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11月11日，珠海一家格力電器銷售店內，前來選購電器的市民較平日增加不少。
南方日報記者 關銘榮 攝
這個“雙11”，格力交出了一份出色的成績單，他們自稱為“王者戰報”。其背後，是格力對線上渠道的一次大範圍試水。
從“全員微商”，到謀求與電商平臺深度合作；從成立電商公司，到主動讓利、率先挑起價格戰，今年，格力對於線上渠道的重視程度空前絕後。
董明珠扛不住壓力了嗎？銷售體系的革新，會給格力帶來什麼變化？而即將入場的高瓴資本，又能否在“新零售”領域與格力擦出火花？
●南方日報記者 沈夢怡
一場事先張揚的“戰役”
“這是近年來空調市場最狠的價格戰和洗牌戰。”大促開始的前一天，格力電器率先點燃了戰火。
在這則名為“打擊低質偽劣產品”的公告中，格力宣佈，拿出精品機型和最優價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利金額高達30億元。
這並不是董明珠的一貫風格。此前，她曾在多個公開場合抨擊價格戰的行為。對於此次讓利，格力的解釋是：為了讓消費者免受低質偽劣產品之害，享受高質量的生活。
很快，其他空調廠商紛紛回擊。美的、海爾、海信不僅降價，還打起了口水仗，暗示格力空調降價是為了清庫存。但此前與格力交火已久的奧克斯，這次卻罕見失聲。
這中間，可能是嫌戰火不夠猛烈，格力電器再度發聲：凡在2019年1月1日至11月10日購買格力“俊越”、“T爽”系列產品的消費者，都將給予補貼！
賣力吆喝換來了一個圓滿的結果：聚焦空調領域，這個“雙11”，格力牢牢佔據了龍頭老大的位置。
根據各企業公開數據，11月11日當天，格力空調品類第三方平臺突破36.4億元，銷售額同比增長178%，全網銷售額第一；美的家用空調全天銷售額28.1億元，同比增長143%。
但“格力系”產品總銷量仍不敵“美的系”：當天，格力全品類全平臺銷售額超41億元，銷售同比增長200%，美的系全網總銷售額突破74.4億元。
誰在給董小姐施壓？
紅紅火火的價格戰背後，繞不開的是空調行業高庫存的現實挑戰。
根據產業在線的數據，2019年上半年家用空調銷售出貨量同比下滑1.5%，而在2018年上半年家用空調的銷售出貨量則同比增長了14.3%。與此同時，產業在線還初步預計，家用空調2019年整體銷售規模是1.48億套，同比下降約2.3%。
在今年9月25日舉行的2019中國暖通空調產業峰會上，產業在線還透露一則統計數據：2019冷年（2018年9月至2019年8月）整個家用空調行業的庫存高達4862萬套。
但也有觀點認為，本輪價格戰，庫存不是關鍵，核心矛盾在於龍頭對份額的訴求。這是一場由格力挑起、美的跟上的“聯合戰”。
三組數據被用於佐證這一觀點。
一是雙寡頭在線上市場不敵奧克斯的現狀。據奧維雲網公佈的2018年中國線上市場空調品牌零售排行榜數據，奧克斯空調線上零售額佔比26.02%，零售量佔比28.57%，線上銷量全國第一。美的緊隨其後，格力排名第三。
二是空調行業線下銷售的萎縮。奧維雲網數據顯示，今年上半年，線下渠道的空調銷量和銷售額分別同比下滑了9.4%和10.1%。但同期線上空調的銷量和銷售額則增加了21.3%和18.4%。
三是格力業績增長放緩的壓力。前三季度，格力電器實現營業收入1550.39億元，同比增長4.26%；歸屬於上市公司股東的淨利潤221.17億元，同比增長4.73%。這也是格力電器交出的近4年歸母淨利增幅最低的一份三季報。
“大象轉身”能否再起舞
行業群雄逐鹿，如何不被後來者超越？事實上，在渠道拓展方面，格力與美的今年都出了許多新招。
美的更為積極“進攻”。今年1月，美的翻新“華凌”品牌，主打電商、突出性價比，產品以空調為主，兼顧冰箱和廚熱，被外界視為對奧克斯等品牌的回應。3月，面對小米等互聯網新興品牌搶灘家電市場的競爭局面，美的又推出了全新的互聯網品牌BUGU（布穀）迎戰。
格力雖然步子更謹慎，但也在加速“補課”。
就在“雙11”前，格力電器成立了一家全資子公司格力電子商務有限公司。啟信寶數據顯示，格力電商在11月5日成立，註冊資本為1億元，法定代表人是董明珠，格力電器總裁助理胡文豐為董事，廖建雄為監事，李鵬擔任格力電商的經理。
2019年3月，格力與天貓在杭州簽署IOT（物聯網）合作協議，雙方將從技術、渠道、生態層面展開合作。
