電子煙已經成為年輕人追求時尚的必需品
國家市場監管總局和國家菸草專賣局在11月1日聯合發文要求，各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架。
包括悅刻、靈犀、雪茄、福祿等多家電子煙生產企業均表示，支持決定，保護未成年人。但意外的是，在兩部門發文前20分鐘，羅永浩宣佈旗下電子煙產品在雙11推出。11月1日晚，蘇寧易購第一時間下架電子煙產品，但是截止11月2日中午，電子煙產品在淘寶、天貓、京東等平臺依然在售。
國家菸草專賣局表示，在2018年8月28日，國家市場監管總局、國家菸草專賣局發佈《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》(下稱《通告》)。自《通告》發佈以來，社會各界共同保護未成年人免受電子煙侵害的意識普遍增強，向未成年人直接推廣和銷售電子煙的現象有所好轉。
但同時，仍然有未成年人通過互聯網知曉、購買並吸食電子煙。甚至有電子煙企業為盲目追求經濟利益，通過互聯網大肆宣傳、推廣和售賣電子煙，對未成年人身心健康造成巨大威脅。
電子煙作為捲菸等傳統菸草製品的補充，其自身存在較大的安全和健康風險，在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計、質量控制等方面隨意性較強，部分產品存在煙油洩漏、劣質電池、不安全成分添加等質量安全隱患。
按照《中華人民共和國未成年人保護法》的有關規定要求，為加強對未成年人身心健康的保護，各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙。任何組織和個人對向未成年人銷售電子煙的行為應予以勸阻、制止。
同時，為進一步加大對未成年人身心健康的保護力度，防止未成年人通過互聯網購買並吸食電子煙，自本通告印發之日起，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發佈的電子煙廣告。
隨著監管部門要求的落實，電子煙在線上的銷售、宣傳渠道都將被關閉，這對於電子煙企業來說雖然有一定的影響，但遠非末日。
“315”被點名後即走線下
電子煙產品受到更嚴格的監管，其實已經是早有苗頭。
在2019年中央廣播電視總檯3·15晚會上，央視曝光了標榜比傳統菸草更健康的電子煙實際上對人體的危害並不小。央視在權威機構測試發現，電子煙除了尼古丁外，還含有甘油等成分，在燃燒或者霧化的時候，實際也會產生很多有害的物質，比如甲醛等。
這樣的結果令人意外。香菸在中國屬於特許經營商品，這也意味著生產和銷售香菸製品需要資質和許可，但是央視的曝光僅僅侷限在電子煙對於身體健康的危害上，並未關注到扎堆電子煙行業的初創企業的資質問題。
在3·15晚會之後，淘寶等電商平臺曾短暫下架電子煙產品，但不久之後就恢復了銷售。只是，電商平臺也開始規範電子煙的銷售，比如購買需要提供身份證號碼、購買電子煙使用的支付寶賬號必須實名認證、不允許在小程序只能在app內購買以便於進行認證等。
此外，在宣傳上，包括電商平臺和電子煙生產企業，也都進行了進一步修改和規範，以避免觸碰“未成年”、“誇張宣傳”、“虛假宣傳”等禁區。隨後，甚至衍生出了電子霧化器、電子蒸汽等概念，以避免和“煙”產生關聯。
某知名電子煙企業CEO表示，當市場有爭議了，大家才有獲利的空間。“經緯的張穎也說了，現在國內的資本環境並不太好。特別是和2016年相比，投資人出手很謹慎，但當前電子煙還是資本最關注、最火熱的賽道。”他說。
事實的確如此，在3·15晚會之後，原錘子科技001號員工朱蕭木創立的電子煙品牌福祿完成了天使輪和Pre A輪融資，總金額為1089萬美元；2019年7月22日，另外一位原錘子科技高層彭錦洲創立的小野電子煙宣佈獲得首輪3000萬元融資；而在7月16日，中國電子煙行業的老大悅刻以24億美元估值完成新一輪融資，曾經投資小米的DST成為其投資方之一；在7月和9月，靈犀分別完成第四輪和第五輪融資。
