低價定製和本地原創讓奈飛贏得了印度用戶的心。
“如果我們認為業務將產生重大影響，我們不會迴避大刀闊斧地採取行動。”奈飛在10月份給股東的季報中做了這一大膽的聲明。
這一公告很強勢。
作為世界上最大的在線流媒體，奈飛暗示製作優質內容的成本不斷上升——它宣稱今年的內容預算高達約150億美元，以及迪士尼和蘋果公司等競爭對手即將推出的在線視頻平臺，將如何使爭奪內容的成本更高。
在討價還價中，這家美國公司透露了自己三年來，在印度市場的“大膽舉動”和“驚人”影響。
昂貴而小眾的奈飛
儘管比競爭對手亞馬遜Prime Video早11個月進入印度市場，美國犯罪劇情網劇《毒梟》也在印度廣受歡迎，但奈飛對印度人來說仍然是一個小眾概念，只有孟買和德里拿著薪水的公司老闆才會訂閱它。
原因不難理解——奈飛極其昂貴。亞馬遜以每月41盧比（約人民幣4.1元）的價格提供免費的點播服務，而奈飛一個月500盧比（約人民幣50元）。由迪士尼所有的另一大競爭者Hotstar的價格也很誘人，每月199盧比（約人民幣20元）。
一年後，奈飛首席執行官Reed Hastings雖然“對印度取得的進步感到滿意”，但也承認了“小眾”這一現實。他在2017年的一次投資者收益電話會議上表示，“YouTube在印度獲得最多的流媒體服務，Hotstar次之。”
2018年，這位首席執行官沒有退縮，繼續在印度大舉下注。Hastings在2018年8月於印度舉行的一次商業峰會上表示，“我們接下來的1億用戶會來自印度。”
但殘酷的現實也在他的腦海中揮之不去。“在印度，我們遠遠落後於YouTube和Hotstar。”然而，他很快看到了光明的一面。在印度，網上瀏覽視頻優勢巨大。“我們面前有很多工作和機會。”他說。
定製低價版奈飛
奈飛很樂觀。“我們對結果很滿意”，奈飛在給股東的信中透露。今年7月，針對印度手機用戶，奈飛推出新的手機訂閱模式，每月199盧比（約人民幣20元），用戶可以使用智能手機或平板電腦訂閱奈飛的所有內容，而且沒有廣告。
印度成為奈飛第一個如此自降身價的國家，這一大膽的轉變產生了影響。
它在新聞通訊中補充道，它的定價方法增加了收入，迄今為止，印度移動計劃的吸收和留存比最初測試建議的要好。“這將使我們能夠在印度內容上投資更多，以進一步滿足用戶。”公司補充稱，還將繼續在其他市場測試純移動端訂閱計劃。
首席產品官Gregory K Peters興高采烈地說，“我們對移動訂閱計劃非常、非常滿意。”
印度是奈飛進入的190個國家之一，在全球範圍內，印度正迅速成為視頻平臺的關鍵市場。目前，隨著蘋果和迪士尼推出自己的流媒體服務，美國的視頻用戶的增長正在放緩，競爭變得愈加激烈。
奈飛在印度推出199盧比低價套餐
奈飛的產品副總裁產品Todd Yellin接受《福布斯印度》採訪時說，“印度是我們的優先考慮市場。”自2016年首次在印度亮相，並於去年推出首個自制網劇以來，奈飛已經宣佈在印度推出40部原創劇集和電影。
奈飛的樂觀也基於其在印度市場良好表現。2017年，印度觀眾看劇速度快於全球其他地區的觀眾。全球其他地區用戶看完一部劇的平均速度為4天，而印度用戶只需要3天。
奈飛的財務狀況也開始好轉。從2018財年不值一提的5.8億盧比（約人民幣5800萬元），一年後翻了八倍，達到46.67億盧比（約人民幣4.7億元）。它的利潤也從200萬盧比（約人民幣20萬元）翻了25倍，達到5150萬盧比（約人民幣515萬元）。
儘管奈飛沒有透露各市場的用戶數量，但其在印度的訂戶數量估計在1200萬至1400萬之間。
