核桃編程是「體驗課+社群」轉化模式做得比較出色的在線教育公司之一，據說能做到30%-50%的轉化率，它的完整玩法值得拆解和學習，我們可以從中看到很多讓人期待的細節，如果能複用，將受益無窮。

拉新環節

首先，通過投放比如朋友圈、公眾號等渠道，或者在自有公眾號推廣，用護掃描海報二維碼進入公眾號，跳轉小程序，點擊小程序看到課程拼團頁面，點擊拼團。

這一步和大多數在線課程不一樣，因為小程序拼團一般見於社區團購，這對在線教育公司來說算是一個小創新。

在宣傳素材上，突出紅色和橙色兩種色調，紅色會讓人感覺非常醒目，吸睛效果明顯，小程序和海報都用的紅色，明顯能增加點擊和掃碼慾望，而橙色放在了頭圖，給人體驗就會舒服一點，緩解紅色帶來的衝擊。

海報文案上突出“美國”這個核心利益點，因為編程起源於美國，會降低用戶認知，而小程序前的大段文字描述就有點多餘，不簡潔，需要優化成更簡短的版本。

拼團成功後引導回覆客服消息數字“0”，跳轉後獲得圖文鏈接，點擊閱讀課前準備並添加班主任和關注服務號，這一步流程做的很細緻，尤其是圖文消息裡展示了步驟，降低了認知難度，但流程過長，這是小程序的設計原因，如果直接用公眾號載體也許會更流暢。

其次是關注服務號之後，會引導用戶進行分銷傳播，進一步擴大拉新範圍，利用的就是用戶此時的關注度，這一步值得學習，對裂變本身是有很大幫助的。

具體路徑：關注服務號->掃碼提示消息和海報->分享海報->好友掃碼進入課程頁面->付費->邀請者獲得30元收益->持續邀請->獎勵疊加不封頂->實現裂變循環。

留存環節

在小程序環節添加班主任微信後，需要提供手機號，然後對方會發一段編好的自我介紹，告訴用戶自己是誰，什麼學歷，多少年教育經歷，甚至家庭狀況，提醒你做好準備工作，發送電腦客戶端安裝文檔和上課時間、上課方式等，並且還會和你確認設備調試，這一步做的很細緻。

進群后就是非常常規的引導環節和開營儀式。引導環節很簡單，提醒安裝客戶端、告知開課時間、發佈群規。

開營儀式分如下幾個環節：

第一個環節是家長鬚知，包括課程表和自我介紹，第二個環節是為什麼要學編程的文字講座。講座包含兩大部分，一個是“什麼是編程”，顧名思義，就是給用戶科普，奠定一個基本的心理認知，在此基礎上進一步訴說編程對孩子的好處，提高預期。另一個是編程趨勢，通過解讀國外編程發展來說明學習編程很有必要，讓用戶確信學習編程是必然。

第三個環節是核桃編程介紹，用圖片形式展示，廣告體驗還不錯，老師實力、教研實力、行業認證，這些能體現的都有所體現。

第四個環節是拼團課的學習安排和常見問題，這裡沒有特別的地方，值得注意的是獎勵部分和作業展示，完課有學習證書，這個會對口碑有好處，作業展示則展現了課程學習效果，讓接下來的學習充滿期待。

除此之外，還會引導進入其他流量池，即訂閱號，通過提供豐富的學習資料，提升用戶獲得感，進而增加新用戶粘性和信任。

剛剛是進群環節，在正式學習環節裡，基本會進行如下的運營動作：

（1）提醒上課，完成挑戰，挑戰完成後引導用戶把學習後的證書發到群內，引發從眾效應。

（2）提醒完成課後檢測，檢驗學習效果，繼續引導發佈到群內，進一步展示效果，提升活躍，另外補充講義，將服務流程做足做透。

（3）發佈知識乾貨，進一步提升群內學習感受。

（4）回顧上一講知識，明確重點知識，幫助學員查缺補漏，這一步會帶來良好的學習體驗。

（5）展示作業完成學員的優秀榜單，刺激其他學員的學習意願，也給上榜學員榮譽感，既能提升完課率，又能增加活躍用戶對核桃編程的認同。

轉化環節

經過5天的課程服務，就是正式的轉化階段，因為服務細節做的充足，用戶的認同感比較強，這對自然轉化奠定了良好基礎，加上適當的營銷手段，就可以大大提高轉化率。

核桃編程在該階段進行了如下的轉化動作流程：訴說產品收益->展示產品效果->明確產品保障->拋出優惠措施。

重點解讀幾個核心轉化動作：

（1）訴說產品收益

核心邏輯是把產品能幫助用戶的理由進行羅列，因為編程對邏輯思維能力的鍛鍊確實有幫助，另外增加規劃力、自主學習等能力，讓產品收益變得更有期待性，但這對用戶的影響其實有限。

（2）展示產品效果

學習效果的展示對於教育產品來說，殺傷力是非常大的，因為重決策的產品就是要看到了效果才願意付費，這是教育類產品轉化時的核心動作，能打通這一點，就有很大的轉化率保障。

編程是非常容易進行效果可視化的，核桃編程展示的學員學習成果的短視頻，應該對轉化起到了一定作用。

（3）明確產品保障

教育類產品的保障就是老師服務是否及時，老師輔導是否有效，這是轉化的另一個關鍵動作，因為給予服務承諾，會在一定程度上打消用戶疑慮，提高轉化，當然，一旦承諾沒有落實，退費的風險也會很大。

（4）拋出優惠措施

產品轉化的另一個前提是合理的優惠，雖然核桃編程轉化的課程單價在2600元左右，課程價值感還是很足的，包括超多的課時和輔助的活動課，但決策成本依舊很高，為此其設計了兩個優惠活動，分別是邀請有禮和階梯團購。

邀請有禮的方式是邀請一個人獲得50元優惠券，最多6人，也就是能優惠300元，力度較小，但增加了潛在用戶量，可以通過其他方式轉化拉來的新用戶。

階梯團購是優惠主力，也是產生大規模購買的核心動力，預約人數越多，優惠越高，價格越低，是個很好的營銷措施，另外，它還要求預約之後分享團購鏈接到群內，這樣方便群內其他人點擊預約，還能憑藉刷屏之勢製造焦慮，提升群的整體轉化率。

以上是完整的拆解，可以發現核桃編程從拉新到轉化，是有相對完整且細緻的流程，這是非常值得學習的一點，在保證課程良好體驗和品質的前提下，越細緻的運營細節，越容易提升轉化率。

作者簡介
獨孤菌，野生運營社區合夥人，運營推廣專家，頭條、網易、微博、知乎、簡書、新榜、人人都是PM、鳥哥筆記等多平臺專欄作家，在線教育觀察家。

公眾號：野生運營社區（dugu9bubai）