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大家好，我是專注家居生活和裝修知識的家居生活志。在這裡，我會盡可能地把我所知道這些知識分享給大家，希望大家能夠支持。
疫情本身不再贅述，隨著家居企業陸續開始籌劃復工復產，大家除了關心疫情對人的健康影響之外，比較迫切的是關注疫情對市場的影響、對企業經營基本盤的影響，以及終端代理商和經銷商的生存狀況。
疫情將導致家裝與家居消費的短期停滯，據保守估計，在2020年3月15日之前，家居行業線下零售基本不會有什麼生意。如果在4月能夠恢復正常經營，最快也要5月才能迎來消費的爆發期。經過多方採訪調研，筆者總結分析疫情主要將對家居行業產生三大影響：
影響一：
一季度家居線下消費或降至冰點
目前各大家居賣場紛紛延遲開業時間，大多定在元宵節後的2月9日左右重新開張。但受疫情影響，家居賣場即便是延遲開業，大概率短期內也不會有太多的客戶。更為嚴峻的問題是，家居賣場在疫情結束前無法組織線下活動，商家也無法展開小區營銷，這讓流量本就稀缺的線下家居建材零售生意雪上加霜。
據業內人士推測，在3月15日甚至2020年第一季度結束前，線下不會有什麼生意，如果4月份能恢復，也得5月份迎來消費的爆發。2020年的春節本就早至，大家在1月份也只做了不到半個月的生意，總體來看2020年一季度受疫情影響，家裝與家居建材行業的線下消費或將降至冰點。
影響二：
一二線城市大量代理商生存堪憂
受消費後延，影響最大的群體還是代理商和經銷商。代理商們的身上有三個大包袱：房租，工人的工資和庫存（家居建材行業中的壓貨現象非常普遍）。經銷商一般都是靠零售端的現金流做滾動經營，如果持續3個月沒有生意，代理商這樣的小微企業將會面臨資金鍊斷裂的困境。
對於三四五線城市的小經銷商而言，他們或許還能抗，原因在於其採用的大多是夫妻店的經營模式，本地建材城的租金不高，人員工資壓力不大，再加之有彈性物業政策扶持，或許能熬過艱難時期。
但對於一二線城市已採用公司化運營模式的代理商而言，他們的壓力顯而易見。這種類型的代理商本身非常依靠現金流來支撐擴張性經營，如果還運營多個品牌和多個品類，可能借助了資金槓桿，三個月如果沒什麼生意很大程度上意味著資金鍊會斷裂。
一位家居零售企業操盤手對筆者表示，如果終端零售能在4月份恢復正常狀態，前3個月帶來的虧損至少需要3到4個月的時間來補救。總體來看，代理商今年想要盈利會十分困難，一些中小代理商預計在3、4月就得退場。
影響三：
工廠、製造企業復工復產鐵定延期
疫情也給工廠的生產製造體系帶來了巨大壓力。工廠裡從事生產的人員眾多，一方面使得復工後廠內的防疫壓力加大，另一方面則意味著工廠要承擔不菲的員工薪酬。如果終端零售市場受疫情影響持續低迷，對於家居行業的工廠而言，即使製造出了產品，它們的命運也只是成為庫存。概括而言，2020上半年工廠的負債率都會有所提升，一些現金儲備不足的製造企業其現金流壓力也會明顯增大。
據筆者觀察，大部分家居製造工廠短期內復產無望，延期開工已成必然。對於品牌總部而言，復工復產的防疫壓力不是大問題，它們關注的重點在於如何做好延期復產期間的工作規劃，摸清代理商的生存狀況，提出有針對性的解決措施是當務之急。
天災不可避免，這對於企業經營而言是不可抗拒的因素，企業需要充分發揮主觀能動性，積極開展自救。筆者認為，企業必須立足當下，從宏觀的行業生態視野出發來制定適宜的策略，具體可以展開為以下三大方面：
對策一：
積極開展線上營銷 儲備消費潛力
針對目前線下零售沒有進展的現狀，企業應積極開展線上營銷活動。2003年深受非典疫情影響的市場孕育了京東這樣的零售巨頭；家居行業中的TATA木門另闢蹊徑，通過成功的網絡營銷在市場競爭中大放異彩，創造了一個為業內稱道的“傳奇”。互聯網已經步入了5G時代，網絡營銷與分享電商模式的盛行已是大勢所趨，身為傳統行業的家居建材行業理應更積極、主動地擁抱線上營銷，藉此實現企業線上營銷的新突破，化挑戰為機遇。