奈飛征服印度用戶
奈飛199盧比（約人民幣20元）移動訂閱計劃的成功，也意味著它抓住了世界上增長最快智能手機市場的巨大機會。
印度的互聯網用戶僅次於中國，但奈飛的印度用戶在手機上看視頻方面卻冠絕全球。以在奈飛上花費總時間比例而言，印度的視頻觀看量是世界上最高的。自去年1月以來，印度每個用戶每月觀看的視頻數量增長了50%。
印度還有一個“第一”。自進入印度以來，奈飛聲稱印度的內容投資增長最快，超過了美國以外的任何國家。到2023年，印度可能會有超過5億的在線視頻用戶，這將使印度成為僅次於中國的世界第二大視頻用戶群，而奈飛尚未進入中國。
這位美國少校已經在印度踩下油門。在過去幾年裡，印度在線視頻領域有兩大趨勢佔據主導地位。第一，隨著人們從電視轉向在線流媒體，很大一部分人對全球內容表現出了興趣。“奈飛在這方面有優勢，”印度傳媒巨頭Eros Now首席營銷官Manav Sethi說。
第二個也是更顯著的趨勢，首次接觸視頻用戶開始在手機上觀看本土視頻。“他們還沒有接觸到全球內容，”Sethi認為，每月199盧比的手機訂閱計劃順應了第二種趨勢。
此外，本地製作的內容也在印度之外的觀眾裡大受歡迎。
去年，奈飛在印度的第一個原創網劇《神聖遊戲》（第一季）每三個觀眾中就有兩個來自印度以外。除了24種印度本地語言的字幕之外，《神聖遊戲》還添加了英語、巴西葡萄牙語、拉丁西班牙語和土耳其語的字幕。
《神聖遊戲》海報
在美國、英國、澳大利亞和加拿大，45%的人以英文配音觀看了另一部印度原創劇《食屍鬼》，37%的人以英文字幕觀看。錦上添花的是印度製造的原創動畫片《威武小神童》，它已經成為了奈飛上全球第二受歡迎的兒童原創動畫片。
專家認為，印度為SVOD（按需訂閱視頻）玩家提供了一個重要的商業機會。“對奈飛而言，印度是美國以外最重要的市場之一，”雷德希爾諮詢公司首席執行官Anil Kumar說。印度人每月每部智能手機消耗10GB數據，是世界上最大的數據消耗大戶。印度還擁有全球第二高的在線視頻人均消費，和最便宜的移動數據費用。
“目前，奈飛的情況正在好轉，”Kumar補充說，它已經用是低價的手機訂閱計劃破解了定價難題，”奈飛似乎在價格和數量上贏得了第一場戰鬥。"
印度市場的潛力吸引著新玩家蜂擁而至。最新進入印度的是總部位於倫敦的點播電影流媒體和租賃服務的Mubi。這個成立了12年的後來者，正在以有競爭力的價格提供服務：三個月199盧比（約人民幣20元）。
與此同時，在孟買Bandra-Kurla綜合大樓的印度總部，奈飛印度公司國際原創部的導演Monika Shergill經歷了“不眠之夜”。
Shergill與奈飛合作僅僅四個多月，她認為這段旅程到目前為止一直很緊張，令人大開眼界，充滿了瘋狂的可能性。“奈飛可以為印度渴望好故事的人提供機會，這讓我很興奮。”曾在印度頂級製作公司Zee、索尼、Star和維亞康姆工作過的Shergill說。
“我有點緊張，有點焦慮，”她回憶道。原因很簡單：在一個熱愛電影的國家，網劇是一種新的媒體形式，“電影就像約會，而網劇則像戀愛。”然而，令人難以置信的是，印度人很容易接受較長時間的故事講述方式。她面前的道路很簡單：“找到最好的故事，和最好的創作者一起工作。”
可以肯定的是，奈飛對原創內容一直押注很大，其中一種方法是建立合作關係。其中包括與Dharmatic Entertainment（電影製作人Karan Johar的Dharmatic製作公司的數字內容部門），以及沙魯克·汗的紅辣椒娛樂公司合作 。
