文旅產業：未來30年中國最好的投資！
01文旅經濟走向
文旅產業是指與人的休閒生活、文化行為、體驗需求（物質的、精神的）密切相關的領域。主要是以旅遊業、娛樂業、服務業和文化產業為龍頭形成的經濟形態和產業系統。
據美國權威部門預測，文化休閒、娛樂活動、旅遊業將成為移動互聯網之後，下一個經濟大潮，並席捲世界各地。
文旅產業對經濟發展的推動主要表現在三個方面：
■ 文旅產業對傳統產業結構轉型起推動作用。文旅產業的發展可以調節第二產業和第三產業的關係，同時還可以在傳統服務產業中派生出新的門類，並有利於傳統服務產業的升級。
■ 文旅產業的發展對城市消費市場有很強的拉動能力，形成持續不斷的消費熱點，同時對促進就業也有積極作用。
■ 文旅產業對相關產業資源整合利用、效益增值有促進作用。比如書店和咖啡館結合而成的書吧，不僅可以整合書店和咖啡店的原有市場，也將帶動兩者的結合派生新的消費模式。
02 文旅產業紅利可觀
國家旅遊局數據顯示，2008年國內旅遊人數20億人次，2015年達40億人次，7 年翻一番。2015年共有41.2億人次國內或出境遊，相當於全國人口一年旅遊近3次。
據國家旅遊局預計，我國旅遊度假行業將形成10萬億級支柱產業。毋容置疑，這是大眾樂於消費的朝陽行業，預示著文旅產業的投資窗口已然打開。
▲近年國內旅遊人數增長情況
▲近年國內旅遊業總收入（單位：萬億元人民幣）
難怪，中國戰略專家王志綱曾說：在下一個十年，如果錯過了“文旅產業”，必將錯過一個時代！
03 文旅產業迎“黃金時代”
今年是“十三五”規劃的起航之年，對於中國旅遊業發展而言，意義更加重大。《國務院關於加快發展旅遊業的意見》提出，力爭到2020年我國旅遊產業規模、質量、效益基本達到世界旅遊強國水平。
因而，從今年起至2020年，是我國旅遊業發展實現質的飛躍，由旅遊大國邁向旅遊強國的關鍵5年。中國文旅強化發展的時代已然到來。但中國文旅的發展仍然存在諸多需要提升與改進的內容，並需與城市特色和文化發展緊密結合，這亦成為中國文旅發展亟需解決的時代課題。
04 文旅產業的八個“注意”
1.文旅小鎮業態調整改造的背後是深刻的社會變革
古鎮、古村在中國新興城鎮化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統建築空間、商業業態的變革，更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統文化基因潛移默化的質變。如果只是僅僅就業態而業態，那註定這個小鎮的商業是膚淺的，並可能造成業態定位的偏離。
2.遊客需求層次的提升，需要文旅業態同步提升
近20來年旅遊的大發展，已經從原有的觀光旅遊逐步向休閒和度假遊轉型，但轉型期觀光、休閒和度假不同需求的旅遊形態將會在一段時間內存在，並且不同區域的文旅小鎮項目會在旅遊需求層面方面的側重點還會不同，不同的旅遊需求層次所對應服務的旅遊業態是不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮古村業態需要進行提升，改造，一些新邁入開發的小鎮項目也將更加複雜。
3.移動社會、智慧社會的到來帶來文旅業態的改變
移動互聯網時代，已經打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態和地域界限，可以隨時隨地辦公與他人開展工作合作。旅遊小鎮因為其濃厚的文化環境和優美的自然環境，可以引來很多大城市的人群前來創業辦公、邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閒娛樂業態需求的提升，而移動時代網絡購物的方便，也會造成對單調零售業態需求的減少，對體驗型零售業態的增加。
4.旅遊業態和城鎮化業態的融合
旅遊小鎮配套設施無論是從種類還是數量，都高於普通小城鎮的標準，因此服務設施指標的選取不能完全按照《鎮規劃標準》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口（包括旅遊人口及因旅遊發展吸納的外來就業人口等），進行科學的計算。旅遊小鎮生態為基，小鎮旅遊人口的確定要充分考慮到小鎮的生態承載能力，旅遊設施的配置科學合理，適當留有餘量，杜絕浪費。並且從實際的眾多案例來看，文旅商業業態的面積不宜過大，要根據遊客量的消費結構進行縝密核算，才比較合理的結果，目前存在的一個普遍問題是小鎮業態面積往往過大，其後果就是在運營中產生很多空鋪，死鋪。
