撰文 / 聯商網 王迪慧
頭圖 / 聯商圖庫 攝/諸振家
出品 / 聯商網
國家統計局發佈的最新數據顯示，2019年1-10月份，全國網上零售額82307億元，同比增長16.4%。其中，實物商品網上零售額65172億元，增長19.8%，佔社會消費品零售總額的比重為19.5%。
隨著電商增速放緩、獲客成本上漲，電商行業進入了更為殘酷的優勝劣汰時代。
大浪淘沙，有些企業在數年掙扎後終是無奈離場，有的企業緊跟風口卻落得“來也匆匆、去也匆匆”，還有的企業在經營不善後選擇“斷臂求生”……《聯商網》特別盤點2019年主要電商企業“問題”名單，以期從這些企業遭遇的問題中，探析背後因素，給行業和創業者以思考。
據《聯商網》不完全統計，2019年有14家電商及新零售企業在經營中出現重大問題，這些企業或倒閉或大規模關店或被收購。
其中，生鮮“賽道”上，一路不溫不火的妙生活、迷你生鮮已經停止運營，徹底離場；“背靠大樹”的首農電商出現大量裁員，業務幾乎暫停的情況；小象生鮮和順豐優選收縮業務，大規模關店；而“賽道”上曾經的明星企業呆蘿蔔因資金緊張暫停運營。
此外，尚品網、樂蜂網兩位電商界“老前輩”在多年的坎坷發展後，最終宣佈停運，而同樣資歷不淺的新蛋中國也宣佈網站重整。漂洋過海而來的Yoox SpA、亞馬遜中國因水土不服做出調整，前者宣佈明年2月關閉中國網站，後者已經停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供服務。京東旗下奢侈品電商平臺Toplife停止運營，併入英國奢侈品電商Farfetch。年滿四歲的網易考拉則20億美元“賣身”阿里巴巴，在跨境電商領域引發“大地震”。
過度依賴融資續血
依據艾媒諮詢數據顯示，從2016年至2018年，中國生鮮電商整體市場規模穩步增長，2018年市場規模已突破千億，預計2019年市場規模將突破1600億元。今日資本創始人徐新曾表示：“得生鮮者得天下，電商的最後一個堡壘就是生鮮。生鮮市場規模巨大。”
然而，在2019年進入倒計時之際，不少生鮮電商們卻相繼倒下，其中不乏賽道中曾多輪融資的明星企業。
“別低估生鮮的燒錢速度”是生鮮圈子中很多從業者的口頭禪，資金鍊斷裂往往是壓死駱駝們的最後一根稻草，已經停運的呆蘿蔔、迷你生鮮、妙生活莫不如是。
曾擔任順豐優選CEO的崔曉琦表示，生鮮電商有三高，其中“高需求、高頻次”是優勢，而“高門檻”則是難倒很多初創企業的一個元素。
生鮮電商的關鍵在於保住這個“鮮”字，這就要求企業擁有全產業鏈的整合能力。而事實上，在運營環節中，成本、倉儲、運營、物流、品控、技術投入都是難以降低的必要成本。如何整合全產業鏈的資源，如何找到品質與成本的平衡，在生鮮領域尤為重要，基於此，生鮮電商間的競爭實際上也演變成了一場資本間的較量。
這樣的發展模式，一旦資金鍊斷裂，便是覆水難收。呆蘿蔔、迷你生鮮以及妙生活在長期虧損的情況下，無法及時找到融資續血而出現在生鮮賽場的死亡名單上。
野蠻生長後精細化運營
雖然如今生鮮電商間的競爭儼然成為資本間的互博，但資本也並非絕對的制勝法寶。本來生活創始人喻華峰被曾表示，做得好，沒有乾爹也行，做得不好，有乾爹也會死。類似的話，崔曉琦也曾說過，他說：“做生鮮，有親爹也難。”而這也在背靠順豐速運的順豐優選身上得到印證。
早在2012年，順豐就瞄準了電商業務，上線了生鮮電商平臺順豐優選。但起了個大早的順豐優選最終卻只留下“一地雞毛”：在前後學費累計超過了10億元的後，順豐優選先是商業板塊從上市公司架構中剝離，後是全國範圍內的大規模關店。
順豐優選搶先進入這個賽道，卻為何一直不受消費者待見？有業內人士表示，根本原因在於“順豐優選不懂零售業”。
北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽曾表示，目前中國快遞企業做便利店不成功的原因在於，實體便利店已擁有自己的商業模式，有自己的經營基因，但快遞企業都是利用做快遞的思維經營便利店，沒有一個合理的商業模式，所以很難成功。例如順豐優選賠錢的原因就是在選址和商圈的把握上沒有專業團隊去運營，沒有合理的商業規劃。
零售業本就是個易學難精的行業，資本與規模並不能解決一切。
而在遇坑後，可以看到很多企業也在2019年做出了調整進行止損，比如去年剛剛開啟外地擴張的小象生鮮在今年5月突然緊急拉回“戰線”，改變此前大開大合、野蠻生長的“打法”，轉而將把工作重心聚焦在運營效率、消費體驗的進一步優化等方面。
“老生常談”的外資敗退
近年來，外資敗退中國已然不是新鮮事兒，在今年的“問題”名單中，國際電商依舊榜上有名。
今年4月，亞馬遜官方表示，將於 7 月 18 日停止為第三方賣家提供賣家服務。對此，亞馬遜中國副總裁顧凡表示：“亞馬遜在中國採取揚長避短的競爭策略，將發揮在美國、英國、德國、日本等國家多年積累的供應鏈、選品和價格談判的優勢。”
事實上，2018年亞馬遜中國就曾宣佈，自2018年8月30日起，亞馬遜中國將不再為第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務（FBA）。種種跡象表明，亞馬遜在中國收縮戰線已是不爭的事實。
亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯曾總結在中國市場失敗的原因：不夠激進，投資不足，本土化不充分。
隨著中國的電商平臺從物流、支付、客服等配套設施逐漸完善，亞馬遜過往的競爭優勢被大為削弱。與此同時，難以洞悉中國消費者的需求變化，在產品設計、營銷推廣方面與中國市場脫節，也成為丟失市場份額的主要原因。
而這些也並非亞馬遜一家的問題，可以說是外資品牌的在中國市場的通病。而一旦出現鉅額虧損，退出中國市場成為目前國際零售商們的通用選擇。
手記
總體而言，2019年出現“大問題”的多是風口項目，其中已經黯然離場的電商企業遭遇的多是資金鍊斷裂、自身模式缺陷、打法不清晰等問題。而從那些已經緊急剎車的企業的調整來看，從野蠻生長迴歸零售本質成為一種調整趨勢，以生鮮電商為例，想要打贏這場“攻堅戰”，最終還是需要去解決行業最受關注的三要素：產品、用戶、物流。
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