毫無疑問，“直播電商”的概念已經火了。
被稱作“淘寶第一女主播”的薇婭，曾經創造過單場銷售額超過2.67億元的記錄；“口紅一哥”李佳琦在今年天貓雙十一的預售首日，僅僅用了5分鐘就賣出了上萬支口紅，帶貨能力可見一斑。
但是，關於直播帶貨的負面報道也接踵而至。
前不久，李佳琦直播銷售不粘鍋時，遭遇現場“翻車”，不僅登上了熱搜而且輿論還在持續的發酵。
10月30日，品牌方做出回應：“我們的產品質量沒有問題，都有經過檢測符合國家標準。另外，李佳琦不太會做飯，雞蛋是從冰箱裡拿出來的，操作上是有問題的。”
不僅將鍋毫無保留的甩給了李佳琦，而且順帶侮辱了所有人的智商。
果不其然，隨著品牌方的解釋，#品牌方回應李佳琦直播粘鍋#微博話題迅速登上了熱搜，閱讀量迅速達到了3.4億。
或許是受此事的影響，11月1日，國家廣播電視總局發佈了《關於加強“雙11”期間網絡試聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，強化對直播電商的監督和管理。
可以說引發了帶貨主播們的集體恐慌！
不過，誰也不能否認的是，加強監管恰恰反映的正是直播電商的繁榮。正因為此，相信很多人都對產生了這樣的疑問：
在直播電商發展如火如荼的背後，直播是否重新“塑造”了電商？01
直播電商：
線上網絡購物的2.0版本
淘寶直播負責人曾經對“淘寶直播”做出這樣的解釋：“本質上說，無非是線下傳統商場購物的線上演化”！
怎麼理解呢？
在傳統的購物習慣下，消費者一般都是逛完一間門店再逛另一間門店。於是，為了給消費者帶來集中購物的體驗，商場的概念被開發了出來。在這個概念下，當消費者在某一款產品面前駐足時，導購員或者銷售員便會向前給予講解。
從根本上說，傳統商場購物屬於“人找商品”的消費場景範疇！
到後來，隨著互聯網的蓬勃發展，線上購物的消費方式越來越受到消費者的追捧。
不過，網上購物雖然提高了效率降低了購物成本，但是依舊是“人找商品”的傳統模式。即便通過大數據一定程度上實現了“商品找人”的功能，但依舊無法營造出線下的購物體驗。
舉例來說，雖然商家通過“圖片+文字”的方式展示商品，但是卻有一個問題，那就是通常情況下，商家並不知道究竟誰“走進了”自己的店鋪，因此客服只能被動的問題，無法達到“導購員”的角色。
但是，“直播電商”很好的解決了這一問題！
主播不僅可以向消費者展示自己的商品，還可以與每一位走進“店鋪”的消費者進行互動。於是，將線下的購物場景線上化。
很顯然，直播電商既區別於傳統商場的購物場景，也區別於電視購物無法實現的“人與人直接的交流反饋”。當然，也區別於傳統電商只靠著“圖片+文字”的銷售方式。
正因為此，我們將“直播電商”稱之為線上購物的2.0版本。
02
“人”是直播電商的核心
構建起“人到人”的新型電商關係
“人、貨、場”作為零售行業永恆的概念，不管商業模式和技術如何變革，零售的基本要素永遠不會褪色。
但是，在不同的時期，三者之間的重要性也有所不同。
上個世紀八九十年代，“貨”毫無疑問排在首要的位置。正因為此，廠家處於零售業的核心；到後來，隨著電子商務的發展，無論是線上賣家還是線下賣家，都認識到了“客流量”的重要性，否則任憑商品再好也很難在商品過剩的大海中脫引而出。
因此，“平臺”和“場地”成為了零售業的核心。
如今，隨著新零售和直播電商的發展，我們再次發現，“人、貨、場”的關係再次發生了改變。在直播電商的消費場景下，“人與商品”的關係逐漸讓渡於“人與人”的關係。
簡單的說，消費者走進一間線上店鋪，其做出是否購買某商品的決策不再依賴於“商品文字說明和圖片展示”，而是依賴於主播的推薦。
正因為此，“人”成為了直播電商的核心，成為了構建起新型電商關係的紐帶！
在過去，我們常說淘寶上只有三種生態，分別叫做買家、賣家和服務商。但是，在直播電商的新場景裡，我們需要將其拆分成“買家、賣家、服務商和主播”。
可能有人會問，為什麼擁有先天優勢的明星成不了網紅主播呢？
在我看來，並不是明星成不了網紅主播，而是明星的帶貨能力相對來說差了一點。一個很重要的原因是，明星的人設更多存在於影視劇和綜藝節目當中，距離帶貨的人設比較遠。
