農村電商：電商扶貧，授之以漁

本文援引於報告《2019年中國農村電商行業研究報告》，首發於頭豹科技創新網（www.leadleo.com）。

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農村電商，脫貧攻堅新陣地，鄉村振興新引擎

農村電商在推動農產品品牌化，加速地方特色產業形成方面發揮著重要作用，中國政府鼓勵電商企業為貧困地區設立扶貧專賣店、電商扶貧館，大力扶持農村電商行業發展，將農村電商作為脫貧攻堅的重要突破口。在農村居民收入水平大幅提升，農村互聯網、物流等基礎設施建設不斷完善的背景下，農村電商行業發展潛力有望進一步釋放。

農村電商定義及運作模式

農村電商基於移動互聯技術，以農村地區為市場，為農村商業發展服務，是電子商務與農村市場深度融合的產物。農村電商的運作模式主要為B2C、B2B、C2B、C2C、O2O模式：（1）B2C，即企業通過網絡將產品銷售給個人消費者，以京東、蘇寧等電商為代表；（2）B2B，即企業之間進行的電子商務活動，以匯通達、惠農網、鏈農等電商為代表；（3）C2B，集合競價訂購模式，以拼多多為代表，即先由消費者提出需求，後由生產企業按需求組織生產；（4）C2C，通過為買賣雙方提供在線交易平臺來推動買賣雙方達成交易，農村淘寶屬於C2C平臺，農戶可通過開設淘寶網店銷售自家農副產品；（5）O2O，將線下商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，以樂村淘、村村樂等電商為代表。

中國農村電商行業產業鏈分析

中國農村電商行業產業鏈分為三個部分，上游參與者可統稱為資源供應方，包括農產品生產商、農產品批發商以及消費品、工業品製造商與品牌商，中游參與者包括電商平臺，金融服務商以及物流配送服務商，下游主體為消費者。

農產品上行鏈條的上游為農產品生產商與農產品批發商，其中農產品生產商包括獨立個體商、產業基地以及生產加工商。中國農業發展集約化程度低，部分地區依然為小農經濟，農業生產地較為分散，資源整合難度大，中游的農村電商平臺需藉助農產品批發商實現農產品資源的快速整合。消費品、工業品下行鏈條的上游為消費品、工業品製造商與品牌商，為尋求市場增量，部分家電、日用品品牌商積極開拓農村市場，不斷提升產品認知度。

中游：

農村電商行業中游屬於產品流通環節，是實現農產品、消費品與工業品銷售的重要一環，農村電商行業的中游參與者包括電商平臺、金融服務商以及物流配送服務商。電商平臺作為中游主體可分為綜合性電商平臺、垂直農村電商平臺以及農村服務平臺。金融服務商與物流配送服務商是農村電商行業發展的重要基石，可輔助商品交易，推動商品流通，為農村用戶的線上購買提供便利。

下游：

農村電商行業下游為消費者，農產品上行的消費者為城市居民，城市居民的消費能力與消費水平較強，消費者需求倒逼農村電商產業鏈上游不斷提高產品標準化程度，建立產品特色，塑造品牌形象。消費品、工業品下行的消費者為農村居民，農村用戶收入水平、文化素質偏低，消費觀念保守，實惠是農村居民選購商品的首要標準。

中國農村電商行業市場規模分析

中國經濟高速發展，農村居民收入水平不斷提升，為農村電商行業發展奠定了堅實的消費基礎。農村互聯網基礎設施建設不斷完善，網絡覆蓋範圍逐步擴大，推動農村網民群體規模不斷壯大。為解決城鄉發展失衡問題，推動鄉村振興，中國政府不斷尋求農村經濟發展方式的轉變，希望通過扶持農村電商行業帶動農業升級，增加農民收入，讓中國經濟發展的紅利惠及更多農村人口。為助力農村電商行業快速成長，中國政府加大農村公路以及郵政終端設施建設投入，為農村電商行業疏通物流瓶頸。2014年至2018年中國農村電商行業市場規模增長迅速，從2,185.0億元增長至10,597.1億元，年複合增長率達48.4%。