疫情為家居企業帶來的更為深入和長遠的變化則是推動家居企業商業模式的迭代與升級。如促使企業進一步細化消費人群，打造核心爆款產品，將供應鏈的效能優勢發揮到極致，全面實現C2B個性化定製服務。市場還在，不會消失只會遲到，這一點企業無需過度擔憂，短期的消費停滯後必將爆發出更大的消費需求。產品和服務能否與當下的消費者成功適配，才是企業要全力解答的核心命題。
對策二：
家居賣場積極主動為商戶減租
作為建材家居行業生態鏈上的重要一環，家居流通企業，也就是家居賣場必須從行業生態的高度做長遠打算，應積極主動為商戶減租，放水養魚。值得稱道的是，紅星美凱龍作為行業領頭羊敢為人先，為商戶減租1個月。其後包括大明宮、簡愛家居、佛山羅浮宮等在內的區域賣場也紛紛推出了減租政策。
對此紅星美凱龍執行總裁朱家桂向筆者表示，在家居建材這個行業生態鏈當中，目前最脆弱的就是代理商、經銷商系統。短期沒生意首先經銷商扛不住，如果經銷商大面積坍塌，無論是對工廠，還是對賣場而言都是巨大的危機。目前還有很多賣場和工廠意識不到這個危機，這個時候大家必須清醒，拿出針對代理商層面的減租、減負政策。
筆者也號召更多的家居賣場加入到減租行列中，通過切實的舉措保證廣大經銷商能夠維持生計。只要經銷商能夠熬過困難時期，家居賣場就有希望。家居消費需求終究會迴歸，市場也一定會出現回春的盛景，同舟共濟才讓家居賣場和經銷商一起走向未來。
對策三：
工廠主動幫助代理商減負解困
除了為代理商提供減租政策的家居賣場，品牌工廠和總部也應積極主動為經銷商分憂解難。工廠首先要摸底經銷商的生存狀況；其次，應以具有針對性的舉措，協助代理商解決當下面臨的危機與痛點。
目前金牌櫥櫃發佈了承擔代理商1個月人員工資的政策，喜臨門決定承擔代理商導購員1個月工資，米蘭之窗宣佈承擔全國代理導購1個月工資，顧家家居2020年幹線物流不收取代理商相關費用。
對此，筆者呼籲更多家居品牌的總部拿出行之有效的對策，實力強勁的頭部企業可以普惠，成長型企業可以針對處境艱難的戰略經銷商進行定向支持。總體而言，工廠必須要穩住經銷商隊伍，一旦經銷商體系坍塌，企業也將面臨生死危機。
疫情加速家居行業大洗牌與大整合
與2003年的非典相比，本次疫情給家居建材行業帶來的影響截然不同。2003年，無論是中國的宏觀經濟，還是房地產產業鏈都處於快速發展的上升階段。疫情一結束，家居行業即呈現出爆發式的增長態勢。而此次疫情來臨前，家居行業已進入自2018年開始的下行調整階段，存量競爭成為了主旋律。
即使沒有疫情，競爭力不強、商業模式老套的家居企業或代理零售商在2020年也沒什麼前途可言，疫情的到來只是加速了這類企業的消亡。疫情結束後市場勢必會回暖，對於那些實力雄厚、有競爭力的企業而言，彼時的行業競爭環境會得到極大改善，消亡企業釋放出的市場空間會為活下來的企業提供一次難得的發展機遇。
總而言之，優質企業可以把疫情帶來的短期考驗當作一次“瘦身行動”，經過風霜的磨礪後體質會更加康健，將會在市場上有更出色的表現。企業家和經營者的信心和心態往往決定了企業的前途，這個時候更需要換個視角來看世界，來看行業，來看生意。
“悲觀者也許是正確的，但成功往往屬於樂觀者。”這個時候，你要選擇做一個悲觀者，還是樂觀者呢？
步入11月份，相信大家居行業的絕大多數經營者與管理者都已經認同：市場正在大洗牌、行業正在大整合，企業經營碰到了諸多之前未曾遇到、甚至未曾想過的新問題。這其中有兩個現象值得我們關注：
1、企業增速普遍放緩，不增長或負增長的企業不在少數。很多企業逐漸發現，傳統的經營邏輯和手法在今年已然失效了。
2、很多企業遭遇了現金流危機，尤其是大舉進行多元化投資和多品類擴張的企業。上市公司加槓舉債進行投資或併購、企業實際控制人股權質押爆倉等帶來的危機初見端倪。