由此可見，3·15晚會的點名更像是電子煙這個行業出現的小插曲。“實際上，從2018年8月的通告，到今年的3·15晚會點名，再到最新的規定，和我們的判斷基本一致，那就是不會一刀切。”一位電子煙的業內人士和該名CEO表達了相同的觀點。
在國家市場監管總局和國家菸草專賣局的聯合要求中，也僅僅是對電子煙在線上的宣傳和銷售進行禁止，對於線下則沒有提及。該業內人士表示，菸草在線上也不能宣傳和銷售，所以電子煙並不是特例，所以在最新的規定之後，電子煙產品有兩條路——相關部門出臺一定的標準或者被一刀切，業內目前的判斷傾向於相關部門會出臺產品標準。
“如果想要一刀切的話太簡單了，比如印度，直接下令禁止銷售。所以，加強監管是國內電子煙行業的趨勢。”該CEO表示，實際上，從3·15晚會點名電子煙開始，不少電子煙企業已經開始走線下渠道。“當時我的投資人也建議我們思考渠道轉型。”據他透露，早期電子煙出貨的渠道除了電商平臺，還有微信、微信群以及微博等，而後轉向開拓線下渠道，線上只是以品牌展示為主。
他表示：“線下是一個非常廣大的市場，當前沒有哪家電子煙企業可以全部佔有，甚至沒有絕對領先。”除了傳統的便利店、酒店小店、路邊小攤等，電子煙企業還陸續開拓了酒吧、夜店、KTV等點位。
比如在許多愛鮮蜂的便利店，已經出現了福祿的電子煙產品；北京五道口華聯商場出現了小野電子煙的品牌專櫃。櫃檯工作人員表示，雖然都有要求不能向未成年人出售電子煙產品，但是在實際售賣中還是難以查驗身份證等。“就跟去網吧一樣，（未成年）拿一個成年人的身份證或者找人幫就行。”櫃檯的一位工作人員說，傳統菸草的售賣也是如此。
在完全杜絕青少年購買香菸、電子煙甚至酒精上，不管是管理部門還是廠商，甚至是家長都還有更多的工作要做。
電子煙行業洗牌加速
關閉電子煙線上渠道帶來的最直接後果或將是加速電子煙行業的洗牌。一位來自某電子煙品牌的員工說，頭部和腰部的廠商變化不大，底部的會被淘汰。
前述接受採訪的CEO也認為，不管是3·15晚會的點名，或者是最新的政策，甚至是出臺產品標準，對這個行業都是有好處的，那就是會淘汰掉一批小廠商，讓行業更理性和規範。
該CEO認為，隨著監管政策越來越明確，電子煙行業也將會從春秋時代進入戰國時代。春秋時代是以一個霸主為核心，分佈著許多的諸侯國；而戰國時期，則是以消滅對方為目標，優勝劣汰。“除了小品牌，一些腰部的品牌也可能會消失，或者被合併。”他說。
當前，中國電子煙市場悅刻一家獨大，第二集團的品牌包括福祿、小野、靈犀、柚子、喜霧、雪加等。
該業內人士認為，雖然已經有很多電子煙企業早早佈局線下，但是迴歸線下，是當前大部分電子煙企業都依然有很高的門檻。
其一是資金，因為在保證產品產能的同時進行線下點位的拓展和品牌展示，需要很大的資金量，其二是人才，互聯網基因的電子煙企業，走到線下需要大量的人才，而人才的穩定性和能力對於“時間如生命”的初創公司來說是一大挑戰。
以福祿為例子，此前銷售的負責人來自蒙牛，而後被一位來自加多寶的人代替。這也是電子煙行業的縮影，在線下的銷售依然處於試錯再修正的階段。但同時，雖然監管趨於嚴格，依然有不少人願意看來自電子煙企業的機會。其中一位求職者在接受採訪時表示，自己正在看幾家電子煙企業的機會，不過都是集中看在頭部的企業。
“2019年就會有很多電子煙企業倒下，而明年會更加激烈。”前述接受鳳凰網科技採訪的CEO透露，其正在洽談一輪新的融資，並且金額會要求比較大，以便應對2020年的市場變化。
同時，據多個信源提供的消息，幾家頭部的廠商目前都已經談妥或者拿到了新一輪融資，只是暫時未對外發布。
告別線上，電子煙失去了廣告牌，但這依然還不是電子煙行業的世界末日。
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