導語
過去幾年來，在“互聯網+”的助推下，在線教育迎來爆發式增長，上市潮、鉅額融資讓創業者們的熱情不斷高漲。
但問題也逐漸積累，隨著流量越來越貴、營銷成本越來越高、獲客越來越難等問題凸顯，在線教育企業賺錢的速度遠遠趕不上花錢的速度。
如何突圍？
2019年，在線教育的巨頭和引領者們開始了新一輪探索——短視頻。當國內短視頻月活用戶超過8億，短視頻成為移動互聯網時代的新文本和信息傳遞的主流形態，短視頻+教育可以迸發出怎樣的想象力？
從好未來到VIPKID，從跟誰學到喜馬拉雅，從文都教育到作業幫，創始人們開始研究短視頻，關注短視頻，並紛紛成為快手教育生態合夥人。
短視頻上的教育什麼樣？
《2019中國網絡視頻發展研究報告》顯示，截至到2018年12月，短視頻用戶使用時長佔總上網時長的11.4%，成為僅次於即時通訊的第二大產品類型，而且短視頻的用戶90後、00後的年輕人為主。
龐大的用戶群讓在線教育公司看到了新的機會，短視頻、直播作為新的信息媒介，社交形態下的私域獲客成為在線教育平臺新趨勢。快手平臺順勢成為在線教育企業重要的合作伙伴，涵蓋營銷獲客、觸達互動、內容迭代、傳授方式迭代等多方面。
是什麼吸引了在線教育企業？首先是巨大的用戶群和用戶需求。近日，快手大數據研究院發佈的《2019快手教育生態報告》顯示，快手平臺上教育類短視頻累計生產量達2億，作品日均播放總量超22億，日均點贊量超6000萬，教育直播日均觀看時長換算成年約為734年。
圖片來自《2019快手教育生態報告》
這些數據說明，短視頻用戶有巨大的學習需求，而這種學習在快手則主要體現為四大品類——素質教育、職業教育、三農教育和學科教育。
《2019快手教育生態報告》披露，素質教育日均播放量超過10億，職業教育達到9億，三農教育為3億，學科教育則為4900萬。2018年6月，快手課堂成立前，快手上教育內容生產者主要是個人，他們是各領域各職業的技能達人，比如繪畫、手工、汽修、養殖等等，實用和接地氣是其主要特徵。
通過快手去中心化的內容分發與匹配，這些短視頻生產者逐漸聚集起熱愛學習的一批粉絲，但很難實現規模化收入與場景化教學。
過去一年多時間，快手開始在教育生態上投入資源，快手課堂圍繞四大品類打造教與學的基礎設施。通過成為快手課堂的“老師”，從素質教育到學科教育的創作者們可以方便開課，滿足粉絲們多樣化的學習需求，並獲得收入。由此，快手的教育生態也從自發生長，進入主動推進階段。
進入新階段的標誌是2019年7月，快手發佈教育生態合夥人計劃，宣佈將為優質知識生產者提供精細的運營輔導，百億曝光的精準流量資源，多維度大數據分析服務，以及電商、廣告、知識付費等多種商業變現場景。
《2019快手教育生態報告》顯示，99萬教育短視頻創作者中，有52萬獲得收入，近50%的比例。
快手教育生態負責人表示，對教育賽道的投入，快手並不是基於賽道或資本的邏輯主動性地對這項業務進行佈局，更多的是基於用戶內在需求所搭建的一個通道。
過去，快手教育生態中的生產者主要是個人或者小B端，他們每個人都是“高手”，但缺乏教研支持和系統化輸出，尤其是素質教育、學科教育方面。快手教育生態合夥人計劃的發佈，意味著快手巨大的教育生態開始向教育領域的主流企業和優質內容生產者開放，並提供流量支持。
對於正在困境中掙扎的在線教育行業來說，短視頻平臺的巨大流量和用戶群，以及生態扶持意味著新的機會和突破口，在線教育企業擁抱短視頻也成為大勢所趨。
圖片來自《2019快手教育生態報告》
短視頻+教育將改變什麼？
如果短視頻僅僅是一個新的引流平臺，在線教育企業們的熱情不會如此高漲。這是因為，流量窪地總是一個接一個，沒什麼大驚小怪，但短視頻不同，它很可能會改變在線教育的營銷模式、傳授方式甚至是內容形態。
對於短視頻和教育的融合，也不乏唱衰聲音，認為短視頻偏重於“短、平、快”的娛樂化內容，與教育“慢”行業的本質不同。其實不然，以快手為例，短視頻+直播都很強，短視頻種草探測用戶興趣，積累粉絲，直播課則可以很長，系統性講授知識。
實際上，對於短視頻的認知也需要不斷迭代。一方面，短視頻正在變得越來越長；另一方面，快手的去中心化分發有利於各個領域的創作者被看到，從而形成繁榮的教育生態，人工智能則可以讓教育行業高成本的線下匹配，在線上變得低成本和高效率，且強互動。
圖片來自《2019快手教育生態報告》
當用戶逐漸向視頻平臺轉移，短視頻成為流量獲取擔當，粘性持續加強時，短視頻也會對內容生產、營銷和傳播進行重構。眾所周知，在線教育一直都面臨著營銷難、獲客成本高、轉化率低的問題，而與短視頻結合後，藉助短視頻豐富的表現力和強大的傳播力，這些問題或許能夠解決。
以快手為例，其教育生態呈現出“新人群、新內容、新老師、新營銷、新傳授”5個特點，而這五個維度恰恰對於緩解在線教育行業的困境，並創新商業模式大有幫助。
“新人群”體現在，快手是連接教育新消費群體的重要管道。快手用戶覆蓋一二線城市到三四線城市，其中，三線以下城市的下沉市場用戶與行業平均水平相比，高出9.2%。這剛好與於在線教育機構佈局下沉市場的想法不謀而合。
“新內容”體現在知識邊界的拓展以及教育內容展現方式的迭代。快手除了佈局學前、K12、成人教育內容之外，還將知識邊界延伸到職教、生活、拍攝剪輯、電商、麗人、書法、手工等內容領域，這將為各個領域的在線教育企業和優質創作者帶來機會。
“新老師”打破了傳統老師的邊界，一方面讓更多人有機會成為“老師”，另一方面短視頻的人格化特點將推動老師個人IP成長，突破品牌營銷的侷限。“新傳授”則是從單向傳輸到社交化學習。
“新營銷”意味著在線教育企業不必再花費鉅額成本做廣告，通過在快手輸出短視頻內容，快手私域流量的優勢會將“好內容”與“獲客”的轉化壁壘打通。以免費的優質內容帶來付費的轉化，用戶學習需求的觸發機制從心理營銷向價值說服傾斜。
這五個方面結合起來可以為在線教育提供營銷、獲客、轉化和未來形態迭代的重要支持。
如今，短視頻與教育的融合還在初級階段，但改變已經在發生。未來，新的教育形態和方式到底向何處走，它們或許能探索出一條新的道路。
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