5.傳統旅遊六大要素的提升
長期以來，旅遊業已經形成了基於旅遊服務的“吃、住、行、遊、娛、購”六大要素，文旅小鎮的商業業態也基本是按照這幾個方面進行構建的，但是隨著旅遊市場的變化，一些創新的業態開始呈現，或者說需要對原來的六大要素進行重新創新性認識和闡釋。比如從原來簡單的吃飽、睡著，購物等變成對當地美食文化、居住文化、當地手作文化的深度體驗。這對業態定位的面積、量級等都會產生重要的改變。
6.文旅小鎮的商業是文化風景
未來的文旅小鎮的商業設施除了承擔基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔文化展示、文化體驗、互動交流、遊覽體驗等複合的功能。每一個店鋪，都是一個風景點，每一個店鋪都是文化體驗點，純碎的商業功能會弱化，旅遊價值和文化價值逐步凸顯，讓遊客在閒逛中產生消費慾望，在歡樂中產生消費行為，這是更高一個層次的文旅商業業態。當然，這些會對前期招商、商戶的引進培育、商業的運營要求很高。
7.文旅小鎮的商業業態招商需要具有“個性”的商戶
文旅小鎮的商業招商對象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發燒友”。特別是有文化情懷的發燒友，最好是在某一行業有一定影響力，比如可以讓一些文化人過來開茶館、開特色客棧，讓著名的烹飪師傅過來經營文化餐館等等。特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來文旅小鎮的招商趨勢之一，也是考驗一個文旅商運營服務商服務能力的重要標準。
8.文旅小鎮的商業業態需要考慮淡旺季、週末與工作日等特性
旅遊商業的一大特點是經營的季節性，即有明顯的淡旺季之分。季節性是大多數旅遊地的典型特徵，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國大部分景區，冬季的幾個月，幾乎無遊客來訪，商鋪開業率不足50%。這就要求旅遊產品的設置和後期運營儘量延長旅遊旺季，並設置可行的四季旅遊產品和旅遊服務。還有一個顯著的問題是週末人氣很旺，週一到週四人氣不濟，怎麼辦？這些問題都需要從業態規劃定位就開始研究設置能夠吸引遊客淡季旅遊的旅遊產品和旅遊服務，並且在商業業態中如何呈現落地，這樣就把商業業態——旅遊產品體系——旅遊淡旺季一條線的進行整體解決。
文旅小鎮及文旅商業業態的規劃定位是一個複合型的，系統性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅遊、文化、商業、地產，涉及到旅遊產品、旅遊線路、旅遊活動，包括美食、酒店、民俗、活動等豐富內容。
2019文旅產業：下一個億萬級“超級獨角獸”正在崛起
“上承廟堂之期，下接人民美好生活之望，文旅產業正在成為中國經濟發展從量向質轉變的一個縮影，撬動萬億級的資本市場。”
從戰略佈局來看，文化和旅遊業是國家發展規劃的重頭戲。十三五期間，文化產業和旅遊產業將成為我國支柱產業，“文化+旅遊”產業在未來5-10年將達到15萬億規模，佔國家經濟總量的15%—18%。
這一虛擬的數值正在轉化為現實。今年三月，國家組建文旅部，推動文旅產業的融合；四月，文旅部發布《關於在旅遊領域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》，提出：
“將重點支持旅遊景區、全域旅遊、鄉村旅遊、自駕車旅居車營地、旅遊廁所、旅遊城鎮、交通旅遊、智慧旅遊和健康旅遊等新業態領域的項目發展。”
而在新一輪消費升級中，旅遊的內涵擴展成多樣化、個性化的生活方式，並以旅遊目的地為核心，以體育、戶外、文化、娛樂、遊學等為外延，逐步構建文旅大消費產業。
文旅產業的新變化
文化和旅遊部發布的2018年“五一”假日旅遊市場信息顯示，“五一”期間，全國假日旅遊消費旺盛，旅遊市場持續增長。經中國旅遊研究院綜合測算，“五一”假日全國共接待國內遊客1.47億人次，同比增長9.3%，實現國內旅遊收入871.6億元，同比增長10.2%。