本文將以行業內外典型事件為例，並結合筆者近期對企業調研的成果，就家居行業大整合與大洗牌期間，企業在發展中可能遭遇的“陷阱”、經營中需要注意的“三大警示”進行分析與闡述，不足之處還請行業內的朋友們拍磚探討。
多元化擴張大概率是災難
作為軟體家居的三大上市巨頭之一、床墊行業的絕對龍頭——喜臨門，或將被另外一個軟體巨頭、上市公司顧家家居控股，這成為了今年十一之後家居行業最為勁爆的新聞。
對此有分析指出，喜臨門董事長陳阿裕此前諸多大手筆的多元化投資與擴張為這次事件埋下了隱患。這其中包括2015年喜臨門以7.2億人民幣收購綠城傳媒（後將其改名為浙江晟喜華視），以及過去兩年喜臨門採取的多品類擴張、盲目跟風大家居等。
近年來，家居建材行業迎來了上市潮，資本也不斷地大舉進入。各個品類的龍頭企業按捺不住想要擴張的豪情壯志，紛紛進行多品類甚至多元化擴張，行業中的“大家居熱”持續高燒不退。與此同時，很多企業老闆也紛紛湧入投資大潮中，變身LP，甚至組建專門的投資公司，利用資本跑馬圈地。
縱觀中外商業史，在眾多企業多元化投資與擴張的案例中，我們不難發現，失敗是大概率事件，很多企業和老闆最終都敗走麥城。例如當年的史玉柱、德隆系的唐家兄弟、科龍的顧雛軍等等，這樣的例子不勝枚舉。
我們不否認，在多元化投資和品類擴張方面也有成功的企業，比如美的。但美的的多元化與多品類還是主要聚焦家電消費品領域，有限定的擴張範圍和相應的商業邏輯。據瞭解，當年美的的何享健也曾頭腦發熱，企圖跨界汽車製造。幾個億投下去都打了水漂後，他便毅然決然地放棄了，從此專心從事家電行業。
再回到我們的家居行業。回顧往昔，我們可以得出這樣一個結論：在企業的資源、能力、組織狀態有所欠缺的情況下，企業如果一味地進行多品類和多元化擴張，最後的結局往往都是以慘淡收場。
例如很早就宣稱要做大家居的某櫥櫃與全屋定製的龍頭企業，在其整個產品和服務體系尚未健全，資源和能力也尚未成熟之時，就急於推動大家居項目，鼓動經銷商發展大家居賣場。時至今日，也尚未搞出什麼大名堂，反倒令其一些主要城市的大經銷商把寶貴的現金流都砸了進去。
企業經營不聚焦的結果就是，其主營核心業務之一的櫥櫃發展盡顯疲態，Q3季度財報顯示其櫥櫃業務同比增長僅為1.03％。雖然它的整體業績報表看起來差強人意，但誰敢斷言這不會成為它未來發展中的痛點和隱患呢?
高負債讓企業陷於危局
有一句俗話，叫“欠錢的是大爺”。這句話對於普通百姓來說，可能是個無可奈何的事實。但對於企業家而言，欠的錢，遲早是要還的。今年政府鐵了心要去槓桿，如果企業此時進行上市公司的股權質押，可能錢借得越多，未來的麻煩越大。
就在一年前，所有企業家都還對已經上市的公司老闆們投以豔羨的目光，以上市為企業發展的終極目標。但現在，在很多人看來，企業不上市也挺好，起碼沒有爆倉的危機。
企業為何要上市？上市後有何好處?每當上市企業被媒體們問及這些問題時，打開企業的融資渠道都是標準答案之一。
當股市只要不是大熊的時候，估計沒幾個上市公司老闆忍得住不借錢。股權質押、發債，這些以錢生錢的金融投資生意看起來比辛苦做實業報酬豐厚得多。
當然，也有很多老闆雄心萬丈，希望通過上市借錢進行產業併購，想在最短時間內以最快速度實現其戰略構想。
這種想法有可操作性，商業邏輯也成立，成功的企業也不在少數。但如果趕上股市寒冬，企業就會陷入十分棘手的境地，例如當下的曲美家居。
今年4月25日，曲美家居聯合華泰紫金，耗資40餘億人民幣收購挪威上市公司Ekornes ASA。為了籌集這筆“蛇吞象”的收購資金，除了曲美家居從銀行借貸18億外，趙氏三兄弟也質押了所有的股權。
令人惋惜的是，這筆併購並未讓曲美的股價在覆盤後飆漲，而是而是跌跌不休。這讓外界不斷揣測:曲美是否出現了資金緊張的局面？趙氏三兄弟的股份質押是否有爆倉的可能?
