這個策略看起來很簡單。眾所周知，亞馬遜Prime會員在該公司網站上的花費要高於非Prime會員，因此這家電子商務巨頭讓Prime會員的購買和續簽變得儘可能有吸引力。為了簡化營銷信息，減少亞馬遜提供的不同訂閱服務的數量也無妨。
不過，或許它最近推出的Prime服務與其說是一種進攻性舉措，不如說是一種防禦性舉措。從整體趨勢和數據來看，亞馬遜的增長之路已經走到了盡頭，給Prime增加更多的好處可能會讓公司付出更多的代價。
功能越多，成本越高
2015年，亞馬遜(Amazon)宣佈在美國14個城市對購買價格超過35美元的Prime會員實行一天免費送貨，這被視為該公司物流實力和規模的一次勝利。一個月後，Prime平臺也加入了流媒體音樂服務。事實上，從一開始，亞馬遜就經常為Prime添加新功能。
然而，今年這項服務的擴展範圍很廣，費用也很高。
其中最大的一個是6月份推出的數百萬件附加商品的單日免費送貨服務，而Prime會員通常不需要支付35美元的最低訂單數。從那以後，雖然沒有任何官方宣傳，但一大批1美元和2美元的商品都有資格在一天之內送達。就在上個月，亞馬遜(Amazon)取消了使用亞馬遜新鮮網站(Amazon.com fresh)購買食品雜貨的每月14.99美元的送貨費，儘管這些顧客仍需支付亞馬遜金牌服務(Amazon Prime)每年119美元的費用，才有資格享受免費送貨服務。
在某些方面，這是一個更大的計劃。首席執行官傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)一直在建立一個生態系統，通過多種方式來為消費者賺錢，而Prime是眾所周知的讓他們留在這個生態系統中的粘合劑。這也被證明是一個有效的工具，因為Prime會員每年花在亞馬遜上的錢幾乎是非Prime會員的兩倍。
然而，我們可能已經到了一個臨界點，在這個臨界點上，亞馬遜必須加快支出，以保持Prime的吸引力，而消費者對這些新功能的反應越來越差。
本該加速的時候卻慢了下來
現在是成為Prime會員的最佳時機。從音樂到點播視頻，再到幾乎所有商品的單日免費送貨，亞馬遜以每年119美元的價格為消費者提供了巨大的價值。
消費者的興趣正在減弱。消費者情報研究夥伴(consumer Intelligence Research Partners, CIRP)今年7月報告稱，截至今年6月，該機構估計美國Prime客戶有1.05億，較去年底的1.01億增長了不到4%。但第一次Insight調查的結果表明，一個飽和點可能已經接近。在今年接受調查的1,000名受訪者中，52%的人說他們是Prime會員，較一年前59%的比例大幅下降。
會員增長的放緩更令人擔憂，因為該公司在4月份宣佈，Prime會員的標準是免費一天的送貨服務，並給了消費者幾個月的註冊時間。
飽和可能是逆風的一個原因。CIRP的數據顯示，82%的美國家庭已經是Prime會員，而剩下的大部分家庭可能永遠都不會成為Prime會員。還有一種可能是，各種可自由支配商品、電子產品甚至食品的競爭對手終於找到了與這家電子商務巨頭競爭的方法。
不管原因是什麼，上一季度的數據告訴了我們很多關於初始成本和擴大Prime一天送達選擇的好處。收入增長了24%，但全球運輸成本同比增長了46%。營銷成本也上升了44%，導致該公司兩年來首次出現季度收益下滑。
換句話說：擴大一天送達的額外成本尚未收回成本。
尋找一個不斷提高的投資回報率
“亞馬遜可能已經沒有辦法使用‘免費’或‘次日’的方式了，”商品營銷指標公司創始合夥人傑夫•斯瓦德(Jeff Sward)本月對零售業刊物 RetailWire 表示。他補充道：“寵壞客戶當然是一個很有競爭力的武器，但在這種情況下，它是昂貴的，我質疑這種做法的可持續性。或許“免費”的做法將永遠存在，但最優惠的會員費註定會上漲。那將是一個有趣的時刻。”
這很“有趣”，因為當時有一半以上的Prime會員表示，當價格從每年99美元漲到去年的119美元時，他們就會取消訂閱。
當然，上個季度有可能是一次性的，而且新改良的Prime可能需要幾個季度的時間，才能開始用更大的銷售和收入增長來證明其增加的運營成本是合理的。用戶可能會不顧他們的威脅而留下來。不過，這對該公司來說是一個巨大的信心飛躍，進而對投資者來說也是如此。亞馬遜也有可能繼續為Prime添加新功能，增加支出，但仍不會刺激會員數量的增長，而從理論上講，會員數量的增長將推動收入的增長。
本文作者：James Brumley，華爾街那點事/美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們
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