睡前聊一會兒，夢中有世界。地鐵站、商場裡隨處可見的盲盒販賣機前總是聚集著一群年輕人，他們收集成套的塑料小人，線上交流“抽娃”心得，線下以娃會友。這些潮流玩具最忠誠的消費者，帶起了一波盲盒熱。受黨報評論君的邀請，我們今天就來聊一聊讓你猜不中的盲盒。
所謂“盲盒”，就是裡面裝著不同樣式玩偶的盒子，至於是什麼樣式，從外觀是沒法看出來，只有買完後拆開包裝，才知道自己買到的哪一款。可以說，每一個盲盒裡，都是一隻“薛定諤的貓”。網友也常用電影《阿甘正傳》裡的經典臺詞來形容盲盒——“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊是什麼味道”。
不久前天貓發佈的首份《95後玩家剁手力榜單》中顯示，天貓上一年有近20萬“硬核玩家”在盲盒上年花費超過2萬元。單價在39到69元之間的盲盒玩具，怎麼就會讓消費者在一年內產生這麼多購買金額，成為“盲盒上癮患者”？一方面是，隨著國內潮流文化的發展，盲盒玩具本身的IP價值和形象被越來越多的人所認可。萌系的設計、合適把玩的大小，每一款獨一無二的造型都讓消費者愛不釋手。另一方面是，商家對盲盒機制的設計精準地把握住用戶心理。隱藏玩法把消費者的獵奇心態和“賭博心理”最大化地放大，消費者為了抽到自己心儀款或是隱藏款，不斷復購，盲盒便成了戒不掉的“癮”。
在很大程度上，盲盒的成癮，除了跟“求之不得，寤寐思服”的賭徒心理有關，也跟“即時滿足感”有關，就像刷短視頻時，你並不知道下一個推給你的是什麼。拆開盲盒時瞬間的失落或者驚喜，本身就是一種強烈的消費體驗。而這樣不確定的刺激，又會加強人們對購買盲盒結果的預期心理以及可能會獲得的驚喜感，因而不斷進行重複決策，產生復購行為。其實，盲盒也可算是“老套路”了。很多人小時候都有集乾脆面水滸卡的經歷，回頭看看，這也就是一種盲盒。而流行很久的扭蛋、福袋等，營銷思路也都與之類似。
盲盒的流行，讓潮流玩具文化和產業逐漸走向大眾視野，讓原本二次元的盲盒逐漸向三次元世界進軍。不少品牌開始和潮玩IP聯名，或推出自己的盲盒系列，例如旺仔牛奶推出56個民族盲盒，瑞興咖啡也推出鹿角杯加品牌代言人盲盒等。盲盒的快速火熱帶動了玩具製造業發展的同時，也催生了新社群的誕生。盲盒愛好者們經驗分享、以娃換娃、玩具改造等交流形式成為年輕人的社交新方式。我們或許可以期待，這些具有著巨大粉絲基數的玩具形象可以打通零售與娛樂的邊界，成為中國新的IP形象。
與玩具生產商一起被盲盒帶火的還有二手交易平臺，一些經典、限量款玩偶大量湧入二手交易市場，價格暴漲幾倍甚至十幾倍。這種價格的瘋漲，到底是供需關係的反應，還是商家炒作的結果不得而知，但有人出價就有人為其買單。為了收藏有增值價值的玩偶，一些買家覺得“物有所值”。和之前我們討論過的炒鞋一樣，盲盒經濟的衍生的二手市場與其類似，中間商刻意購買囤貨抬高價格，人為製造稀缺性，誤導消費者等現象已成為盲盒二手市場的常態。消費者應當警惕更應保持理性，高價收購盲盒玩偶，本想收藏增值，最後可能反被“套路”。
盲盒的火熱讓消費者找到了兒時的快樂，也給品牌營銷提供了新的契機。不過，對於盲盒的走紅，也需有更多管理手段跟上。比如，防止盲盒虛假宣傳，甚至銷售“三無”產品；對盲盒的內容加強審查，防止出現低級內容；對消費者進行合理引導，提示理性購買。同時，品牌也應善用盲盒營銷，讓盲盒機制和玩具IP釋放出更大價值。
這正是，
娃友理性抽盒，集卡收藏快樂。
商家呵護童心，經濟更添亮色。
（文 | 付千也）
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《與時代談談心——睡前聊一會》
簡介
兩年前，人民日報評論部的年輕人，在“人民日報評論”微信公眾號開了個小欄目——“睡前聊一會兒”。聚焦文化現象、社會心態，以大時代為底色，以輕閱讀為指向，與年輕人360°無死角對話，這個欄目很快吸引了大批讀者，成為了近300萬人的睡前必看的讀物。
化身“黨報評論君”觀世相，這一欄目提供了一個觸摸時代、感知社會的窗口，成為主流媒體評論放下身段、延展新可能的有益嘗試。以坦誠與真摯的姿態觀察世界並不容易，以文字推動更多人理解、包容社會的多元則更難，但是這本書做到了。
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