证》，房源共计92套，不过截至公证处公证之时，未收到购房家庭的购房意向登记。杭州秀隐翠园对外推广名为古翠隐秀，由万科和融信中国合作开发，位于杭州市，目前市场参考价5.4万元/平方米。
万科方面回复称，由于提供了较高的验资条件，符合要求的客户不多。就杭州而言，很多二手房已经开始悄然降价，下调幅度在10万左右，不过即便如此，市场上也鲜有人问津。
销售遇冷之下，现金流也成为房企面临的“考验”。亿翰智库研究报告指出，从房地产企业上半年业绩来看，“百强房企”当中有24家企业现金短债比小于1。这意味着近四分之一房企货币资金无法覆盖短期负债，面临短期偿债风险。
根据房企2019年中报，微博房产发现富力地产、阳光城集团、泰禾集团等企业现金短债比例均位于0.5以下，其分别约为0.21 、0.27、0.13。
财经评论员严跃进对微博房产称，现金短债比小于1，评级机构可能会降低企业评级，从而影响房企的长期融资，给房企在现金流防线带来较大压力。
抛售资产、打折促销、员工买房，房企多样“自救”
据中国指数研究院统计的2019前三季度，部分房企全年销售目标完成情况，公布数据的42家房企，有17家完成率未突破70%，甚至有的企业一半销售目标都还没有完成。
例如，泰禾集团2019年前三季度销售额为619.2亿元，年销售目标完成率为45.5%；绿城中国2019年前三季度销售额为797亿元，年销售目标完成率为44.17%。
面对困局，一些房企为了能够“活下去”，不得不展开“自救”行动。房企通过动员员工买房或出售旗下项目“断臂求生”或打折促销等方式，以求给自身“补血”。
10月21日，有消息称，百强房企之一的绿地集团湖南公司强制员工在12天内购买一套房子（住宅、公寓），享有一次更名权，另享受所有房源案场最低价的1个点折扣。
随后，该消息被绿地湖南公司否认。绿地湖南公司称，此事系因部门负责人传达会议精神有误，不存在“不购房就开除”的情况，而是“员工福利”。
对于绿地集团这种类似的举动，某知名地产分析人士指出，这说明市场降温对企业影响很大，企业一方面要控制成本，另一方面又要去库存，所以会把销售的压力分摊给员工。
8月30日，新城控股发布公告称转让旗下6个地产项目，涉及交易总价32.92亿元。自7月以来，新城控股已转让项目超20个，回流资金超过百亿元。2019年中报显示，新城控股货币资金为456.42亿元，较2019年第一季度增加了23.22亿元。
富力集团则通过牺牲价格，让自己在凛冬之下“活下去”。根据2019年9月富力地产发布的公告显示，9月富力地产的销售均价为10908.56元/平方米，与去年同期相比每平米下降2130.5元，同比下降16.34%。
调低销售价格，也让富力9月销售额取得了不错的成绩。报告显示，2019年9月富力地产合约销售金额约为113.1亿元，环比增长约7.41%，同比增长约10.02%；合约销售面积约为103.7万平方米，环比增长约1.81%，同比增长约31.51%。
克而瑞报告指出，虽然某些房企在销售不佳的城市采取了降低售价等营销手段。但预计未来房地产市场依然处于下行周期，新房销售面积增加会出现乏力的现象，而新房销售表现也将继续微降。
除了想尽办法“开源”之外，房企也在“节流”，体现在土地市场上，房企拿地越发谨慎。中原地产研究中心的数据显示，十一后首周，全国前50宗热点地块的销售情况显示，共有31宗、占比高达62%的地块是底价成交，而此前9月为40%左右。溢价率超过50%的地块只有1宗，溢价率超过10%的只有11宗，均是年内最低记录。
寒冬之下，房企的“以价换量”、“断臂求生”能持续多久？这一切还需要市场的考证。
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