（農健/圖）
（本文首發於2019年11月21日《南方週末》）
協議約定的第一項服務，即為百度搜索企業相關名詞管理，對負面關鍵詞進行清理，這稱之為“優化”。服務價格不菲，每條收費3.5萬元。
2013年以前，有償刪帖基本是公開的，和有償發帖的路徑大體一致，最終都要找到網站管理員。不過，有償刪帖通常需轉手數次，管理員只會通過信任的中介承接。
當得知雲吧案主要是通過百度反饋刪除關鍵詞時，多名公關人士感到意外，“如果這也被認定為有償刪帖的話，那我們這行估計都很危險”。
2019年11月，王輝才（化名）終於在杭州市公安局江干分局經偵大隊做了筆錄。此前兩個月，他一直在為推動立案四處奔走。不過，這一案件的犯罪嫌疑人卻是他本人。
這是一樁一波三折的案件，緣起於王輝才創立的杭州雲吧傳媒技術有限公司（以下簡稱雲吧），與三胞品牌管理有限公司（以下簡稱三胞品牌）的兩百餘萬元生意。在這筆訂單中，包括了經年引發輿論爭論的“有償刪帖”。
先是雲吧將三胞品牌告上法庭，要求後者支付欠款。隨後，後者辯稱雲吧有償刪帖構成非法經營罪，應移送公安機關偵查處理。
三胞品牌的主張獲得了法院支持。但王輝才不認為自己違法，甚至通過“自投羅網”的方式，試圖以此凍結三胞品牌的資產。
這樁奇案在企業公關界引發了震動。在案情數度反轉之中，有償刪帖的法律邊界問題，開始浮出公關界的隱秘地帶。
清除一個搜索詞，3.5萬元
2018年夏天，南京民企三胞集團資金鍊趨緊，多家債權機構申請保全。為了應對債務風險，還由江蘇省政府牽頭成立了三胞集團金融債委會。一時間，“三胞要倒閉了嗎”“三胞債務違約”等關鍵詞頻頻出現在“三胞集團”的相關搜索頁面上。
三胞集團是南京本土成長起來的明星企業，主業橫跨金融投資、商貿流通、健康醫療等諸多行業，總資產逾千億，旗下控股兩家A股上市公司，三胞品牌是其全資子公司。
就當三胞集團負面輿情高漲之際，王輝才通過一位合作券商高層，結識了三胞集團董事長袁亞非。王輝才曾在多家媒體任職，曾負責輿情和搜索板塊的業務。
2018年7月13日，王輝才在南京見到了袁亞非。根據王輝才的說法，袁亞非提出希望將百度搜索三胞時出現的負面關鍵詞處理掉，王則表示自己只需要數星期就能辦到。
“袁亞非當時很高興，跟身邊的人說‘人家這才是專業的，你們快去跟王先生把這件事落實了’。”回憶起這段和前江蘇首富談生意的場景時，王輝才面帶滿足的笑容。
這筆生意進展順利。
一個星期後，三胞集團助理副總裁朱國強一行來到杭州，與雲吧簽署了由後者擬定的《網絡輿情管理協議》（以下簡稱《協議》）。協議約定的第一項服務，即為百度搜索企業相關名詞管理，具體內容就是將搜索“三胞”“三胞系”“三胞集團”時出現的負面關鍵詞進行清理，在協議中這稱之為“優化”。
在《協議》中，雲吧分門別類地列舉了每一個搜索詞中對應的負面關鍵詞：整體上分為PC端和移動端，關鍵詞具體分為搜索框下拉詞、相關搜索詞和“其他人都在搜”等三類，一共羅列了35個關鍵詞。
由於關鍵詞會不斷更新，《協議》約定處理工作量暫定50條。服務價格不菲，每條收費3.5萬元。雲吧要求三胞集團預付15條的費用，總計52.5萬元。
多位公關業內人士向南方週末記者介紹，搜索優化是比較常見的公關業務，很多需要跟消費者、投資者溝通的企業都有這項需求，以提升品牌形象。
王輝才表示，他此前沒有從事過該項業務。不過，2016年與雲吧有過合作的張蓓告訴南方週末記者，當時還在媒體任職的王輝才曾表示，可以幫助處理負面輿情。
2018年7月28日和7月29日，雲吧通過官方反饋渠道，向百度提交了四次投訴，要求清理與三胞相關的負面關鍵詞。8月13日，雲吧獲得回覆稱“您的反饋依據相關法律規定和投訴規則已做處理。請您耐心等待系統生效”。收到郵件後，王輝才隨即告知三胞集團方面優化成功。
不過，當天傍晚，三胞集團一位工作人員發來郵件：“根據當前優化效果，並考慮到公司當前的實際情況變化，2018年7月26日向貴公司發出的任務單中，尚未優化的關鍵詞暫時不再優化，後期如有新的情況再發任務單優化。”
這封郵件抄送了助理副總裁朱國強，但云吧並不認可郵件效力。“工作人員的一封郵件怎麼能終止合同呢？”王輝才反問。此後，雲吧繼續履行這份利潤豐厚的協議，最終優化了55個負面關鍵詞。