農村電商在推動農產品特色化、品牌化，加速地方特色產業形成方面發揮著重要作用，中國政府進一步加大政策扶持和傾斜力度，將農村電商作為脫貧攻堅的重要突破口，鼓勵大型電商企業為貧困地區設立扶貧專賣店、電商扶貧館和扶貧頻道。隨著農村居民網絡購物意識的不斷提升，農村電商行業發展潛力有望進一步釋放。

中國農村電商行業驅動因素分析

· 農村市場具有廣闊的開墾空間

農村地區處於商業發展的落後地帶，農村市場具有廣闊的開墾空間和市場潛力，向農村市場擴展成為綜合性電商尋求發展增量的重要機遇。農村居民可支配收入與消費支出的快速增長，農村互聯網基礎設施建設不斷完善，網絡覆蓋範圍逐步擴大，推動網民群體規模不斷壯大，為農村電商行業的發展提供了良好的用戶基礎。

· 國家政策大力推動鄉村振興

為解決城鄉發展失衡問題，讓中國經濟的發展紅利惠及更多農村人口，中國政府加大對農村經濟發展的扶持力度，創造多種有利環境以加快農村電商行業發展，推動農業升級、農民增收。農村電商作為"農產品走出去"與"消費品下行鄉村"的重要平臺，在消費扶貧方面將發揮重要作用，成為國家推動農村、農業發展的重要著力點。

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中國政府大力推進農村公路建設工程，"村村通"、"戶戶通"成效顯著，為農村電商行業發展提供了良好的交通環境。物流是商品流通的重要保障，2014年順豐開啟網點下沉計劃，對農村地區進行覆蓋，中通則於2015年實行"快遞下鄉"服務，阿里、京東設立縣級鄉級服務中心以開展農村物流，菜鳥物流、京東物流、順豐物流等物流企業的積極佈局推動農村物流體系建設日趨完善，為農村居民的消費體驗提供保障。

中國農村電商行業發展趨勢

· 農產品跨境電商興起

依託"一帶一路"建設，中國農村電商迎來更廣闊的發展空間和更多的發展機遇，構建農產品跨境電商，推動農產品在更大範圍內流通成為農村電商行業發展的新趨勢。2017年5月，中國農業部、商務部等四部委聯合發佈《共同推進"一帶一路"建設農業合作的願景與行動》，鼓勵建設多元穩定的"一帶一路"農產品貿易渠道，發展農產品跨境電子商務，為農產品跨境電商提供了更廣闊的市場空間。

· 農村電商與各類服務融合發展

農村電商與農業信息服務、農村互聯網金融服務以及鄉村旅遊服務不斷融合。政府有意以農村電商平臺為載體和觸角加載和聚集各類便民服務，螞蟻金服和京東金融依託自身電商平臺優勢，累積農村數據、建立信用風控模型，提供農村金融服務。農村電商與休閒農業融合發展，在農產品銷售的同時販賣鄉村旅遊服務，以旅遊帶動產品銷售，以特色產品銷售帶動當地旅遊業發展。

· 農村電商推動地方特色產業形成

農村電商平臺在為農產品上行提供便捷渠道的同時也對中國地方產業格局分配產生深遠影響。珍寶島大米、元陽紅米、奉節臍橙等地標農產品品牌藉助農村淘寶平臺打通銷售網絡、實現農產品價值、品牌知名度的迅速翻升，中國政府有意藉助農村電商平臺扶持地方特色產業，打造特色產業集群，推動建成一批農產品專業村鎮和加工強縣。

深度見解

農村電商平臺作為農產品走出去的重要平臺，成功打造了珍寶島大米、元陽紅米、奉節臍橙等特色農產品品牌，推動建成一批特色農產品生產基地。為解決困擾農產品上行的保質期問題、提升農產品附加值，農村電商平臺不斷創新解決方案，幫助地方企業以農產品原料基地為依託構建農產品精深加工基地，以特色產品銷售帶動當地旅遊業發展，提升農業生產附加值。農村電商的快速發展將助力農村地區一、二、三產業融合，提升農業創新力、競爭力，成為鄉村振興新引擎。