10月26日晚，曲美家居發佈了公告，擬通過在挪威成立的境外三級子公司 QuMei Investment Holding AS在境外公開發行總額不超過 3.5 億歐元的債券，債券發行期限不超過 5 年（含 5 年）。
這一公告似乎又成為了曲美缺錢的一個力證!俗話說得好:“家有餘糧，心裡不慌”。在整個宏觀經濟大轉型、家居行業大洗牌與大整合時期，企業如果負債過高，或將置身於危難之地。
現金流是經營的主要矛盾
在前不久的思享匯2018年度第二次會議上，與會者們就當下家居企業的經營提出了兩個核心觀點:
1、企業要提防高庫存，特別是不能讓經銷商庫存過多。當下企業必須要塑造“肥肉少、肌肉多”的健康體型。
2、企業的現金流轉速度必須加快，企業經營須以保證現金流和利潤為前提，不能舉債過高。
在企業的經營管理中，資金從貨幣形態到實物形態、再到貨幣形態的流動轉換週而復始，最終實現資金的增值。
對企業的經營者而言，現金流的重要性不言而喻。現金流是企業生存的命脈，企業現金流的數額和流轉速度很大程度上決定了企業的價值，也體現著企業的市場價值和投資價值。
如何讓家居企業擁有可觀且穩定的現金流，並且實現高效流轉？筆者認為，企業需要主抓三點:
1、聚焦主業，深耕主航道，以用戶價值為核心提升產品力。在品類擴張和多元化經營方面，企業要謹慎，甚至要有所收縮。
2、變革經營模式，加快由傳統的代理分銷模式向新零售與智慧營銷模式的轉型，提升為終端賦能的速度和力度。
3、加快渠道的多元化佈局。天上地下、四面八荒，對於客戶密集、產能豐厚的渠道，企業要敢於佈局、並且快速佈局。
筆者總體預判，家居行業已從“增量市場時代”步入了“存量市場時代”，企業必須向“兩高模式”，即高質量與高效率模式轉型。
2018-2020這三年會是家居行業的大整合與大洗牌期，企業的“危”與“機”共存。筆者分析，各個品類中，至少一半以上缺乏競爭力的中小企業將會被淘汰，行業集中度主要會向頭部客戶集中。
在這期間，品類龍頭企業雖然也會面臨各種挑戰，但總體而言，機會大於困難。這些企業只要在戰略上不犯錯誤，戰術得當，將迎來千載難逢的彎道超車機遇。
拐點，中國家居行業步入“新常態”
中國家居行業的“新常態”有如下四個特徵：
這些特徵表明市場進入了調整和整合新的常態化時期。
為什麼家居市場會進入這樣一個狀態？我總結了四個觸發因素：
第一，房地產的新週期已經到來。首先，過去兩年國家對於房地產的調控力度加大，一、二線房地產市場進入新的調控和緊縮週期。而大部分家居建材企業在三、四線市場的滲透率不高，水流的上游流量減少，下游勢必會受影響。其次，精裝房和全裝房比例加大，很多側重於零售的家居建材企業受到了顯著影響。最後，在老房、二手房、新房領域，整裝家裝公司們在大力瓜分零售市場的“蛋糕”。
第二，大家居消費從渠道型轉向零售型。如今電商們風頭正勁，家居建材企業僅僅依靠渠道已經不能有效促進消費份額的增長，它們開始轉向以品牌為核心的零售體系。未來，中國企業的方向是品牌+零售型，而不是產品+渠道型。這裡提到的品牌是指消費品牌，而不是大家一般認為的行業品牌。
第三，從大眾到分眾的消費時代分層。以前我們提到代溝，是指兩代人之間有差距；現在僅相差5歲，人們的消費取向就大相徑庭。從大眾消費時代到分眾消費時代的進化，致使購買渠道越來越多元化，消費者也越來越挑剔。未來，很多行業都將朝著細分方向繼續延伸。單一化、大工業化、標準化、可複製化的產品不再能滿足消費者的要求。
第四，新技術的發酵與影響。VR體驗技術、AI人工智能等技術的高速發展大力推動了傳統消費模式、產品類型以及渠道的變革。
結合以上四個觸發因素，我們可以得出一個結論：家居行業即將迎來大整合時期。
中國家居業迎來大整合時期
家居行業的大整合期具備以下六種趨勢：
從以上的六大趨勢我們可以預測到，在企業經營過程中，水漲船高式的自然增長與投機式的增長將越來越難。在過去，整體的市場需求呈爆發式增長狀態，家居市場由賣方主導，企業只要把控好產品品質，拓寬渠道就可以實現利潤增長。但是如今，這樣的時代已經結束了。現在，家居建材企業必須以高質量的企業管理經營為導向，堅定地進行轉型，未來才能在市場上有立錐之地。