8月，格力電器與京東簽署戰略合作協議。在合作期間，格力電器負責輸出新品，京東則在資源上給予支持，雙方還就戰略合作制定了清晰的目標。
還有一個有趣的現象是：格力和美的都已在淘寶直播上線。
格力電器的第一場直播在今年9月21日，目前粉絲數量已達317.1萬，最近的一場，主播連續直播了14個小時，點擊量達21.77萬。
此外，格力“全員微商”的形象也已深入人心。目前，包括董明珠在內的格力員工，全部已在線上註冊開店並銷售格力電器的產品，員工賣出產品會有相應的提成獎勵。董明珠就曾公開透露，她的個人網店開了不到一個月，銷售額突破200萬元。
“未來10年，相信格力空調行業老大的地位不會變。”倔強的董明珠似乎已經意識到，要實現格力電器2019年衝擊2500億元的新目標，所有的渠道“一個都不能少”。
強勢的經銷商答應嗎？
另一方面，加速拓展線上渠道後，格力“層層分銷、政策套牢”的線下渠道模式，是否會改變？格力與經銷商“牢不可破”的捆綁關係會被打破嗎？這也成為市場關注的焦點。
眾所周知，經銷商在格力的地位舉足輕重。
格力財報顯示，截至2018年底，格力在國內擁有26家區域性銷售公司，網點有4萬多家，網點較2017年同比增長12.5%，網點面積多數在80平方米以上。
目前，由經銷商團隊聯手成立的河北京海擔保投資有限公司仍持有格力電器8.91%的股權，為第二大股東。
線下和線上能否共贏？在珠海V12創意園的一家格力專賣店，店員就頗為樂觀。她告訴記者，從剛剛過去的“雙11”來看，店裡的銷量比去年也更好了一些。“線上線下同價，客戶群也有區分，很多客戶習慣在專賣店購買。”
“我們的壓力主要還是來自和其他品牌的競爭。”格力華中區域的一名經銷商也對記者表示，目前，格力的銷售政策並未發生變化，“而發力線上渠道是必須要做的事。”
在他看來，未來，格力電器將如何平衡線上渠道與線下經銷商的利益，“董總肯定有自己的辦法，我們並不是太擔心這個問題。”
“新夥伴”能否為格力賦能
11月11日晚間，格力電器突發公告表示，鑑於股份轉讓協議的內容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團仍在繼續協商，雙方同意將股份轉讓協議的計劃簽約日期延後。
根據10月28日披露的公開徵集受讓方結果公告，珠海明駿應自被確定為最終受讓方之日（即公開徵集結果公告日）起10個工作日內與格力集團簽訂《股份轉讓協議》。11月11日是《股份轉讓協議》簽署的截止期限。
為何延期？截至目前，格力電器和格力集團都未對外回應。但在業內人士看來，高瓴資本入局格力的事情大概率不會發生改變。
資本市場更關注的是，根據此前高瓴資本私有化百麗的案例來看，高瓴通過科技賦能，協助百麗擺脫了電商困局。格力能否複製這一經驗？
今年10月10日，高瓴資本拆分百麗國際旗下滔搏國際在港交所上市。按照上市當天的市值574億港元（約合520.73億元人民幣）計算，已經超過了2017年百麗國際私有化時的531億港元的市值。
據介紹，從2017年起，在高瓴資本的主導下，百麗國際開始整合線下的零售系統和電商系統，創建了全渠道派單平臺，形成了整個集團的庫存中心以及訂單中心，做到了電商和門店一體化，打通線上線下貨品、服務和價格的三通。
2018年，百麗國際開始打造協同平臺。當年“雙11”，百麗12000家店參與活動，線上線下完全打通，創下了單日銷售額新紀錄。百麗國際執行董事李良曾對媒體表示，百麗國際龐大的線下零售網絡被數據化賦能後，成為了轉型重要的助推力。
“我們在做新零售的時候選擇一個突破點——要做業務的增量，光做線上沒有意思，要把線上線下都激活才行。”李良表示，在轉型過程中有三點很重要：領導層對於全流程數據化改造的決心，既懂零售又懂技術的人才儲備以及線上線下利益統一的機制保障。
而在今年10月舉辦的第六屆世界互聯網大會“產業數字化論壇”上，高瓴資本創始人兼CEO張磊也談了自己的感受。張磊認為，產業數字化最重要的關鍵詞就是“尊重”：尊重企業家精神、尊重行業規律、尊重企業員工。
“在過去的十幾年中，高瓴一直強調和堅持，‘讓企業家坐在C位上’。實際上，這也是我們與企業家攜手數字化探索中，始終堅守的第一原則。”張磊說，如果企業是一艘揚帆遠航的巨輪，那麼高瓴作為投資方、資本方希望扮演好“大副”的角色。
這顯然也是董明珠所看中的。在新的航道里，“船長”董明珠和“大副”張磊，將共同帶領格力揚帆遠航。
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