然而，在支付了一筆30萬元款項之後，三胞方面就沒有繼續支付剩餘費用。王輝才告訴南方週末記者，當時他找朱國強協調付款時，對方建議他通過訴訟解決。
2019年1月7日，南京市雨花臺區人民法院受理了雲吧的起訴。雲吧認為，三胞品牌應向雲吧支付共計325萬元，包括50條優化詞175萬元、實現百度首頁無負面新聞135萬元、企業傳播報道一篇15萬元。
民事變刑案，嫌犯求立案
一審尚未開庭，官司就出現了反轉。
雲吧代理律師接到法院通知，要求雲吧提供服務過程合法的工作證據，否則將移交公安來立案偵查。
三胞方面在答辯意見中認為，《協議》內容違反國家規定，為無效合同，雲吧的有償刪帖行為已經構成非法經營罪，該案應該移送公安機關立案偵查。
一審開庭當天，王輝才趕到法院，當場向法官演示了他是如何“優化”負面關鍵詞的。
方法非常簡單：在百度搜索引擎中輸入搜索詞後，點擊下拉框右下方的反饋按鈕，選擇需要清理的關鍵詞，填寫說明理由，留下聯繫郵箱即可，全程只需要點擊五次鼠標，輸入一兩行文字即可。
“法官連續問了我三遍，說你是不是隻用這一種方法清理關鍵詞，我全程回答是。”王輝才告訴南方週末記者，雲吧向法庭提交了百度對四次反饋回覆的四封郵件，“當時法官還打趣說，三胞知道你們這麼容易就把他們的錢掙了嗎？我說無非就是價格高了一點，價格還可以談嘛。”
花了高價的三胞品牌顯然也察覺到不太對勁，並在答辯狀中寫道：“（三胞）發現沒有產生預期效果，帖子來了又刪，刪了又來，沒有盡頭，在答辯人感覺被坑時曾提出暫停刪帖，可被答辯人為了騙取奇高的服務費用，達到無限止的坑錢目的，依然沒有停止損害行為。”
一位公關業內人士告訴南方週末記者，處理負面輿情業務通常是給客戶一個打包價格，不會按條收費。她稱，通過公開途徑申訴負面詞條是公關公司常用的優化方法，只要發現負面詞條存在內容失實、缺乏信源、侵犯隱私等漏洞，申訴成功率是比較高的。
“但由於相關搜索詞是由網民的搜索行為自動生成的，即使百度已經處理，如果繼續出現大量搜索行為，負面關鍵詞還會重新出現。”上述人士表示，如果只通過公開渠道申訴，很難實現長期“優化”效果。
王輝才也告訴南方週末記者，當時三胞方面提供了一批想要刪除的詞條清單，雲吧去跟相關網站溝通了，但效果不佳。按照王輝才提供的清單，南方週末記者的確能夠檢索到這些未被刪除的負面詞條。
不過，在訴訟中，三胞方面沒有糾結於服務效果，而是強調服務內容違法，合同無效。但三胞方面並未向法院提交雲吧涉嫌有償刪帖的證據，並表示對雲吧通過何種方式、交由何種網站將帖子刪除並不知情，主張移交公安查明。
2019年7月17日，一審法院駁回雲吧起訴，將案件移交公安機關。王輝才上訴至南京市中級人民法院，表示自願撤訴且放棄債權。但該中院認為該案涉嫌刑事犯罪，不能撤訴。
二審中，雲吧辯稱，該公司是以三胞品牌的名義將負面信息反饋給百度處理，並非直接刪除信息，而云吧與三胞品牌簽訂的是委託代理合同，由後者制定優化詞條及內容。
二審法院認為，雲吧與三胞品牌之間簽訂的《協議》雖以網絡輿情管理面目出現，但合同在實際履行中系由雲吧為三胞品牌提供有償刪除信息服務，因而維持了一審裁定。
隨後，劇情再度迎來轉折，原本提出撤訴的王輝才轉而主動出擊，推動立案。“法院不是說我非法經營嗎？那就請公安來查清楚我哪裡非法經營了。”王輝才稱。
此前，雲吧藉由訴訟凍結了三胞集團一筆資金，王輝才擔心這筆錢在訴訟和立案之間的這段時間解凍，因而希望通過刑事立案繼續凍住這筆資金。
2019年11月12日，杭州市公安局江干分局經偵大隊向南方週末記者證實，目前該案已獲立案，尚在偵查階段。
南方週末記者聯繫了多位參與該項目的三胞集團人士，均拒絕了採訪請求。三胞集團新聞發言人胡亦南對南方週末記者表示：由於該案目前已移送公安機關，三胞方面暫不方便回應。
轉入地下的刪帖業務
這一案件直接指向了公關行業裡的法律模糊地帶，並引發行業內的震動。
“很多客戶把這則新聞轉發給我，都說做乙方太難了。”張倩雯告訴南方週末記者，她是一名專門從事搜索優化服務的個體經營者，主要從各大公關公司承接業務。
所謂搜索優化，即是使品牌關鍵詞的正面信息出現在搜索結果的顯著位置，以實現搜索結果的靠前數頁無負面信息的效果，弱化對品牌不利信息的傳播。
實現搜索優化的方法有很多，刪除負面信息是最直接的方法。常用的方式有：與作者、網站溝通刪除，通過技術手段屏蔽信息，以及賄賂作者或網站管理人員刪除。
