學醫難，創業難，當一個會創業的好醫生更難。
口 述| 劉東陽 劉東陽醫療美容診所創始人、東陽肌膚健康研究院院長
整 理| 曹欣蓓
打工或是創業，這是一個難題。生活中，太多有理想抱負，又有技術實力的醫生在鼓起勇氣跳出原有框架，開設自己的診所創業後，卻碰到了未曾預料的重重挑戰。醫生本就並存在太多創業的天賦，能考慮創業的醫生，又往往是領域中擁有一定知名度的權威大牛，更是會受制於過往思維的束縛，走入創業的誤區。
在這方面，網紅醫生劉東陽有著自己的見解。劉東陽從事醫療美容行業14年，不僅有著成功完成激光注射等微創術數萬例零失敗的完美戰績，更是很早就自立門戶，成為了劉東陽醫療美容診所創始人和東陽肌膚健康研究院院長。
我們請到了劉東陽，請他聊一聊看上去很美的顏值經濟，在醫生實際的創業過程中，會面臨哪些“坑”。
以下內容根據與劉東陽的對談整理。
誤區01
我都有幾百萬閒錢了，為什麼還不能創業？
一般來說，醫生手上有幾百萬的閒錢可以用的時候，就會動創業的心思。要建立起一個診所，前期籌備工作怎麼著也要百萬的級數，這包括了設備採購、人員、房租、裝修、廣告等。但這還不是重點，重點是要能面對高端人群。
舉個例子，假設一名醫生有二十位信任他的客人，但需求都是一兩千元的簡單治療，這些治療的週期為三個月，那麼每個月產生的營業額根本沒有辦法覆蓋成本，連基本的運營都沒有辦法維繫下去。所以，一定要有更高的客單價，或是更高的客人總量，或者單個客人的消費需求要更高才可以。高端客戶必須有消費實力，並且要有非常強烈的支付意願。很多有錢人出於各種原因，支付意願並不強烈，那麼他有多少錢和你並沒有關係，付錢才是客人，否則，也只是陌生人。
很多醫生自己和高端人群就屬於兩個完全不同的圈子，但獨立經營一家醫美機構，勢必要做出一些妥協。我其實是一個特別不喜歡奢侈品的人，尤其不愛戴錶，但也必需要戴百萬級的表，該買還得買。沒辦法，你面對的客人會用這些來評估你的行業地位。再比如沒開業前，我天天穿衝鋒衣、運動服，覺得舒服就好了，總用喬布斯的著裝做參照，這也是很多人容易走入的誤區。事實情況是，喬布斯那是VIP原則，他成為VIP以後，做什麼都對了，但在你沒有成為VIP的時候，千萬不要盲目模仿別人隨意穿著，這也是對自己職業身份的一種尊重。
此外，因為醫美這個行業是要宣傳的，所以除了高端客戶以外，還要思考另外一部分重要的來源是關鍵客戶，他們可以起到一部分宣傳的作用。關鍵客戶不一定高端，但他們有一個特點，例如治療滿意以後，會很願意分享給周圍的朋友，大家湊在一起，一塊兒約著來。關鍵客戶是很稀缺的，但是你有一個關鍵客戶，就會有一大堆潛在客戶。
誤區02
優秀如我，憑什麼需要合作？
我認為99%的醫生都需要有一個夥伴，甚至我自己都需要有一個夥伴的。但這個夥伴很難找，因為現在很多投資方的錢很熱，但苦於沒有好的項目，大家覺得醫美可能是好的選擇，但我回答最多一句話就是：咱倆做哥們挺好，但你做投資，僅僅出錢是不夠的，很多醫生比投資人有錢，請問要投資人的錢幹啥？
在合作伙伴方面，這個合作伙伴的定位不要只是分擔你的投資風險，換句話說，不要只是放在錢上面，因為錢並不重要。在一個小型機構前期，有這個心思的醫生都掏得起這個錢，掏不起這個錢的醫生首先就沒有資格獨立運營。你打工的時候掙不到幾百萬，說明你醫療上面還不行啊，對吧？所以說錢並不是最關鍵，更看重的應該是對方能給你提供什麼資源。比如合作伙伴能否提供一個團隊、負責管理運營好社群……醫生精力是有限的，大部分醫生通過治療獲得收益是更高效的方法，或者有人幫你帶來流量也很好，這些方面我覺得合作是有必要的。
還有一些常常被忽視，但實際上非常重要的合作伙伴，是應該配置衛生行政、法務以及財務稅務方面的資源，用來規避風險，尤其是財務，常常遇到覺得經營非常好，但是財務一看三個表發現其實沒賺錢的醫生。另外，未來稅務將越來越規範，有心思自己經營診所的醫生，應該從一開始就把稅務做到合規，避免觸犯法律紅線。
誤區03
我這麼有名，為什麼沒有客戶？
我覺得醫生前期創業的話，特別要正確的認識自己。我遇到過很多同行，尤其是在公立醫院的大主任，他們會錯誤地把一些東西當成自己的特質。他認為這是我的競爭優勢，我很有名氣，大家都慕名而來，但其實這更多是平臺賦予他這個身份和角色，而不是他自己的東西。
佛教有一個詞講的特別好，叫貢高我慢，就是高僧在寶座上面，大家以你為師、很尊敬你的時候，往往形成了一種發自內心的傲慢，覺得我是得道，很了不起的樣子。這其實是不利於個人成長的，包括醫生也是同樣的道理。
有這樣問題的醫生在開獨立診所的時候，面對的第一個困惑就是：為什麼我的粉絲不來了？為什麼天天給我送土特產的客人再也不聯繫我了？為什麼我要主動聯繫他們，他們也不再來找我了？這個問題的根本就在於，沒有正確認識到自己原本的身份是平臺賦予的角色。
