抗初老從“娃娃”抓起。
文｜卡卡
近日，韓國高端皮膚管理品牌DPC，在上海舉辦了進入中國的首場發佈會，並攜手品牌代言人金秀賢、樸敏英與粉絲互動。值得一提的是，在今年天貓雙11的預售上，美容儀的銷量很是驚人，平均客單價超過4000元的進口美容儀，一小時就可以賣出40000臺。
2016年進入中國的DPC美容儀，現在身處的是一個藍海還是紅海市場？
家用美容儀市場龐大
DPC品牌（Derma Pure Clinic）在2012年起源於加拿大東部Derma Pure高端美容中心，該美容中心與韓國MSCO公司共同打造了更符合亞洲女性的DPC品牌，將北美的皮膚管理技術帶到亞洲。
DPC主打高端家庭護理，旗下囊括“Led美容儀面具”“深層SPA潔面儀”“粉色豹紋氣墊”“精顏小熨斗”等明星產品。
在品牌發佈會現場，樸敏英力薦DPC小熨斗。這款美容儀宣稱可以利用微電流技術，針對抬頭紋、額頭頸部皺紋、手臂腹部、小腿浮腫、眼角、雙下巴等部位有顯著改善效果。
值得一提的是，DPC在天貓官方授權的dearfere旗艦店也加入了“雙十一”活動，並打上“1元預定立省800元”的標語，原售價2399元的DPC小熨斗美容儀進入中國市場也入鄉隨俗，在價格上做起了文章。
▍截自dearfere天貓旗艦店
DPC小熨斗是家用美容儀火爆市場的一個縮影。截至10月28日，美容新科技在今年天貓國際雙十一預售上已定23.4萬件，平均客單價超過4000元的進口美容儀銷量驚人，一小時就可以賣出40000臺。而單價上萬元的宙斯24K美容儀，開售30秒，6000臺產品便即刻售罄。
近年來，家用美容儀在各大線上平臺的銷量持續看漲。《2018美健（個護）電器行業研究報告》顯示，美健（個護）電器由於具備體積小、機身輕便的優勢，其銷量呈井噴式增長。京東大數據顯示，30%以上女性購買兩件以上美容電器，京東平臺個護電器年平均增長率達70%，美容器2017年銷售相較2015年增長超過10倍。而在天貓平臺，2018年家用美容儀器銷售額超過100億元。譬如英國美容儀品牌Smoothskin，去年全球出口額超過1.7億元，而中國市場貢獻了84%。
趕上“抗初老”大潮
美容儀由來已久，早在1980年代松下就在日本市場推出了蒸臉儀，2004年科萊麗推出首款潔面儀，同年日本公司雅萌推出了光離子美容儀。
30多年前就已問世的美容儀為何在近幾年銷量呈井噴式增長？這與國內的“抗初老”大潮密不可分。天貓線上的消費數據顯示，家用美容儀產品消費的主力群體是18-35歲的女性，而“瘦臉”“祛皺”“緊緻”“提升臉部輪廓”等關鍵詞最受消費者關注。
在小紅書上搜索“抗初老美容儀”，有8萬+篇筆記，其中打著“學生黨”可用的不在少數，可見抗老也要從“娃娃”抓起。
▍截自小紅書（10月28日12點截圖）
抖音、快手等短視頻平臺也不遺餘力地宣傳“抗初老”概念，在抖音上，用戶名為“進擊的郵寶”推薦的一款inface射頻美容儀播放量達到936.9萬次。而在快手上搜索“抗初老”，首頁顯示的“20+歲”格外醒目。
▍截自快手（10月28日12點截圖）
在這些社交平臺的輪番轟炸下，90、95後的年輕女性大舉加入“抗初老”大軍，天貓提供的家用美容儀用戶畫像顯示，35歲以下的消費者佔比達到近8成，25歲以下的消費者佔比達到3成，且用戶仍然在持續年輕化，需求熱度也是不斷攀升。在國內崇尚“少女感”的大風向中，甚至連00後也開始成為美妝博主，在各大平臺上力推“抗初老”秘籍。
資深業內人士告訴卡卡：“進口美容儀紛紛進入中國，說明他們看好中國市場的消費潛力。正規的美容儀確實能起到改善皮膚狀態的作用，不過需要長期堅持使用才能見效。”
深化細分品類
美容儀的發展步調和電商的崛起是一致的。2013年，以淘寶為主的電商模式爆發，瑞典品牌Foreo和美國品牌科萊麗就是在這時進入中國，並藉助電商平臺成功打入中國市場。
而2015年進入中國市場的日本品牌ReFa美容儀則走了不少彎路，這個品牌主打微電流、射頻類按摩儀，它起初打入中國市場是通過美容院或美容專業人士的推薦提升品牌認知度，並藉助家電量販店零售渠道觸達消費者，但這種線下銷售模式在中國收效甚微。
直到2017年，ReFa才重新調整發展戰略，在天貓國際開設品牌官方旗艦店，並藉助數字化營銷，用“網紅直播帶貨”、口碑傳播等營銷模式佈局中國市場。
▍截自ReFa天貓國際店
在天貓上開旗艦店的進口美容儀品牌不在少數，各個國家、各種功能的美容儀品牌在中國線上渠道可謂應有盡有，它們在“雙十一”預售中也大都有不錯表現。
值得注意的是，進口美容儀的主打功效各有不同，在“嫩膚、緊緻瘦臉、提拉細紋”等細分領域有不同的側重。比如ReFa推出了眼部專用的ReFa S Carat，這款美容儀專門針對眼部皮膚，延續了ReFa系列微電流的護理功能，並添加了手部按摩不能實現的專業技法——“點揉捏動作”，使美容儀的細分化功效進一步加強。
儘管進口美容儀勢頭看漲，但在天貓上以“美容儀”為關鍵詞進行搜索，可以發現銷量排在前列的還是以國產平價品牌為主。可見進口高端美容儀將產品概念植入人心，而國產平價品牌也藉助東風，收割了一大波紅利。
由上表可以看出，與主打抗老去皺的進口美容儀有所不同，國產美容儀以基礎的潔面功能為主。業內資深人士透露，“潔面儀的技術門檻較低，價格大多在幾十塊左右，而進口美容儀因為有精華導入功能，所以售價高昂，二者對標的消費群體不一樣。”
據美容儀生產廠家山東韻美科技有限公司相關負責人透露：“進口美容儀更加精密，並具備產品核心技術，所以售價要高一些。相較進口品牌，國內美容儀的最大優勢就是價格低廉。”
美容儀市場雖火熱，還是有企業在此領域敗北，比如木薯美容儀母公司今年上半年的營收就下滑20.45%，該公司表示木薯品牌美容美體儀器產品因缺少有效的推廣資源及產品開發不足，所以營業收入整體呈下滑趨勢，這是導致公司虧損的重要原因。
但就整個市場而言，美容儀依然大有可為。山東美顏計連鎖掌門人田海濤告訴卡卡：“近兩年大眾對美容儀的認可度越來越高，美容儀的品類也越來越多，未來美容儀的發展勢頭應該不錯。”
而當國際品牌紛紛入局中國市場，本土美容儀要想迎頭趕上，尚需在產品功能和營銷策略方面下足功夫。
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