“對我來說，最令人興奮的是以最佳方式講述故事的獨特創作自由，以及讓世界各地的觀眾看到。”Johar說，他曾與奈飛一起拍攝了原創電影《愛慾故事》。
印度的OTT市場正處在一片混戰之中，玩家數量從2012年的9個躍升至現在的30多個，而佔優勢的將是那些擁有原創內容的玩家 。
奈飛首席內容官Ted Sarandos認為，早期原創作品在印度取得的成功有其原因。 Sarandos在最近的一次財報電話會議上表示，對印度本地語言內容的投資正以用戶活躍、數量增長和觀看時長增長的形式回報。“這鼓勵我們繼續前進。”他說。
回到孟買，奈飛印度公司的導演Srishti Arya試圖這樣定義“奈飛人”：一個思想開放、能聽到另一種觀點，並願意賦予他人權力的人。
《愛慾故事》在讓奈飛在印度名聲大噪，最近還獲得了第47屆國際艾美獎提名，它就盡其所能賦予了女性主角以權力，它也在全國引起了關注。
“這是內容的黃金時代。奈飛正在賦予許多創造者權力。” Arya說。導演Aashish Singh對此表示贊同，“演員和創作者沒有票房壓力，可以從心地講述自己想講的故事。”
奈飛的印度野心
像亞馬遜Prime Video印度這樣的競爭對手，也有類似的策略。
從2019年開始，它就提出要推出6-8個亞馬遜印度原創網劇。“很高興我們將超額完成目標，以九部的數量結束這一年。”亞馬遜Prime Video印度區導演兼內容總監Vijay Subramaniam指出，“在今天，一個大熱電影可以來自任何地方，一些來自印度的不可思議的節目，可能就是我們下一個全球熱播。”
今年，亞馬遜印度的原創劇集《Inside Edge》和《The Remix》獲得了國際艾美獎提名時，《家庭男人》也在美國電視評論家協會首次亮相。
亞馬遜在印度推出流媒體服務已經快三年了。Subramaniam解釋說，在過去的12個月裡，印度增加了比往年更多的Prime會員，“現在印度4000多個城鎮的客戶都在使用我們的服務。”
每月有1300萬活躍用戶的亞馬遜Prime Video，正在創新節目方面發力。例如，一個未編寫腳本的喜劇原創節目One Mic Stand。
在這個五集的節目中，名人將和喜劇表演家一起表演，這已經吸引了Shashi Tharoor，他將成為首位在印度流媒體原創節目中亮相的政治家。該節目還有YouTube明星Bhuvan Bam、歌手兼音樂作曲家 Vishal Dadlani、演員 Richa Chadha和Taapsee Pannu的加盟。
印度OTT市場的主要玩家
印度頂尖媒體制作公司旗下的Zee5則聲稱擁有最大量的原創，“我們每月至少有一個以六種本地語言發行的原創網劇，”Zee集團OTT部門Zee5的首席執行官Tarun Katial說，“自2018年以來，我們已經發布了100個原創節目。”
印度最大的OTT播放器Hotstar每月有3億活躍用戶，廣告為其主要收入來源，它控制著印度在線視頻流媒體市場。它的成功主要歸功於包括板球在內的體育節目直播。Hotstar也正在積極計劃充實其原創內容。
奈飛意識到了挑戰，但它更喜歡強調自己的優勢。
“雖然競爭對手有一些很棒的頭銜（尤其是在節目列表方面），但沒有一個像我們一樣，擁有在世界各地製作新原創節目的多樣性和質量。”該公司在給股東的最新一封信中提及，“我們準備好了競爭，來贏得消費者的關注和觀看。”
顯然，奈飛想成為主導印度流媒體市場的那個人。
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