行業的大調整與大整合期在給企業帶來挑戰的同時，也帶來了新的發展機遇。如果沒有這輪調整，企業之間的實力差距不會大幅度地拉開，也不會讓優勢企業在短期內快速做大。巨大的市場變化下，很多不甚優秀的小企業會被市場淘汰，留下的市場份額自然給了大企業機會。我認為需要辯證地看待此番市場調整，對於想發展壯大的企業來說，當下是千載難逢的窗口期。
在行業調整與整合期，我預測企業會遇到的機遇大致有以下四點：
第一，消費升級。以前我們使用傳統馬桶，現在換成了智能馬桶；以前我們是用傳統的板式傢俱，現在定製傢俱更受青睞，這就是消費升級。未來，家居建材行業的產品不但要追求功能性，還要追求審美價值。品牌型產品為何出眾？因為品牌型產品的外觀設計和終端體驗都遠超普通產品。我們的行業不缺產品，但是缺少好產品。消費升級給行業的整體進化帶來了巨大的機會，雖然產品消費升級還在路上，但是有遠志的企業一定要努力追趕。
第二，用戶年輕化。從大眾消費到分層消費時代的轉變與用戶的年輕化息息相關。90後的年輕人如今28歲了，00後的新生一代已進入消費市場。年輕人的消費觀念瞬息萬變，現在不是一代人有一代人的消費觀，而是是3、5年內就會出現新的消費熱點。
第三，網絡技術與人工智能。技術的飛速肥站可以實現產品的迭代，甚至造就出新的商業物種。
第四，產業資本的賦能。家居企業在上市以後會經歷一大輪兼併、併購、重組，這對於企業自身來說是巨大的助力。
家居企業的核心競爭力是什麼
家居企業的核心競爭力有四點：
家居企業的發展有四句真言：“品牌向上、營銷向下，渠道深耕、文化領先。”企業培養、樹立自己的品牌是一個長效機制，需要持續投入。在營銷端，企業需要發力，銷售額沒有增長，企業的所有問題都會逐漸暴露。在渠道多元化的狀態下如何佈局與深耕，也需要企業深思。優秀的企業文化對於企業的發展至關重要，未來的企業競爭是組織和人才的競爭，企業文化和價值觀的終極體現就是能夠留住人才。
家居企業的突圍與發展路徑
在家居行業處於新常態下的市場調整期時，我認為企業的突圍與發展路徑要從戰略和戰術兩大方面進行考量。
在戰略層面上包含以下四點要素:
第一，企業必須堅定地轉型、升級，由“產品+渠道”向“品牌+營銷”轉型。
第二，樹立長週期的發展觀，以10年、20年為維度來看今天的發展和佈局，不要看一時的市場變化。
第三，加速實現信息化、智能化。家居建材企業的信息化程度非常落後，實際上很多企業都無法掌握終端客戶，只能掌握代理商。企業想要掌握整個終端、掌握整體的經營，就需要信息化、智能化建設。未來，企業無論從生產還是經營體系上都會逐步實現全面智能化。
第四，企業加速規範化和資本化的進程。60%以上的家居建材企業一旦實行嚴格的稅收規範，就將沒有利潤，這對於企業來講是非常可怕的。
戰術層面上包含下五個方向：
第一，從B端經營思維轉向C端經營思維，很多企業沒有研究消費者，沒有消費者觀念。大多數企業都還在研究B端思維，不關注消費者價值，未來一定要向用戶思維向品牌思維、C端思維轉變。
第二，利用網絡技術打造消費者品牌。網絡技術改變了我們的世界，連接了每一個人，因此打造品牌還是需要藉助網絡工具。
第三，“品牌+營銷”的雙輪驅動。品牌要有自己的經營哲學、品牌定位和價值觀，通過營銷進行雙輪驅動。
第四，功能賦能、廠商聯動。過去因為產品和市場需求，產品驅動+渠道為主的模式，企業主要的工作重心可以放在代理商上。但是未來需要企業幫助代理商做生意，要給代理商進行賦能，所以需要廠商聯動，企業和代理商一起來經營C端用戶，這樣才能迎合發展的方向。
第五，高效的掌握和獲取流量。現在大家都缺流量，有錢不一定買到流量，流量在哪裡？怎樣獲取流量？這是一個困擾著眾多企業的巨大難題。從本質上講，企業一是需要得到流量；二是需要高效地獲取流量。但是如果企業不能實踐好前幾條，只是簡單地獲取流量，這也將是徒勞無功。
