年關將至，全球都迎來了 2019 年最後、也是最大的一波購物促銷，這對所有零售商，尤其是電商平臺而言是至關重要的機會。在剛剛過去的“雙十一”，天貓雙 11 全天成交額達 2684 億元，較去年增長了 25.7%；而對於歐美國家來說，影響力相對更大的促銷狂歡節則是從“黑色星期五”（感恩節的第二天）到“網絡星期一”（感恩節後的第一個星期一）。
2019 年的“黑五”促銷時間段與往年稍有不同。今年感恩節的日期較往年遲了一週左右，使電商在感恩節後的折扣銷售時間相應減少了。由於擔心過度集中的銷售高峰容易加大物流配送難度，亞馬遜等多家電商在 22 日左右提前開啟了“黑五”打折活動。
從黑五預售和“實戰”結果中觀察到，線上消費者的購買力越來越強了。數據檢測平臺 Adobe Analytics 發佈的數據顯示，美國消費者在 2019 年 11 月 1 日至 26 日期間的網上消費總額已達 501 億美元，較去年同期增長了 15.8％。而在“黑色星期五”當天（11 月 29 日），美國前一百家在線零售商其中的八十家的在線銷售額總計達到 74 億美元，僅次於 2018 年的“網絡星期一”。
美國網上消費額（歷史值和預測值為11~12月統計數據）丨 來源：Adobe Analytics
線下到線上的“黑五”發展史
“黑色星期五”與“雙十一”是在信息時代中美兩國零售經濟差異下的兩個典型體現。最顯著的區別是他們的發展方向：雖然都在向“零售無邊界”靠攏，但一個是自上而下，一個是自下而上。
“黑五”是自下而上發展的，起源於傳統零售。美國早期的實體經濟振興，當時獲取線下流量是賣家唯一的銷售渠道。1980 年開始，居民消費支出佔總體經濟產出比重迅速增長，西爾斯百貨（Sears）等老牌商場的節日促銷活動開始多樣起來，商家通過部分商品的大幅折扣（甚至是虧本減價）來吸引消費者購買另一部分折扣相對更少的產品，從而取得盈利。
美國城鎮消費者價格指數平均值丨來源：美國勞工統計局
自互聯網起步，2005 年“網絡星期一”誕生前後，全球的購物重心都開始逐漸向線上偏移。發展至今，網購一定程度上已經成為歐美等“黑五”活躍地區更熱門的消費方式。根據大數據服務公司 RetailNext 對“黑五”期間商場購物人數的統計結果，實體店消費者規模在 2016 年~2018 年逐年遞減，其中 2018 年的購物者數量同比下降了 9%，
與之對應的是，“黑五”期間的網購規模在過去 10 年裡實現了穩步增長。數據監測平臺 Adobe Analytics 對美國排行前一百中的八十家電商的“黑五”收入進行統計，結果顯示 2018 年的“黑色星期五”共創造了 62.2 億美元的在線銷售額，比去年同期增長了 23.6％，且有 33.5％都來自移動設備。
美國感恩節與黑五兩天的網購收入（2008~2017）丨來源：Statista
“網購”永不止步 電商們的“黑五”表現如何？
2019 年“黑五”的線上消費增長勢頭依然明顯，這表明購物季折扣消費在消費者間越來越普及。根據 Adobe Analytics 對美國以上述同一基準的統計結果，2019 年“黑五”當日美國線上零售額達 74 億美元，其中每位消費者的平均訂單價值為 168 美元，同比增長近 6％，創下了“黑五”新紀錄。同時預計 2019 年“網絡星期一”（12 月 2 日）的支出將達到 94 億美元，比去年同期增長 18.9％。
Amazon（亞馬遜）、Walmart（沃爾瑪）、Target 是美國三家有較強電商競爭力的零售平臺，提前針對“黑五”提出特別策劃。亞馬遜在 11 月 22 日開啟了“黑色星期五購物周”，大幅折扣額度直到 29 日；沃爾瑪在官網上推出了“Buy Now（現在就買）”的優惠活動；Target將其早年收購的配送服務商Shipt的功能整合到 Target 應用中，並進行了預售、週末特惠、11 月 27 日的搶先優惠等活動。
Amazon 的價格比較優勢突出。電商分析平臺 Profitero 的一項研究表明，沃爾瑪的價格平均比亞馬遜貴 4.1％，而 Target 和 Jet.com 的平均價格比 Amazon 分別貴 10.6％和 11.3％。
數據來源：美國商業資訊、Profitero
