車市寒冬中，多品牌可能意味著競爭和內耗

在中國市場存在感有些低的斯柯達，一直在尋找機會證明自己。

11月4日，斯柯達柯米克GT在天津全球首秀，成為斯柯達在中國市場推出的第五款SUV車型，這個數字超過了斯柯達在所有其他國家投放的SUV車型數量。斯柯達中國總裁韓盛（Dr. Ralf Hanschen）表示，“中國是我們在全球最大的單一市場，而中國客戶尤其喜歡SUV車型。”

兩年前，斯柯達發佈了柯迪亞克，在中國開啟了SUV攻勢。如今，SUV銷量佔斯柯達在華銷量比例超過了三分之一。得益於SUV戰略，斯柯達銷量、營業收入及利潤都維持了難得的正增長，成為大眾集團銷量和利潤提升的一大助力。

但在集團內外部，這員干將卻有一些“委屈”。

品牌降維風波

不久前，一則斯柯達將被“品牌降維”的消息，在汽車圈裡廣為流傳。

據歐洲汽車新聞網報道，大眾集團有意梳理旗下品牌定位，推動西雅特品牌瞄準中高端市場，讓斯柯達專注於低端市場，主要銷售1萬-2萬歐元（約合人民幣7.8萬-15.6萬元）的車型，與韓國現代、起亞及法國雷諾旗下的達契亞品牌等對抗。調整後，斯柯達將減少與大眾及西雅特的直接競爭。

大眾汽車集團戰略負責人邁克爾·約斯特表示：“未來，我們希望更清晰地管理品牌定位與發展。”

未來汽車日報（ID:auto-time）向斯柯達中國求證此事，一位負責公關事務的工作人員表示，暫時沒有聽聞相關消息。

10月24日，大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯（HerbertDiess）在接受路透社採訪時回應稱，“在大眾集團諸多品牌中，斯柯達的增長潛力最大。眼下主要任務是增加斯柯達的產能，而不是重新定位品牌。”

迪斯的態度很微妙，既充分肯定了斯柯達的價值，也沒有正面否認這一傳聞。

據歐洲汽車新聞報道，為了安撫員工情緒，斯柯達CEO梅博納給員工發了一封內部信。他在信中表示，梳理品牌定位是一家多品牌企業戰略部門的常規工作，屬於正常流程。斯柯達品牌一貫堅持重視產品空間、功能性、經濟性以及前瞻性設計理念，這些都不會發生改變。

他還表示，大眾集團對斯柯達的未來發展充滿信心，為生產斯柯達新款速派和大眾帕薩特車型而投資新工廠，就是最好的證明。

悲情“英雄”

傳聞將被降維的斯柯達，對大眾集團的貢獻其實並不遜色於其他品牌。

2019年前三季度，斯柯達的全球銷量、營業收入和營業利潤三項指標都維持了難得的正增長，不僅優於大眾集團內部其他品牌，營收增速還超過了大眾品牌。

大眾集團三季度財報顯示，1-9月，斯柯達銷量80.5萬輛，同比增加15.3%，銷售額同比增長17.6%至148億歐元，營業利潤12億歐元，比上年增加了9200萬歐元。無論是銷量還是利潤增幅，斯柯達的表現都比西雅特更出色。

即使是大眾旗下備受重視的豪華品牌保時捷和奧迪，今年也沒能蓋過斯柯達的風頭。

1-9月，保時捷累計銷售新車20.5萬輛，同比增長7.7%，銷售額同比上漲6.9%至187億歐元。奧迪銷量為90萬輛，同比下滑18.7%，銷售收入同比下降6.8%至413億歐元，營業利潤降至32億歐元。

圖片來源：大眾集團財報、未來汽車日報製表

在車市下行背景下，大眾集團營收及利潤再一次實現正增長，前三季度銷售額增長6.9%至1866億歐元，營業利潤同比增長11.2％至148億歐元。斯柯達在其中功不可沒。

儘管如此，斯柯達可能還是難逃品牌向下的命運。

目前，大眾集團旗下擁有12個品牌，如何處理各品牌之間的關係、發揮協同效應，是個不小的難題。車市繁榮時，多品牌意味著多收益，車市下行時則凸顯了彼此競爭、內耗嚴重的弊端。

在集團內部，斯柯達與大眾在產品、售價區間、受眾群體和品牌定位層面重疊，並未體現出明顯的檔次落差，同室操戈在所難免，以至於斯柯達“廉價大眾”的形象深入人心。

這正是斯柯達被“下調品牌定位”傳聞的由來。再加上迪斯並未明確否認此事，未來，斯柯達的“英雄”光環很可能被附上一層悲情色彩。

靠SUV能否破局？

2007年，斯柯達與上汽大眾合作，在中國生產第一款車型斯柯達明銳，正式入華。但多年來，斯柯達在中國市場始終有些不得志。

當時，大眾已經擁有一汽-大眾和上汽大眾兩家合資公司，受限於當時合資政策，沒有多餘名額給斯柯達。因此，斯柯達只能以上汽大眾旗下新合資品牌的身份進入中國消費者視野。因此，很多消費者錯誤地認為斯柯達是大眾的子品牌或副品牌。

這樣的尷尬“身份”延續到今天，導致斯柯達定價比大眾便宜，車型佈局也始終比大眾慢一步。雖然斯柯達與大眾的車型基於同平臺打造，技術、設計及核心零部件也與大眾共享，但消費者對斯柯達的認可度始終不夠高。

自2010年以來，中國一直是斯柯達全球最大的單一市場。但入華12年，斯柯達卻始終活在大眾品牌的陰影下。乘聯會發布的最新一期銷量數據顯示，1-9月斯柯達整體銷量18.5萬輛，在汽車品牌中排名第二十一，而大眾排名第一。

為改變這一尷尬現狀，斯柯達正試圖通過SUV戰略破局。

2017年4月，斯柯達旗下首款中型SUV柯迪亞克正式上市。雖然彼時SUV熱潮已漸漸失溫，但隨著兩款緊湊型SUV柯米克和柯珞克上市，斯柯達的SUV矩陣初步形成。隨後，柯迪亞克GT、柯米克GT填補轎跑SUV空白，斯柯達的產品陣容進一步完善。

斯柯達還將與上汽大眾投資150億元，用於研發新的SUV車型和新能源車型。未來5年，斯柯達的目標是將全球銷量從125萬輛增加到200萬輛。

此外，韓盛透露，斯柯達不僅關注汽車，還致力於發展新的出行服務。“斯柯達在北京創建的斯柯達汽車中國數字實驗室，正在努力為中國和世界開發新的出行解決方案。”

作者 | 李歡歡