還有一部分醫生，會把自己的粉絲誤以為是社群。很多人說我微博有幾十萬粉絲，微信群裡有N多好友。但粉絲不是社群，不能簡單把粉絲歸類到社群。舉一個我自己的例子。我屬於微博很早的一批用戶，在我加V認證的時候，南京全市加V認證也才幾百人。我最早微博粉絲量一度突破100萬，但後來就扔掉了，原因在於我意識到了粉絲根本不可以直接劃等號成為潛在用戶，轉化率很低，幾乎為零。再比如，我在做公益科普推廣的時候，微博後臺提問非常活躍度，但當我把問詢價格從免費漲到1元錢時，幾乎90%的問題沒有了，也就是說，大多數微博粉絲免費互動時，才願意消費時間在你這裡。所以說，粉絲從來不等於社群，請永遠記住，無論多麼熱情的粉絲，凡是不肯付錢給你的，都不是你的客人，而醫院經營，需要的是客人。
誤區04
技術比我差的都賺錢了，為什麼我還沒成功？
中國大概有1萬的皮膚科醫生，但是能獨立創業的醫生就幾百人，這個圈子其實很小，很多人只是在打工和觀望，真的出來不多，差不多是百分之一的比率。很多醫生在自己還沒有成為機構持有人的時候，不管是在公立也好，在民營打工也好，他會看到一些成功的案例。其中一個特別典型的案例是：師傅看到自己的徒弟出去開了一個店，非常成功。就以為徒弟的技術都是我教的，我出來幹肯定也能成功。
這個認識的誤區在於：把別人的成功簡單化了。醫生很容易錯誤歸因於技術決定論，但技術決定論特別不利於去創業，因為真正一個醫療機構在創業過程中，技術只是基礎的東西，是必須有的東西，但不是有了就夠了，這叫必要非充分條件。
好多醫生都“唯技術論”，但事實上，無論你對面坐的客人有多麼理性，他都不是醫生，所以客人不可能真正理解技術。客戶關注的首先是價格，其次是做完效果能不能像照片一樣，或者直接拿張明星照片給你……能關心安全其實都是少的。
因此，提醒有創業想法的醫生們注意，醫生創業的核心競爭力從來都不是技術。
我們經常能夠看到技術一般，甚至技術很水的醫生做得風生水起，也經常看到行業技術大牛“活”不下去。顧客一部分的滿意度來自於你的技術，另一部分來自體驗，特別是女性消費者，她們對體驗要求特別高，要的是感受。很多時候有人說看不懂，為什麼騙子能賺那麼多錢，客人還很滿意呢？因為騙子抓住女性心理需求第一要素——感受。所以，傳統醫生一定要轉變“唯技術論”。既然要開始經營，更多要想想自己的短版是什麼。
開機構前期賠錢是必然的，如果想創業，請準備好經營6個月的錢，給自己一個機會試試。設一個止損線，如果賠6個月就關店。可如果你沒有6個月的錢肯定會自亂陣腳。不要想開了機構就掙錢，這是極小概率的事件。
誤區05
價格親民+渠道正規的我，為什麼幹不過騙子？
開設機構自己去營業，必然涉及到定價問題。有些醫生為了讓客戶上門，就去定一個低的價格，但是如果論價格的話，醫生永遠幹不過騙子。
比如：我們去打瘦臉針，國產肉毒素一支的成本價也要七百，進口的要兩千多，價格就在那裡擺著的，這是你的硬成本，這個成本無論如何都削減不了。騙子可以假到什麼程度呢？我進一支肉毒素要2400元，假的一支可以只有1塊錢，這中間有2400倍的差價！！要知道，加工製造業能有10%的毛利率就已經很好了，這是2400倍的差價，所以你跟騙子永遠沒有辦法在價格上競爭。
好醫生定價要親民，這是錯誤的思維。曾有人說：“我們要做醫美行業裡的量販。”這是不對的，醫美行業從來都不是一個大眾消費，如果這個人窮到在意價格的話，那他/她本來就不應該被視為醫美行業的消費者，你就不要讓他做了，請把他/她拒絕掉。
現在行業的現狀是：好多機構光纖亮麗的背後，實際都是一地雞毛。這包括了上市的一些機構，看財報都慘兮兮的，根本沒有那麼好。另外機構還會涉及到設備，注射涉及到耗材，成本亦是不容小覷。可以說現在整個醫美行業的現狀是醫生已經淪為了上游廠商的分銷渠道。
其實在這點上，平臺要負責任的。因為很多平臺廣告在線上流量端很努力地把醫療治療變成標準化的東西。標準化之後把項目產品化，快速在網絡上導流變現。而醫生就變成流水線上擰螺絲的人，這就導致醫生沒有定價權。但這和買瓜子是不一樣的，每包瓜子都是這個錢，但醫美產品如何使用，這其中因人而異，會有很大的差異。可是一旦被平臺標準化後，醫生的價值就被摘掉了。
*****
當一個好醫生難，當一個會創業的好醫生更難。很多人創業都失敗了，就是因為前期並沒有設想到有那麼難，在過程中，也沒有發現自己已經走入了那麼多的誤區。但這並不意味著，醫生這個職業不適合創業。最重要的還是要在創業前，認清自己的優缺點。對於能走到創業這一步的醫生而言，技術通常是木桶中的那塊長板，醫生要做的是放下原先對自己高高在上的定位，做好創業就要吃苦的準備，並認真研究自己短板在哪裡，是缺少高端客戶，還是缺少社群運營經驗，又或是缺少商業運營、盈利預測的相關經驗，有針對性地加之以補足。
END
閱讀更多 中歐商業評論 的文章
