從去年12月開始的新冠肺炎疫情，已經成為一切行業、所有人共同的敵人。除了給人身體上帶來的傷害，全民居家隔離，最直接的影響就是生產和消費，除了口罩、酒精等特殊物資，糧油蔬菜等生活必需品，幾乎所有的領域都會或多或少受到衝擊。疫情之外，這些負面影響會是接下來需要直面的問題。對於白酒行業，調整和部署也在積極進行。
2月初，五糧液集團在連續主持召開三次專題會議後對外宣佈出臺一系列優化及轉型措施來應對當前的複雜形勢，並表示全年營收保持兩位數以上增長計劃不變。在當前階段，年度營收超千億的巨頭能夠立出維持兩位數增長的目標，對於白酒乃至整個消費行業無疑是巨大的信心提振。
不過在振奮之餘，也需要冷靜思考，五糧液為何能夠在當前對增長如此有底氣?五糧液做了哪些準備應對接下來的未知?能夠順利實現營收目標嗎?
底氣：仍處上升通道頭部受益馬太效應
對增長有信心主要看五糧液當前的經營情況以及未來的業績預期。無論從增長趨勢還是從經營情況，維持兩位數增長是切合實際的目標。
疫情對行業發展固有影響，但對於行業來說，關鍵要看短期的打擊力度和長期的走勢。從短期來看，對白酒行業幸運的是，真正的銷售旺季並沒有受到太大影響。
招商證券研報指出，疫情主要影響是在春節後，五糧液在節前終端動銷旺盛，已完成春節80%左右銷量，按春節銷售佔比全年30-35%測算，預計節後消費僅有個位數影響。目前經銷商的經典五糧液庫存僅在半個月左右，渠道庫存較輕。太平洋證券研報同樣指出，節後跟蹤多地渠道，節前五糧液投放進度接近此前全年任務的30%，大多數經銷商到貨1月、2月計劃量，部分3月到貨。
浙商糖酒集團、甘肅眾鑫酒業等經銷商也透露，當前庫存壓力不大，大部分庫存在年前已經基本消化，側面印證了這個結論。也就是說，白酒消費最關鍵的時段並沒有受到疫情影響，而影響的主要是節後時段，且受節前集中消費的影響，節後普遍會處於消費淡季，因此，疫情對五糧液的影響相對較小。
從中長期來看，全國各地對於此次防控呈現前所未有的重視程度。從城市小區到農村，都嚴格注意限制人員流動，越是重視意味著戰勝疫情的前景越積極，週期可能會越短。未來白酒受到的衝擊可能會非常有限。此外，隨著80、90後成為白酒消費的主要群體，市場已經呈現明顯的馬太效應。疫情的出現可能會加速馬太效應的推進。對於五糧液這樣的酒企巨頭，接下來行業的資源還會進一步向其聚攏。華創證券研報認為，疫情反而將加速行業高端化及集中度提升趨勢。
從經營情況看，回溯五糧液過去的業績，可以明顯看到，2017年以來，五糧液開始走入上升通道，且增速越來越快。從2017-2018年，五糧液的營收分別增長23.3%、32.5%。截至到2019年前三季度，五糧液均同比保持26%以上的增長。也就是說，五糧液的增速還處在爬坡階段。這其實也反映了整個白酒行業的狀態。2019年食品飲料板塊漲幅最大的20只個股中，就有8只是白酒股。有業內專家預計，未來五年我國的白酒市場規模將達萬億級。按照這個狀態來說，接下來的2020年，五糧液的發展趨勢欣欣向榮。
企業處於上升通道且增速加快，短期影響有限，長期受益於行業發展趨勢，這是五糧液能夠直面疫情，敢於繼續堅持兩位數增長目標的重要原因。
應對：“三個優化”“三個轉型”
當然，對於五糧液來說，制定目標並不是喊口號，而是需要真正將產品賣出去。雖然疫情衝擊有限，但需要做好應對，將影響儘可能降低。為此，五糧液在堅持年初制定的“穩中求進，一管控三強化”工作方針基礎上，結合當前形勢，進一步突出了“三個優化”和“三個轉型”的步伐。“三個優化”和“三個轉型”是非常有針對性的措施。
