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撰文 | Bugle X
K12雙雄，好未來向線上走，新東方在往下沉。
一擲千金的學而思網校，帶來連續兩季的虧損，「網校」方向懸而未決。反而是剝離在線的新東方丟掉了「線上優於線下」的認知包袱，輕裝上陣，一路下沉，帶來靚麗報表。
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線上，還是線下？新東方專注線下
線下，向來是兵家必爭之地。
截止8月31日的2020財年第一季度，新東方旗下學校95家，線下學習中心1261個，比2018年同期的1100個學習中心，淨增161個。好未來重金砸向學而思網校，卻也未放鬆線下教學中心的擴張。截止8月31日的2020財年第二季度，好未來在國內69個城市開辦了758個線下教學中心，半年內新進入13個城市，新增82個教學中心。
好未來教學中心&進駐城市，數據來自公司財報
不同的是，線下擴張為新東方的主戰略，集中資源，猛撲線下，帶來的結果是——「大部分增長來自線下業務，尤其是k12業務」。好未來則在線上、線下的戰略選擇中首鼠兩端，大部分資源投向只佔營收不足20%的學而思網校，無法針鋒相對地阻擋新東方線下擴張的攻勢。
財務表現上，新東方第一季度營收10.7億美元，同比增長24.6%；淨利潤2.1億美元，同比勁增69.6%，超出市場預期。好未來截止8月31日的2020財年第二季度，營收9.4億美元，同比增長33.8%；淨利潤虧損1440美元，與上年同期7700萬美元的淨利潤形成鮮明對比。
財報一亮一暗，正是不同戰略的折射。K12學校都是線下實體，怎可能K12課外輔導的未來主流在線上？與線上節節下降的客單價相比，線下的新東方反而提價一倍，平均課單價由200元提升至400元。與在線業務居高不下的流量費對比，新東方2020財年第一季的銷售、營銷費用為1.0億美元，僅增長1.9%。
線上業務吸引眼球，線下業務吸金。下沉的新東方，正是一個暴走的新東方。
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天時+地利：三線城市，新東方來了
國內的K12教育，一方面體量巨大，增長迅猛，一方面玩家眾多，高度分散。
根據德勤的報告，國內教育市場2018年市場規模2.68萬億元，K12名列細分市場前三甲。預計到2020年，國內民辦教育總規模達到3.36萬億，至2025年達5萬億，年複合增長率為10.8%。另一方面，國內K12課外輔導機構上百萬家，平均每天都有3家左右教培機構開張，又有1家左右倒閉歇業，散、亂、小、弱為行業常態，典型的「大行業、小公司」態勢。新東方+好未來，市場份額不足5%。
新東方、好未來的財報顯示，線下的學習中心、教學中心大多開辦在北上廣深四大一線城市，以及杭州、成都、武漢、南京這樣的新一線、二線城市。縣級的四線城市，新東方暫時無法兼顧，擴張的重點放在地級的三線城市。
國內的課外輔導市場，實際上的主體為多如牛毛的線下小機構。新東方、好未來，小一號體量的精銳、卓越，實際也是連鎖機構，同城開店、異地開店為擴張的主模式。誰可以率先吃下由上百萬家小機構佔據的三四線市場，誰就可以成就霸業，邁入千億美元俱樂部。
2018年的國內課外輔導市場，經歷了史上最嚴監管。辦學場所建築面積強制規定、辦學許可證+教師資格證強制落地，在職老師禁補令、培訓機構年檢年報、黑白名單……大量小機構無法合規，只得關門歇業。行業門檻的抬高，有利於大品牌，不利於小機構，在最嚴禁補令的背後，實際是一場K12課外輔導機構的強制淘汰賽。
小機構的退出、合規成本的提高，為大機構、大品牌騰出了下沉擴張的空間。幾乎所有的上市大機構，都在講一個下沉擴張的故事。落地最好的，正是內部「三化」改革落地之後的新東方。
