京東“雙11”訂單大幅下跌傳達兩個重要信息

今年各大網購平臺“雙11”打折促銷活動，與生產廠家聯手，掀起歷史上最大的打折狂潮，但並非每個網購平臺都成就了歷史上最大的銷售額。

2019年11月11日，阿里巴巴零時1分36秒宣佈，天貓雙11全球狂歡節成交額超過100億元。2018年，天貓雙11成交破百億用時僅2分5秒。2017年達到這一成績，花了3分01秒。2016年用了6分58秒。2015年花了12分28秒。2014年耗時為38分鐘，2013年耗時接近6小時。

早上各大媒體大肆炒作天貓不斷刷新歷史記錄，為中國不斷增長的巨大消費能力各種激動歡呼。可是，更有影響力的京東購物雖然今年同樣實施了力度極大的促銷，但這家比天貓更有影響的網購平臺，在整個促銷活動期間的統計數據，卻呈現出明顯的訂單量下降，與去年同期相比今年下降了18%。對於京東這個更具統計意義的數據，各大媒體假裝視而不見，閉口不提。

11月11日零時，京東方面宣佈了“雙11”促銷戰報，自11月1日零時至11月11日零時，京東平臺十天累計下單金額突破1313億元。去年同期京東累計下單金額為1598億。這意味著京東今年的成交額比去年下降了18%。

其他各大網購平臺不甘落後，紛紛刷新最新戰果。如11月11日零時剛過，蘇寧易購總裁侯恩龍就發佈消息稱，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億。”可惜沒有看到與往年同比的數據。

由於天貓百億成交量的數據時間太短，不能反應今年整個“天貓”平臺購物節的全貌，因此，京東10天的統計數據對於判斷中國當前經濟情況，以及公眾的消費意願、消費能力，相對而言更具有參考價值。

對於一向報喜不報憂的國內媒體和商家來說，我要對京東的誠實贊一個。這也說明強哥雖然有點點好色，做企業還是蠻實在的。順便說，我一向認為，作為一個正常男性，強哥有點好色本來就不是什麼大事，當然不能強來。實際上，我最喜歡的還是京東這個購物平臺，東西正宗，交貨迅速，價格還便宜。

網購平臺因為比實體店選購商品和退貨更加方便，且價格相對實體店更便宜，受到越來越多的消費者歡迎，實際上已經成為中國消費者的主要購物渠道。

“雙11”這個從美國大型超市感恩節後第一天的“黑色星期五”購物狂歡學來的年度最大規模打折促銷活動，因為突破了實體店空間的侷限，影響越來越大，成為大型生產廠家不得不倒貼成本也必須奉陪的一項非常重要的品牌營銷活動。

今年各網購平臺攜手廠家實施了歷史上最大力度的打折促銷活動，但整個促銷活動期間的銷售規模卻明顯下降。這提供兩個極有價值的重大信息：

第一，由於多年來網購的高速發展，已經對實體店和廠家直銷做了最大擠壓，到今天已經碰到了天花板，未來更可能與居民消費能力同步漲跌。或者說，網購電商和被網購帶起來的物流業的高速發展時代已經結束。

第二，京東平臺銷量同比大幅下降，證明地方政府和居民家庭過高的負債率，已經嚴重透支整個社會的消費能力。在經濟增長放緩的情況下，指望通過刺激內需來拉動經濟發展變得更加困難。

眾所周知，中國網購平臺過去年的快速發展，令實體店門可羅雀。現在“雙11”這樣的大型打折促銷，又把生產廠家綁架，讓實體企業雪上加霜，苦不堪言。

以今年“雙11”促銷，各空調廠商圍剿同行董明珠老太太為例，真的是撕破臉皮，殺紅了眼。

11月9日晚間，格力電器通過官方微博公告稱，將在各大授權網購平臺及線下3萬多家專賣店實行“大讓利”，打擊低質偽劣產品，空調單品價格降幅超40%，讓利規模約達30億元。

第二天，即11月10日，同行中的美的、海信、海爾各大廠家紛紛反擊，差不多指著董明珠老太太鼻子，異口同聲地提醒消費者：“她那是處理多年的老庫存，別聽她忽悠”。同時，各空調廠家推出了比格力更大的打折力度。

有意思的是，老冤家奧克斯的促銷廣告，反倒不像其他同行對對格力落井下石，但打折促銷的力度十分驚人：大1匹空調活動期間售價1199元，降幅700元；1.5匹變頻空調活動期間售價1599元，降幅高達900元。

廠家倒貼成本也必須參與“雙11”這個家喻戶曉的大促銷活動，這樣殘酷的市場競爭背後，是市場佔有率的生死之爭。因為國內空調市場早已經飽和，加上近年來房地產市場不佳，社會消費能力下降，整個空調行業的產成品存庫居高不下。據不完全統計，廠家2019年9月底家用空調的庫存量高達4862萬臺，在上市公司財報表面風光的背後，存在你死我活的競爭。

今早“雙11”促銷活動的數據，成為家用電器、芯片這兩個前期被資金追捧的熱門板塊慘烈殺跌的主要原因。這說明許多專業人士讀懂了今年“雙11”狂歡背後的冷清。