三個優化就是針對短期大眾消費變化而提出的。疫情帶來的第一個變化就是，大眾對價格的變化非常敏感，對服務提出了更嚴格的要求。價格的突然波動會帶來引發廣泛的爭議，這已經在很多行業出現過相似的案例。而倉儲和物流服務將直接關係到訂單能否生效，消費者也許會對到貨慢給予一定的寬容，但如果遲遲不發貨，最終也免不了會選擇退款。為此，五糧液提出的第一個優化便是加強計劃優化。
疫情的第二個變化就是線上渠道成為絕對的核心。疫情期間，大多數人都會為避免人群聚集而選擇線上消費，線上渠道重要性陡增。這就要求白酒企業統籌好線上渠道和線下經銷商，大力發展線上渠道的同時保證經銷商的健康發展。因此，五糧液的第二個優化便是加強渠道優化。五糧液表示，將進一步加強與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺企業的深度合作，大力推進數字化新零售營銷模式，切實加強KA渠道、大客戶團購和社會化終端優化的工作。
浙商糖酒集團、甘肅眾鑫酒業等經銷商表示，當前最直觀的需求就是消費者恢復購買能力。五糧液與線上渠道的合作在一定程度上就是幫助經銷商環節這個問題。另一方面，為了更好地幫助經銷商渡過難關，五糧液還提出要預判渠道經銷商可能存在的資金壓力，加大供應鏈金融支持。
疫情的第三個變化則是社交消費需求在降低，自飲消費在提升。各地嚴控人群聚集，杜絕走親訪友，因此白酒的消費勢必會集中在自飲。因此，五糧液的第三個優化便是結構優化。五糧液提出，靈活抓好家庭消費和自飲消費的新需求。加強供給側結構性優化，在保障高端品牌供給的同時，抓好大眾品牌的營銷。此舉正是最大化適應新消費需求的策略。
當然，優化計劃、優化渠道、優化結構的背後離不開經營管理的配合。以渠道優化為例，如果沒有數字化思維，沒有配套的數字化基礎，談數字化新零售營銷只是空中樓閣。因此，五糧液的“三個轉型”是實現“三個優化”的基礎。
首先，為了推進計劃執行，五糧液提出加快機制轉型的策略，進一步完善總部橫向專業化、區域縱向扁平化的營銷轉型，深化組織變革後的業務流程再造，提升總部統籌規劃能力，強化營銷戰區和營銷基地的市場反應速度和執行效率。專業化、區域縱向扁平化有助於總部的策略第一時間在全國各地推廣，有效提升機動性。
其次，為了支撐相關的配套服務，五糧液提出團隊轉型。不斷升級企業組織架構，提升團隊組織能力，進一步完善激勵與考核機制，適時推動多形式的中長期激勵。通過這些措施，激發團隊活力，為市場提供更加高效率的優質服務。
第三，為了支撐渠道優化，更好地為自飲消費提供服務，五糧液提出了數字化轉型。包括管理系統的優化，即加快數字化營銷指揮中心建設，全面推進ERP系統管理。還包括數字化的基礎建設，即加快智慧門店、智慧分倉建設，依託大數據，加強市場分析，準確地洞察進銷存情況和營銷商機，提高組織的快速反應能力。
近日從五糧液方面瞭解到，面對當前複雜形勢，作為智慧零售體系建設的首項成果，五糧液“雲店”平臺將於近期上線，目前正處於測試階段。五糧液“雲店”平臺，展現了其對於“三個優化”和“三個轉型”發展步伐的快速反應。該平臺是根據移動互聯網3.0時代的消費新趨勢，而建立的線上線下一體化的營銷互動場景。它不同於企業官方商城，是基於五糧液1600餘家線下專賣店的LBS位置服務，面向消費者提供社交化(Social)、本地化(Local)和移動互聯網(Mobile)的SOLOMO雲交易平臺。
五糧液“雲店”具備三大特性，一是便捷性。採用輕量級小程序應用，無需下載APP，操作簡便、容易獲得，消費體驗更輕鬆;二是安全性。聚合現有五糧液專賣店網絡資源和商家服務能力，保真保質，不出門就可享受指定專賣店無接觸配送服務，用酒需求更安全;三是社交性。基於位置定位、朋友圈和社群，提供個性化的消費體驗，同時為所有五糧液專賣店建立全域流量接口賦能引流。消費者通過“雲店”，可以享受到專屬一對一、差異化、全渠道的服務及關懷。
