文章來源：運營研究社 （ID：U_quan）

這年頭，看得懂天貓雙11 玩法的都是高手。

今年雙11 開始之前，就有網友在預測：

每年的雙11 ，商品價格不一定更便宜，但是玩法一定會越來越複雜。

果然，前兩天開始預售的第 11 屆雙11，沒有讓我們“失望”，玩法複雜度再攀新高！

有多複雜呢？我特意找了幅雙11 完整活動圖。

不知道你看暈沒？反正我是挺暈的。

尤其是這周開始的“合夥開喵鋪瓜分 20 億”活動（簡稱“開喵鋪”），拉上了支付寶、餓了麼、優酷等一堆阿里系產品，各個平臺還有單獨的玩法，簡直讓人眼花繚亂。

對此，網友紛紛表示：

智商已經玩不起雙11

雙11 這是在變相“勸退”自己

……

那麼究竟是什麼原因，讓阿里拋棄了最初簡單粗暴的打折活動，不斷推出越來越“花裡胡哨”的玩法呢？

瓜分20億怎麼就那麼難

從阿里雙11 預售當天早上開始，我就在各種群裡看到了“全民開喵鋪瓜分 20 億”的活動邀請口令。

雖然如今已經被阿里教育的，看到口令就下意識複製打開淘寶，但是打開活動的那一瞬間，我還是被眼前的畫面晃瞎了眼：

這都是啥？！

為了追熱點，我還是按捺住了內心想退出的慾望，開始（幫你們）研究玩法。

首先，這個活動的終極目標是瓜分 20 億紅包，那麼紅包要怎麼得呢？

目前開啟的渠道主要有 3 種：

① 升級喵鋪，每升一級就可以獲得一個紅包。

② 蓋樓大挑戰，也就是拉人組隊pk，贏的隊伍有紅包。

③ 通過優酷、UC、高德、餓了麼、飛豬等阿里系 App 各自的玩法可以獲得紅包。

1）升級喵鋪

首先，我們來看看“升級喵鋪”，升級喵鋪需要喵幣，等級越高，升級需要的喵幣也越多，那麼“喵幣”如何獲得呢？

“喵幣”主要有 3 個來源：喵鋪生產+每日簽到+做任務，喵鋪生產喵幣的速度是不變的，每天簽到獲得的喵幣也不多，想要升級更快，就要多做任務。

任務主要是在淘寶和支付寶上，但是淘寶和支付寶的玩法又是不一樣的。

淘寶活動頁的任務有 3 類：分享給好友+瀏覽會場 15 秒 +逛品牌店鋪 15 秒；支付寶活動頁的任務有 4 類：邀請好友+給好友澆水+喂小雞+開通金融服務。

我大概算了下，只要你有時間耗在淘寶上面瀏覽店鋪（一個店鋪瀏覽 15 秒能獲得 8000 喵幣），把所有的店鋪瀏覽完之後，你每天至少能獲得 16 萬個喵幣。

然後再用這些“喵幣”升降“喵鋪”，剛開始差不多能夠連升 6、7級。這意味著你頭一天至少能“賺”到 6 個 3 毛線的紅包和 6 個不定金額的購物津貼。

這麼一趟分析下來，好像這個升級喵鋪的玩法也不是很複雜，就是需要多花時間。

2）蓋樓大挑戰

我們再來看看拉人組隊 pk 的“蓋樓大挑戰”，這個玩法的 pk 環節目前還沒有開啟（10月 25 才開始）。但估計就跟 618 的疊貓貓活動差不多，哪個隊伍的疊加等級高，就能贏。

618疊貓貓活動

目前，這個活動還處於拉人頭的階段，只要組隊邀請好友，就能獲得紅包。為了防止大家薅羊毛，同一個用戶只有在首次參加蓋樓挑戰，加入隊伍的才能獲得紅包。

等活動正式開始後，就可以邀請好友助力，如果好友是這個玩法的新人，能夠直接加 50 級，如果好友是 88VIP ，則額外加 5 級。

一句話簡單總結，就是現在拉人頭組隊，10 月 25 日後拉人頭助力，總之就是拉人頭。

如果說升級“喵鋪”是要大家花時間，那麼“蓋樓大挑戰”則是要大家拼社交。

3）參與阿里系App活動領紅包

你以為這就完了？並沒有。雙11 之所以讓人感到複雜，主要的原因就是活動超級多。

仔細觀察你會發現，這次雙11，所有阿里系的產品都參與了進來，阿里甚至還為每一個產品“量身定製”了各自的活動。

在開喵鋪的活動頁面底端，就有引導用戶去其他 App 贏取紅包的操作。

以餓了麼為例，在活動期間打卡就可以獲得紅包；同時下單或者購買餓了麼超級會員也可以獲得紅包和購物津貼；此外，每天還可以擲骰子來獲得餓了麼優惠券。

餓了麼活動

再比如優酷，每天打開 App，就可以領 1 個紅包；如果看視頻累計時長大於等於 3 分鐘，最高還能獲得 88 元紅包。另外，優酷還辦了一個看視頻集卡（類似集五福）的活動，集齊就可以瓜分紅包。

總之，就是鼓勵大家打開阿里系 App，使用 App 的相應功能。

為什麼阿里要做如此複雜的雙11

阿里接二連三推出類似的複雜活動而不是直接打 5 折，難道僅僅是因為“摳門”，想要通過價格歧視來賺更多錢嗎？我認為更關鍵的是另 2 個原因。

1）實現阿里系產品有效聯動

首先，雙11 不能直接打折的一個重要原因，是現在雙11 已經不是天貓自己的雙11了，而是屬於整個“阿里經濟體”的雙11 ，包括支付寶、優酷、餓了麼、飛豬等阿里系產品。