另一方面，新高考緊鑼密鼓，在更多的省份落地。伴隨新高考改革而來的高考全國卷，正在逐步取代地方卷。2017年9月，道德與法治、語文和歷史三科統編教材由人教社正式出版發行，在全國起始年級投入使用，2019年9月已實現義務教育全覆蓋。高中三科統一教材也已完成編寫審查，即將投入使用，三科地方教材正在退出歷史舞臺。
全國卷、三科統編教材，為異地下沉的大機構、大品牌節省了教研開發的成本和時間，對於聚焦中學階段課外輔導的新東方而言，尤其如此。一方面，國內課外輔導市場正在發生結構化變革，一方面新東方又在謀劃新一輪的線下擴張，真可謂天時地利。
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「三化」變革，一場艱難的蛻變
線上，拼的是速度。線下，拼的是運營。就未來發展而言，K12的主流仍舊是以中小學校為主體的線下，課外輔導作為K12教育的一個組成方面，不可能以純線上的方式解決。新東方的下沉攻勢，有政策紅利，有行業規律，也有內在的動力。
對連鎖行業而言，異地擴張的先決條件是運營模式的標準化、系統化、信息化，K12課外輔導也不例外。新東方是業內第一家高舉「三化」大旗的培訓機構。2010年，俞敏洪便在新東方高層管理者大會上提出「三化」戰略。2011年4月，新東方官網登出《標準化、系統化、信息化是新東方的轉折點》一文，俞敏洪自任組長，推動「三化」改革，力圖改變新東方「以人為主」的管理基因。
2019年的年會事件，一曲《釋放自我》再次讓新東方警醒，俞敏洪一連發出5封內部郵件，推動大變革。根據俞敏洪的安排，2019自然年、2020財年為新東方強力推進「三化」的第一年，一年半時間內，所有標準化的內容，必須全面落地。
新東方的標準化，即產品內容的標準化、組織架構標準化、師訓標準化、招生流程標準化、客服標準化，設班排課標準化、店面管理標準化，一共八個方面。痛定思痛的「三化」改革，按俞敏洪的話來說，是一個「脫胎換骨、洗心革面」的艱苦過程，一掃「以人為主」的積弊，為下沉擴張積聚新的動能。
2020財年第一季度，新東方一次性投入3000萬美元，用於優化線上線下相結合的標準化教學系統。
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雙師課堂，教培業的高維打低維
從技術維度來看，線上線下結合的雙師模式，已然成熟，雙師課堂在2018年迎來爆發性增長。對教培機構而言，雙師的普及一方面有利於課程、服務的標準化，另一方面也正好了解決了擴張過程中面臨最大的優質師資短缺難題。
截止2020財年第一季度，新東方的雙師業務已在46個城市的小學業務、30個城市的中學業務落地。新開的7個城市，雙師已成為小學業務、中學業務的標配。未來的規劃，新東方希望以雙師模式開闢10-15個新城市的業務。
對於三四級城市的中小機構而言，真正的威脅也許不是低價戰略的各路網校來了，而是實實在在的新東方來了、好未來來了。雙師模式，好未來喊得最響亮，實際的落地，新東方卻是一馬當先。
雙師課堂的大量採用，大幅度提升了新東方的教學體驗、用戶體驗。2020財年，新東方中學業務正價班的留存率接近80%，小學業務正價班的留存率接近90%，同比提高了3-5%。中小學生的入學人數，2020財年第一季度的增長在30-35%之間。誰說，線下意味著低增長？
對於線下，新東方繼續專注，預計在2020財年擴充20%的容量。對於三四級城市一向「過得很好」的地頭蛇而言，憑藉品牌優勢、資金優勢、師資優勢的新東方一旦大規模降維打擊，才是真正的「狼來了」。
另一方面，2020財年第二季度，新東方的中學業務增長了33%，小學業務增長了38%。對於小學業務，2020財年第二季度的增長預期調高到50%。K12圈內向來的認知，新東方主打中學、好未來主打小學。新東方小學業務的高成長，正在顛覆業內的普遍認知。
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