“為消費者創造美好”是五糧液始終秉承的價值理念。面對當前“宅經濟”環境下催生的家庭消費升級新需求，五糧液全面升級專賣店，極具“共享、共創、共情”三重價值屬性，為消費者營造沉浸式購買體驗，及時有溫度的構建智慧零售體系將引領行業新趨勢。
可以看到，五糧液的每一條措施都是針對當前市場形勢，而這些措施並不是空談，都有明確的支撐基礎，有明確的發展路線圖。
未來：短期消化影響 長期開啟新增長通道
疫情的挑戰既包含衝擊的層面，更包括挑戰背後機遇的意味。理論上來說，所有企業都應當有“極限生存計劃”，這有助於為企業未來做好充足的準備。而此次疫情恰好為所有企業開啟了這樣的窗口。從五糧液的調整來看，這些措施既為消化短期影響做好了準備，也為長期發展埋下了伏筆。
從短期來說，五糧液的措施保證了價格策略能夠有效應對市場變化，保證了服務能應對特殊時期的需求，保證了儘可能多地激發自飲消費需求。這些措施能夠儘可能地保證五糧液在特殊時段可以把影響降到最低。而這些措施也絕對不只是應對當前或者未來幾個月的發展需求，在未來幾年，這些措施具有更加深遠的意義。
先看機制轉型和團隊轉型，組織管理的優化、業務流程再造、總部統籌規劃能力等等是當前大企業改革的主要議題，同時也是激發企業發展活力的必經之路。可以看到，五糧液有意識地強調了總部橫向專業化、區域縱向扁平化，這同樣也是提升運轉效率的策略。這些措施可以推動企業更加貼近市場，團隊有更強的積極性，隨著轉型的深化，將極大釋放企業發展的活力。
實際上，從五糧液的行動已經能看出一定的成效。在確定渠道優化後，五糧液迅速與京東達成合作共識，啟動全方位“白酒供應鏈數字化”服務合作項目，加快推進五糧液分倉網絡體系建設，推進分倉至門店、至消費者的倉儲物流模式變革，項目將結合京東物流在全國的倉儲服務，幹線、支線配送運輸網絡、終端網點配送、到家服務的配送能力和全國供應鏈資源，搭建一套市場響應速度最快、綜合效率最優、算法最科學的智能供應鏈服務體系，為五糧液全國11個大倉、1000多家經銷商、1600多家專賣店、10萬個優質終端網點和消費者提供優質的五糧液產品物流“到店”“到家”服務，實現客戶體驗的再升級。近期將上線的五糧液“雲店”就是行動力、團隊活力的體現。
實際上，隨著80、90後群體成為白酒消費的主體，線上消費已經成為大勢所趨。對於五糧液來說，加快數字化轉型是從根本上提升發展效率的措施。它將為五糧液提供從產到銷的全流程數據支撐。這不僅有助於提升營銷精準度和轉化效率，推動銷售和業績，還有助於推進發展的科學化和技術屬性。
最後看“三個優化”，這同樣也是補足短板、面向未來的措施。一方面，抓好大眾品牌的營銷，滿足自飲需求;提升價格管控能力，能夠幫助五糧液更好地瞭解大眾消費趨勢，應對市場變化。從長期來看，這也是刺激消費，激發新增長點的有效措施。另一方面，線上渠道的進一步開發，以及線上線下的有效聯動，將極大推動五糧液的渠道建設，在當前白酒行業的競爭中顯得尤為難能可貴。
在五糧液提出實現營收兩位數增長的目標後，華創證券研報稱，短期情緒恐慌提供難得的龍頭再配置機會。招商證券則直接建議把握股價超跌機會，維持一年目標價165元，維持“強烈推薦-A”投資評級。這些評級是對五糧液增長預期的肯定，同樣是對其應對措施的肯定。計劃優化、渠道優化和機構優化將在短期內儘可能減少疫情的影響，而機制轉型、團隊轉型和數字化轉型為五糧液的長期健康發展提供了保障。營收保持兩位數增長的目標不僅限於今年，還是未來更長一段時間的預期。
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