今年電商雙11，還沒開場就被來了個“下馬威”，十數家電商公司被集體在杭州約談，購物狂歡可以搞，但不能還像以前一樣亂搞了，先抬價後降價虛假降價、逼迫商家二選一等，干擾價格和市場秩序的行為，會被嚴格禁止。
其實，大約從三四年前開始，每逢618、雙11等電商節日前被約談，就已經是各地監管部門的“規定動作”了，電商造節不可能回到最初缺少監管的野蠻生長狀態了，這也是《電商法》出臺的大背景。
官方的態度很明確，電商“二選一”、先漲價後降價，這些雙11慣用的套路，今年不能再玩了。
這次約談，至少有三點矛頭直接指向了雙11的一些根深蒂固的“潛規則”：
1、電商直播誇大宣傳
今年大火的電商直播也被重點點名了，因為明眼人早就看出來了，因為網紅薦貨的廣告沒有經過廣電部門審核，本來就行走在法律的邊緣地帶，這些網紅電商直播可以說是虛假宣傳、誇大宣傳的重災區。
年初，吳曉波IP帶隊喊話，全國都在大搞私域流量電商，但不管私域流量再怎麼玩，只要涉及到推薦商品那也是“廣告”，是廣告就得遵守《廣告法》。但你去看看現在的電商直播，就知道有多少網紅是法盲了，真要追究起來，李佳琦、薇婭、辛巴、李湘，差不多可以一鍋端了。
2、逼迫商家“二選一”
按理說，逼迫商家“二選一”究竟是不是平臺的一種自我保護行為，這個話題沒有任何的討論空間了，只能適應規則，因為“約談”中已經給定性了——電商“二選一”違法。
但具體違反哪條法律，其實《電商法》、《反不正當競爭法》也好，《反壟斷法》也罷，你很難找到一條明確的法條有這樣的規定說，不許電商平臺“二選一”，但它的確是擾亂了市場公平競爭秩序的行為，所以電商企業只需要做到一點就好——適應並遵守。
對於“約談”後的反應，歷年都是電商企業負責人會各自或集體表態支持，但今年約談後，似乎電商企業反應平平，目前還沒看到一家企業承諾會重視約談中提出的問題，甚至對於“二選一”違法的問題，主場玩家們也罕見地選擇了不吭聲。
3、先抬價後降價
“不打五折能叫雙11嗎？”2018年以降，雙11“打五折”早就已經深入人心了，這也可以說是雙11玩家們的規定動作。
但今年雙11電商五折的這個規定動作，可能要“流產”了，因為電商法禁止先抬價後降價的虛假價格行為，“約談”也已經明確說明了。
和圖書等明碼固定標價不同，很多電商商品價格是可以動態調整的，這也是商家“先抬價後降價”、搞虛假價格的根本邏輯，如果按照日常的銷售價格打五折搞雙11，估計有百萬商家得要哭爹喊娘了。
從市場反應來看，在“電商直播虛假宣傳、逼迫商家二選一和先抬價後降價”三者當中，關於“二選一”問題的爭議是最大的：
1、 先看阿里的態度，阿里巴巴基本上認為媒體熱炒的“二選一”是個偽命題，壓根就是競爭對手的炒作手段，邏輯是平臺與商家是合同契約關係，雙11是稀缺資源，平臺和商家會按照商業的邏輯進行“雙向選擇”，而商家在不同平臺之間做出選擇的行為，本身就是一種市場行為。
2、 京東和拼多多的態度都是反對“二選一”，畢竟兩家都因此受過傷，2017年最嚴重的的時候，數十家服裝知名品牌的旗艦店被逼退出了京東平臺消失，入駐拼多多的格蘭仕更是被二選一逼到了對簿公堂的地步，所以，兩者主要是因為利益考量而在反對二選一。
要說“二選一”，其實並不是電商的發明，而是2012年“3Q大戰”的產物，當時是要用戶在騰訊QQ和360保鏢中做出選擇，但它只是非常短暫的一種非理性行為，雙方最後都做了妥協，市場很快回歸了正常。
但令人沒有想到的是，此後“二選一”被電商平臺發揚光大了，成為了連續多年存在的一種電商節日促銷的爭議性“規定動作”，而且這種爭議，連續五六年都沒有停歇，直至今年被有關部門嚴厲禁止。
商業向心力實驗室認為，利益歸利益，規則歸規則，電商巨頭們基於利益的考量不能成為挑戰規則的籌碼，更不能為了爭對錯而混淆是非，玩文字遊戲，同時也不能因為自己是受害者就把二選一上綱上線，電商巨頭們，應該跳出純利益思維，從社會效應的角度正確認識“二選一”的商業倫理和市場公平問題，並應該旗幟鮮明地反對一切擾亂政策市場秩序的“二選一”，市場是你們的，也是大家的，破壞了公平競爭的環境，就是汙染了電商共同的蛋糕。退一步講，如果做不好雙11這個節日，就都別做了吧。
閱讀更多 商業創見 的文章