由於官方暫未透露黑五銷售數字，因此從 CRM 解決方案提供商 Salesforce 發佈的社媒提及活躍度比較結果看，Amazon 的折扣力度還是很吸引消費者的。
黑五當天社媒提及次數排名（左為品牌 右為零售商）丨來源：Salesforce
一個很明顯的趨勢是，更多傳統實體店鋪正在向線上轉型，且已取得成功。例如高級百貨零售店 Target，早在 2008 年就推出了 iOS 版本的同名應用。根據 App Annie 平臺數據，11 月 27~30 日期間，Target 在美國 iOS 購物品類下載榜始終位居第三。2019 年以來，Target 的股價已上漲了約 95％；而 Kohl's、Macy's 為代表的一些老牌實體商場的電商進展卻沒那麼順利，其股價今年下跌了 25％以上。
跨境電商的“購物節”營銷建議
網絡購物發展到今天，全年各式各樣的購物節基本不斷。針對花樣節日，找到實用且適用的營銷方案增加流量和交易量，對所有電商平臺來說都很重要。以“黑五”為例，以下總結了幾條實用技巧。
1. 深度折扣還要做出差異化，搶佔VIP消費市場
在“黑五”等多家電商平臺共同參與的購物節日，線上零售商定價時可根據往年數據進行多方比價，對特定品類的產品打折，打出有差異度的“價格牌”。根據全渠道市場情報平臺 Numerator 的數據，2018 年所有零售商的所有產品類別的折扣幅度都更大，與 2017 年的 45.5％相比，平均折扣為 49.6％。而通過對特定產品折扣定價，能夠以更高的利潤率產生銷售增量。
各類產品黑五折扣力度的增長率（2017、2018）丨來源：Numerator
此外，對 VIP 用戶給出更大折扣力度很有必要。根據營銷自動化平臺 Klaviyo 的報告，高度細分的 VIP 郵件數量通常只佔發送方零售商郵件列表的 3~5%，但每個收件人的消費額是其他客戶的三倍。
2. 廣告投放越早越好，差異化細節提升口碑
就“黑五”來說，許多電商從 10 月下旬就已經開始了連環促銷活動。如下圖全球眼睛品牌 Blender Eyewear 的“黑五”計劃方案，品牌或電商可圍繞倒數日、優惠搶先看、強調發貨日期和禮品包裝等細節提升口碑。
由於全年輪番登場的購物節，廣告對消費者情緒的影響逐年降低，但不意味著廣告完全無用。Numerator 的報告顯示，2018 年零售商圍繞購物節活動的廣告支出約減少了 16％，而總體廣告支出比去年同期增長了 8％。建站工具服務商 Shopify 分析師尼克·溫克勒 （ Nick Winkler）表示，企業可通過在費用開始飆升之前儘早購買流量、頻繁的再營銷、提煉廣告關鍵字，如“buy [blank product]（購買 XX 產品）”或“best deal on [blank product]（最划算的 XX 產品）”等方式獲客。
3. 優化移動端網站性能，改善導航體驗
移動端購物逐漸成為更為消費者青睞的消費方式。據 Shopify 發佈的數據顯示，2018 年“黑色星期五”和“網絡星期一”期間，Shopify 商家的移動端交易額佔總銷售額的 66%。
2018年黑五購物節期間Shopify賣家的移動端交易額（左）丨來源：Shopify
一方面，針對用戶設備“量身定價”是一個可參考的方法，可通過捲曲頁面廣告來展現。麥當勞收購的營銷平臺 Dynamic Yield 的一份報告顯示，一家戶外用品零售商的 iOS 用戶在黑色星期五平均花費約 110 美元，Android 購物者的平均訂單價值約為 85 美元。該報告建議使用頁面捲曲通知來為 Android 用戶大於 100 美元的訂單顯示 20％的優惠券，同樣的 20％折扣促銷可以適用於 iOS 用戶更昂貴的商品。
捲曲頁面廣告示例丨來源：Dynamic Yield
多渠道營銷服務商 Epsilon Marketing 表示， 80％的消費者更願意購買提供個性化體驗的公司的產品。
總體來看，不僅有“黑五”作為入局海外市場的中國出海電商必須經營的一大購物節，“雙十一”的海外電商隊伍也在逐步擴大，全球的線上購物市場正在逐漸趨同，白鯨出海未來將持續關注中國品牌的出海之路。
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