要知道，一個優秀的淘寶主播不僅要兼具“導購+模特+客服”多重角色，還要在選品上下大功夫，並不是商家讓你賣什麼就賣什麼。更關鍵的是，隨著名氣的提高帶貨能力的增強，還要深入到供應鏈環節和售後服務環節。
03
直播“重塑”電商
深入到供應鏈環節中去
在去年淘寶直播1000億元的交易額裡，排名前三的類目分別是“服裝”、“珠寶”、和“美妝”。為什麼會是這三個品類呢？
在我看來，主要有兩個原因。
一方面，這三個品類的商品處在“供大於求”的階段，且商品高度非標準化；另一方面，由於消費者對這三個品類商品的需求也是高度差異化的，也就是說所謂的“蘿蔔青菜各有所愛”，不存在量化的標準。
由此，也折射出了主播們的一大困惑，那就是如何保證在每天的直播中，確保源源不斷的有質量保證的商品推薦。
答案是，深入到供應鏈環節中去！
不妨以服裝為例。
在傳統服裝品牌時期，品牌的常規操作都是提前一年預測，採取的是“先生產+後銷售”的模式，稍不留神就會導致高庫存。
但是，針對這樣一種現象，即便是zara這些快時尚品牌，也都表示無能無力，頂多只是將預測的時間壓縮至半年，並且降低從研發設計到門店銷售的週期。
但是，這並不能從根本上解決問題。
幸運的是，這個一直困擾服裝品牌的頑疾，如今被直播電商解決了！
由於主播通過直播與用戶建立起了直接的聯繫，因此主播可以直接拿著樣品進行測試或者詢問建議，再根據反饋以及預售的訂單數進行生產。如此一來，對於廠家來說，潛在的損失大大降低。
由於與消費者需求匹配的效率大幅提高，商家的潛在風險大幅降低，因此還能夠與供應商協商更優惠的價格，進一步增強與粉絲的黏性。
不僅如此，主播與供應商還能夠在“供貨”和“售後服務”上達成協議，既能夠避免“有訂單無貨”問題的出現，又能夠通過優質的服務打造與其他主播的差異化。
可以說，深入到供應鏈環節的深入，可以實現“供應商、主播、消費者”三方利益的共贏！
當然，對於主播來說，這樣的行為能夠讓其在越來越競爭的主播遊戲裡，持續的保持競爭力。
04
如何打造具有持續競爭力的直播電商？
可以預見的是，隨著電商主播的帶貨能力被驗證，會有越來越多的商家和個人去追逐“直播電商”的新風口。
結果勢必會導致主播的競爭越來越激烈！
那麼，如何打造具有持續競爭力的電商主播呢？
第一，順應“貨品時代”向“內容時代”轉變。
事實上，淘寶直播的發展路徑與淘寶如出一轍。在淘寶直播發展的初期，由於參與電商直播的玩家較少，且有淘寶的鉅額流量扶持，因此吸引流量並不困難。而消費者由於新鮮，也都往往抱著嚐鮮的心理。
因此，在這一時期，曝光便相當於銷量。
但是，隨著越來越多的人湧進直播這個賽道，主播們開始比拼性價比。正因為如此，即便是李佳琦這樣的超級網紅，也會靠著優惠券和折扣吸引用戶。
但未來的趨勢是，性價比未必有出路，主播們比拼的除了對供應鏈的掌控之外，還需要“製造內容”。簡單的說，主播不能只是純粹的推薦商品，還要會說產品及自身的相關故事，還要有口才、懂風趣、有顏值、善於包裝。
簡單的說，主播會越來越娛樂化，成為一場“表演秀”！
第二，始終聚焦於“從人到人”的社交電商關係。
在過去，無論是“人找商品”還是更高級的“商品找人”，終究屬於“人與商品”的範疇。但是，如果要具備可持續競爭力的話，勢必要建立並且維護好“人與人”之間的關係。
不妨回想一下，那麼同一件門店的不同導購員，擅長與人打交道的往往業績會更好。原因就在於，
儘管商品本身很重要，但更重要的是與人之間的關係。因此，即便在社交電商關係中，大家彼此都不認識，但是也要建立起“雖然你我並不相識，但是彼此信任”的關係。
第三、始終聚焦於以粉絲利益為核心。
為什麼李佳琦直播會“翻車”，一個重要的原因就是摒棄了“以粉絲利益”為核心的觀念。很明顯，為了在雙十一期間賣出更多的貨，李佳琦團隊在選品上降低了標準，甚至於說乾脆放棄了標準。
要知道，人設一旦翻車，那麼再塑造可就比登天還難！
因此，務必比品牌更加呵護自己的名聲。
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