此外，更專業的操作方法是按照搜索引擎的排序規則上移正面信息。據公關行業人士介紹，首先，通過購買關鍵詞並置頂等方式，使得正面信息佔據搜索頁面前幾位。同時，將大量的正面報道材料發佈到影響力較大的網站上，繼而通過機器程序製造龐大的點擊量，使得這部分內容排序上移。
在實際操作中，上移正面信息耗時耗力，通常需要數月時間才能達到預期效果。而且，為了維持效果還需不斷投入，成本頗高。“一個品牌關鍵詞優化項目的費用數十萬，項目完成後，每月還需十萬左右的費用以維持效果。”張倩雯說。
相較而言，刪帖成本低、見效快，而通過向百度等平臺反饋和舉報就是較為常用的手段。
張倩雯坦言，2013年以前，有償刪帖在業內基本是公開進行的，其路徑和有償發帖的路徑大體一致，最終都要找到網站管理員。不過，有償刪帖業務通常需要轉手數次，管理員只會通過信任的中介承接這部分業務。
2019年8月23日，數家公關公司有償刪帖的案件二審宣判，該案由於涉及安利、步長製藥、輔仁製藥等明星企業而備受關注。從披露的案情看，數家公關公司正是通過一名關鍵的中介吳秋敏進行帖文的刪除和屏蔽。
吳秋敏的辯護律師胡明波向南方週末記者介紹，辦案警方先控制了一批實際刪帖人，再逐級上溯歸攏，找到了吳秋敏，而吳的角色作用，向上聯繫著多家公關公司，向下則聯繫了一批實際刪帖人。
據媒體報道，吳秋敏的收費價格為：百度知道每條刪除費用為100元，貼吧150元，天涯社區1200元至1500元，中華論壇600元，新浪博客100元。
2013年，隨著兩高關於網絡刪帖入刑的司法解釋出臺，有償刪帖已經全面轉向地下。
有償刪帖的邊界
自最高人民法院和最高人民檢察院2013年9月頒佈《關於辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》（下稱《解釋》）以來，有償刪帖被認定為非法經營的案件屢見不鮮。在此之前，這類案件大多認定為行賄、單位行賄或受賄，少數案件被認定為敲詐勒索。
《解釋》第七條規定：“違反國家規定，以營利為目的，通過信息網絡，有償提供刪除信息服務……以非法經營罪定罪處罰。”此後，在國家部委聯合開展的網絡敲詐和有償刪帖專項整治工作、多起企業和個人違法案件中，這一條款成為認定該類案件性質的重要依據。
這一條款的出臺和適用也在法律界和法學界引發討論，主要集中於非法經營罪的邊界、有償刪帖的認定等。
多位參與過相關案件辯護的律師告訴南方週末記者，由於法律條款較為寬泛，司法機關存在較大的裁量空間。西南政法大學法學博士竇璐也曾撰文指出，《解釋》使得非法經營罪與其他罪名形成競合關係，擴大了非法經營罪兜底條款的適用範圍，迴避非法經營罪與相關犯罪的界限，只要能夠沾上邊便傾向於認定為刑罰量較大的非法經營罪。
而在有償刪帖的違法認定上，在南方週末記者接觸到的多位公關從業者看來，只要不存在賄賂或利用技術手段刪除信息，通過公開渠道溝通並不違法。
當得知雲吧案涉案人員主要是通過百度反饋刪除關鍵詞時，他們大多感到十分意外，“如果這也被認定為有償刪帖的話，那我們這行估計都很危險”。
實際上，在吳秋敏一案中，據胡明波介紹，該案最終認定的1800餘條有償刪除、屏蔽的帖文中，包括了通過公開渠道向百度反饋的部分。此外，通過置頂等方式實現搜索優化的收入也被計入違法所得。
法院認定部分被刪除信息中有相當部分是虛假信息，但並未影響犯罪認定，而是隻將其作為從輕判處的情節。
這些案件的判罰，無疑具有風向標意義。
不過，像雲吧案這樣由民事案件轉為刑事案件的極為少見。王輝才去經偵做了筆錄後，至今顯得格外自信，“江干警方總會還我一個公道”。
而王輝才曾經的合作伙伴張蓓則在此案中看到了翻盤的機會。
根據張蓓的說法，2016年底王輝才曾以雲吧的名義和她的公司簽署了一份宣傳服務合同，當中包括輿情管理部分。數月之後，合作演變成為民事糾紛。據張蓓說法，當時其公司正處於重整期，無暇應訴，輸了官司，但由於公司重整也未被執行。
得知王輝才被三胞方面反將一軍的消息後，張蓓連忙讓公司法務翻出當年的案卷，研究能否也以合同內容涉嫌犯罪為由反訴雲吧。
南方週末記者 李玉樓
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