近年來，人們對於文旅的需求呈現出越來越明顯的個性化、差異化，前往同一目的地，消費者會選擇不一樣的行程路線，居住不一樣的特色酒店或民宿，同樣人數的遊客可能產生數百種不同的消費需求。
消費者需求的變化升級，是各種文旅供給側形態產生的核心動因，它直接催生了多樣化的旅遊產品，致使旅遊產品的最上游——資源端產生了重大變化，也對文旅產品的研發、營銷、運營環節產生了巨大的影響。
應對用戶群的變化，文旅產業越來越重視對旅遊目的地內容、IP和場景的開發，以期用多樣的產品品類滿足規模化人群的需求，刷新人們的文旅體驗。例如，在旅遊目的地引入戶外教育、文藝演出、體育賽事等項目，為不同興趣愛好的消費者帶來個性化體驗。
這就意味著，在產品研發過程中，必須考慮到不同的消費場景，把單一的規模化的產品內容，變成多樣的個性化的生活方式。這個過程使旅遊資源得以開發，項目設定的IP和內容也得到了共同的成長。
文旅產業有哪些機會
今年4月，樂視影業披露將進軍文旅實景市場。跨界時代，我們無法預測下一步誰將進入大旅遊行業。但可以肯定的是，在經濟增速放緩的背景下，中國旅遊業已成為拉動經濟增長的一支強勁動力。
文旅產業這個“超級獨角獸”需求旺盛，規模正穩步擴大。從數據與文旅產業熱點關注來看，2018年的中國文旅產業投資發展將呈現如下五大趨勢：
01 政策性熱點驅動旅遊特色小鎮成投資熱點
2018年，特色小鎮依然是文旅行業最為追捧的投資項目類型。
PPP模式是特色小鎮的主要投融資方式。截至2017年12月底，全國特色小鎮PPP投資項目共計 34個 ，項目總投資額為952億元 ，單個項目平均投資額為 28億元。
02 旅遊投資新藍海：低空旅遊
隨著相關政策的不斷完善，2018年低空旅遊必將成為旅遊投資領域的新藍海。適宜開發低空旅遊城市TOP20為：無錫、武漢、天津、長沙、南京、重慶、西安、鄭州、杭州、溫州、廣州、濟南、青島、中山、北京、上海、舟山、煙臺、珠海、廈門。
03 旅遊投資熱點區域：京津冀地區
京津冀一體化國家戰略、河北雄安新區的設立，再加之冬奧會、第二機場、通武廊等政策的發酵，京津冀地區成為近期市場追捧的熱點。
大型非旅企業紛紛將資金投向文旅項目，跨行投資態勢明顯。經不完全統計，在京津冀106個重點旅遊投資項目中，旅遊企業投資商僅有27個，佔比26.7%，其餘均為非旅企業投資商，佔比73.3%。
進入大資本時代，百億旅遊投資項目佔33.3%。在京津冀106個重點旅遊投資項目中，百億元以上旅遊投資項目有28個，其中千億元以上有3個。
旅遊綜合體項目已成為旅遊大資本項目的主要形式。經不完全統計，京津冀地區106個重點旅遊投資項目中，旅遊大型綜合體項目有38個，佔比35.85%；投資總額5828.26億元，佔全部項目投資總額的43.64%。其中31個百億元以上旅遊投資項目中，旅遊綜合體項目為15個，佔比近50%。
04 旅遊投資熱點市場：新中產階級崛起
根據《2017年新中產白皮書》，我國目前擁有2.4億的新中產階級群體，約佔總人口數的17.3%，數量龐大。他們具有消費能力高、消費意願強力、對旅遊要求高等特點，是未來消費市場的中堅力量。
近年來，新中產的消費逐漸升級，實物類的消費逐漸減弱，體驗類、服務類的消費大幅度提升。旅行，是新中產排名第二的消費領域。未來一年，93.3%的人有出遊計劃，86%的人傾向於自由行。旅行已成為新中產標配。
預計到2020年，中國消費總量增長的81%將來自中產階層，因此新中產階層的消費市場充滿巨大的商業潛力，未來針對新中產的旅遊投資開發更應注重體驗和服務。
05 旅遊是PPP模式投資的熱點領域之一
2017年全國PPP項目總數量為14059個。旅遊PPP項目數量為862個，排名第4，佔PPP項目總數的6%。這個比例遠高於旅遊投資在資本市場的比例，而且未來仍有較大的增長空間和機會。
2017年PPP項目總投資額177478億元。旅遊類項目總投資額為11169億元，位居第四。生態旅遊、文化旅遊、旅遊配套設施是PPP投資的三大旅遊類型。數量佔旅遊PPP項目總數的81%，投資額佔旅遊PPP項目總投資額的76%。
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