01 營銷是行動而非概念
在營銷領域，更多的人喜歡談論營銷概念，談論賣點，談論營銷思想，但是這些都不是營銷最核心的部分，營銷的核心部分是營銷執行，亦即營銷行動。
近來經常想起德魯克先生告誡中國管理學者的一段話：
中國經濟改革和企業管理取得了巨大成功，一定有很多值得總結的東西。管理實踐總是領先於理論。要總結中國企業管理的特徵一定要從實踐入手。我當年為了學習日本管理經驗，也曾多次到日本考察。所以我要強調，營銷經理人不是思想者而是行動者。
作為個體的營銷經理人可以是一個充滿理想的人，可以是一個熱愛思考的人，也可以是一個不屈從於現實的人，但是當作為職業選擇的時候，經理人就只能夠承擔作為職業所必須承擔的角色，而這個角色決定了他必須是一個充滿理想而又腳踏實地的人，必須是一個熱愛思考而又身體力行的人，必須是一個面對現實解決問題的人。
這樣的要求也許在很多經理人看來太過苛刻，但是一旦成為經理人，你所承擔的責任便要求你必須如此思考、如此行事。因此，行動是營銷最基本的表現。
如果要實現營銷行動，我們需要在以下問題上達成共識並付諸行動。
· 產品與服務持續一貫地符合顧客的期望
· 不斷致力於改善生產力，杜絕一切浪費
· 簡化、簡化、再簡化
· 促進企業與顧客的合作以及信息交流
· 把最佳人才擺到最靠近行動的前線以掌握機會
· 向外看、向內省察
02 營銷中的常見誤區
在營銷的時間座標和空間座標上我們通常出現的誤區有這樣一些情況。
1.過度關注競爭對手
企業過度關注競爭對手，忽略市場變化，常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化。
中國本土的零售企業看到跨國零售商抓緊搶佔中國市場、不斷圈地的時候，誤以為做零售終端就是圈地和擴大市場區域，但是在今天的中國零售市場，市場關鍵要素不是圈地和擴大市場區域，而是對於消費者的理解和單店的盈利能力。
所以當我們看到中國本土零售商希望通過「跑馬圈地」來佔據有利地位，我真真實實地擔心規模快速擴張和經營能力嚴重缺乏的矛盾會打垮中國本土零售企業。
2. 簡單理解市場
企業常簡單理解市場，忽略了市場內在變化，常常把營銷創新誤解為市場的變化。
看看中國的汽車行業，過往層出不窮的會展營銷、事件營銷、時尚營銷、文化營銷、概念營銷等營銷創新也不能夠帶動疲軟的汽車市場。在今天的中國市場上，汽車行業的關鍵要素不是營銷創新，其關鍵要素是對於目標顧客的解決方案，所以找到了能夠滿足目標顧客的解決方案的汽車產品仍然佔據著市場，並脫離了價格戰的怪圈，比如新能源汽車。
3. 不斷追求產品的變化，誤以為這是實現顧客價值的方法
美國《財富》評選出20世紀最傑出的產品：曲別針（1900年）、安全剃鬚刀（1903年）、拉鍊（1913年）、胸罩（1914年）、創可貼（1921年）、月經棉條（1931年）、袖珍簡裝書（1935年）、無帶平跟鞋（1936年）、家用膠布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龍搭扣(維可牢，1954年)、尿不溼（1961年）、即時貼便條（1981年）。這些產品與蘋果麥金塔計算機、國際互聯網、英特爾微處理器、施樂複印機和傳真機、飛利浦和索尼激光唱盤、波音707飛機等並列齊名。
看到這些產品我相信你會同意這樣一個觀點：產品變化並不是實現顧客價值的方法。一個產品當它能夠體現顧客價值的時候它本身就已經決定了它的存在，如果我們不斷追求產品的變化，而忽略產品對於顧客價值的單純功能，結果一定會導致產品偏離顧客價值這條軌道，真正有生命力的產品是那些真正簡單而便捷並滿足了顧客需求的產品。
4. 過度關注促銷、廣告、服務，誤以為這些都是顧客需要的東西
實現顧客價值的關鍵是確定什麼才是顧客的價值。從我們引入菲利普·科特勒（Philip Kotler）的4P理論開始，在中國市場上，人們便開始打價格戰、服務戰、促銷戰、廣告戰。
從表象上看，加大廣告宣傳帶來了銷售額的增長，增加服務使顧客的滿意度增加，打折是消費者喜歡的，做促銷就一定會有效果，這些都是真的，你可以實實在在地看到，但是沒有人願意真正去分析這些結果最後能否獲得一個關鍵的東西：顧客忠誠度。
我相信這些方式沒有一個與顧客忠誠度有正相關的聯繫，因此也就很容易看到我們在營銷市場上的混戰和無奈。顧客要的還是產品本身，請我們永遠記住這一點。
03 營銷的成功案例
我們選擇兩個大家最熟悉的產品來總結我的觀點：營銷就是在合適的時間、合適的點做合適的事情。
案例1：麥當勞的兒童娛樂
麥當勞在全世界增長最快的消費群體是兒童。對兒童而言，吃什麼樣的漢堡其實並不重要，價格也不那麼重要，關鍵是要「吃得開心、好玩」。
於是，麥當勞推陳出新速度最快的是不斷變化的兒童套餐玩具。對於「愛寵大機密」電影中的8個卡通形象構成的成套玩具，有些兒童生怕湊不齊，這在無形中增加了消費頻率。每到節假日，麥當勞還不忘推出逗樂兒童的遊戲。
在麥當勞看來，新的食品品種並不是它所在市場的關鍵要素，它所在市場的關鍵要素是給兒童快樂和新奇，它所在的空間座標是兒童價值，所以它必須不斷推出把孩子們逗樂的娛樂項目。
案例2：可口可樂的「新瓶裝舊酒」
讓我們再看一看經典的可口可樂。儘管可口可樂在不同國家的配方稍有差異，包裝也不盡相同，但配方一旦定型，便不會輕易改變。可是我們卻從來沒有厭倦可口可樂的感覺。
可口可樂是用來解渴的嗎？當然是，但卻不完全是。可口可樂公司沒有把解渴作為飲料市場的關鍵要素，可口可樂公司賦予了可樂清新、愉悅的感覺，這就是可口可樂公司對於這個產品的市場的關鍵要素的認識。
這種感覺一方面來自於可口可樂中溶解的二氧化碳，另一方面來自於它不斷更新的包裝。可口可樂裡溶解的二氧化碳濃度之高，讓你在喝可樂時總要打幾個飽嗝，這種感覺確實很棒。
而在空間座標中，可口可樂公司認為實現顧客價值的地方恰恰是包裝的更新。可口可樂公司恰當地把握了消費者喜新厭舊的週期，總是在消費者還沒有厭倦時及時更新包裝，比如推出各種暱稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、表情瓶，還有與各路時尚品牌及大咖藝術家的合作包裝款。而這種「新瓶裝舊酒」的創新遊戲，卻是可口可樂公司常勝的法寶。（本文完）
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