也就是說，雙11 活動得對經濟體中的每一款產品來說，都有利可圖，它們才能夠全心全意地共同去推雙11。

如果沒有這樣一款幫這些 App 切實提高活躍度等指標的活動，那麼它們可能只會簡單用 banner、開屏廣告等，幫忙推廣意思意思。這樣一來，對整個阿里經濟體來說是並不是好事。

2）搶佔用戶，提升用戶質量

阿里以前那種雙11 當天直接打 5 折的操作，其實是比較傳統的電商活動邏輯，目的很直接，就是用折扣吸引大量的用戶來消費，簡單粗暴地提升 GMV。

而對於阿里來說，這次雙 11 的最大目標其實並不是刷 GMV 的新高。因為，這真的不是什麼難事。

首先，我國的 GDP 在增長、人均可支配的金額在增長，阿里作為中國經濟的晴雨表之一，自然可以非常輕鬆地享受到國家的經濟紅利。

而且，現在幾乎我們能看到的所有品牌和商品都栓在阿里的體系上了，從服務上來說，商家的品類、數量和質量都在持續提升。

那麼，阿里想要通過今年的雙 11 活動獲得什麼呢？除了提升 GMV，更重要的是對用戶質量的提升，帶動後續的業務增長。

關於產品的業務增長，通常我們會提到一條公式：產品價值=用戶量×用戶價值。對於阿里產品來說，我們可以把它進一步拆解。

因此，想要提升產品價值，除了用戶總量的提升，還需要提升留存率和 ARPU 值（每用戶收入）。

① 通過任務提升用戶留存

從領喵幣的活動中心可以看到，阿里給出的任務中包括這樣幾個類別，“簽到”、“搜一搜xx產品”以及“瀏覽xx會場”和“逛逛xx店鋪”。

這些任務除了能夠給品牌商戶引流之外，也是讓用戶感受到產品價值，從而提升留存的關鍵操作。

簽到的話，大家應該很好理解，就是為了讓用戶每天都能來參加活動。

而像“搜一搜”和“瀏覽會場”這樣的任務，都是為了引導用戶去關注、瀏覽商品，感受到產品價值，進而產生購買行為。

例如，“信息流”的任務本身就要求用戶必須瀏覽 15 秒，才能獲得對應的喵幣。這帶來的好處顯而易見，用戶在瀏覽過程中可能就會種草單品。

實不相瞞，我在瀏覽雙11 主會場的時候，就被種草了 converse 的鞋......

而“搜索”任務則是根據用戶的數據進行精準的個性化推薦，讓用戶覺得這個App真“懂”自己。例如，由於我之前有瀏覽和收藏過“拼接外套”，它給我的“搜索”任務就是“搜一搜拼接外套”。

② 用 88VIP 來提高留存

這次阿里雙 11 中，還有一個針對 88VIP 的福利。只要你是 88VIP，就可以享受折上 95 折扣的購物優惠，也就是雙 11 折扣和 88 VIP 的專屬折扣可以疊加使用。

這讓不是 88VIP 的我真的是又氣又恨！

然而，“貼心”的阿里為普通用戶推出了一個“淘氣值衝刺，快速升級 88VIP”的活動。淘氣值 800 以上的用戶只需邀請好友助力，集齊 5188 的淘氣值，就可以衝刺到 1000 淘氣值，88元購買 88VIP。

本來以為需要花費多少功夫，但我只是召喚了 2 位 88VIP 好友就順利達到 1000 淘氣值了，全程也就不到 10 分鐘搞定。

原本門檻不算低的 88VIP 為何這次這麼容易就能得到呢？

我們合理推測，這是打算用 88VIP 來提升用戶的留存，提升用戶的忠誠度。因為，投入了金錢獲得的 VIP 特權，可以非常好地引起用戶的重視，實現有效的長期鎖客。

比如，我社一位尊貴的 88VIP 就表示，自從成為了 VIP 之後，以前買東西還會考慮京東和天貓比價，但現在都會直接選擇去天貓購買。

③ 提高 ARPU 值的固定套路

ARPU 值指的是每用戶收入。對於一場促銷活動來說，就是每一筆用戶訂單的收入，相當於總收入/訂單數。因此，想要提升 ARPU，一般來說要從購買頻率和客單價上入手。

而阿里在提升 ARPU 值上，已經形成了固定的套路。

首先，為了提升用戶的客單價，阿里雙11 的購物津貼只有“滿400-50”這一項，直接把客單價拉到了 400 元的門檻。對於大多數用戶來說，為了不浪費這 50 元的購物津貼，就會努力去湊到 400 元。

而在“全民開喵鋪”的活動中，每一次升級都能夠獲得紅包和購物津貼。這種方式也是為了刺激用戶消費，提升客單價。

因為理論上來說，用戶都存在“損失厭惡”的心理，在擁有這麼多購物津貼的情況下，可能就會覺得不用白不用，從而為了優惠湊單購買更多東西。

8 級的我已經擁有 170 的購物津貼了

其次，為了提升用戶的復購率，在雙 11 當天還會有下單立返紅包的活動。這也是天貓這幾年來的常規玩法。

結語

總的來說，今年天貓的雙11 玩法確實比以前還要複雜，但複雜的背後，其實是有邏輯的：

1）只有通過這樣複雜的活動，才能讓全部阿里系產品都能通過雙11獲利，從而都願意積極推雙11 ，最後讓“阿里經濟體”更進一步。

2）流量紅利消失後，阿里需要用複雜的玩法來提升用戶的價值。比如通過任務、藉助 88VIP 提高留存，誘導用戶湊單來提高 ARPU 等。

研究完雙11 的玩法後，我只想說，阿里的運營我是服的。

最後，大家準備好迎接被助力（集贊）支配的恐懼了嗎？