堅持全年營收兩位數以上增長的五糧液身上，有一個不可戰勝的夏天
白酒業不是當下唯一受衝擊的行業，但確是在依賴節慶旺季消費的行業中，為數不多的正處於強週期的產業。
但這股持續了數年的高亢增長，在遭遇聚餐銳減、白酒節慶消費場景的缺失後，是會遭遇拐點一蹶不振，還是稍有波瀾繼續上揚，卻成為盤亙在產業鏈上下游的一片陰影。
群鳥遷徙看雁頭，第一梯隊的酒企動向，自然具有風向標意義。“五糧液將保持戰略定力，堅定發展信心，沉著應對，善於應對，推動全年營收保持兩位數以上的增長。”這份來自五糧液高層的表態，正毫無疑問地成為撥散猶疑與不確定情緒的清晰信號。
平穩出貨的經典五糧液
“新形勢對酒業行業短期帶來較大影響，但不會出現週期性的變化，酒業行業高質量發展的趨勢不會改變，集中化發展的趨勢不會改變，高端化發展的趨勢不會改變。”在2月2日至5日的專題會議上，五糧液高管團隊公開闡述了其對當前白酒消費趨勢的判斷。
的確，在各大券商團隊眼中，此輪調整雖對所有酒企“一視同仁”，但受制於品牌號召力、產品結構與渠道管控的差異，各家的緩衝空間相差甚遠。
中信證券就認為，此輪衝擊對白酒行業年銷量的影響預計在10%左右。但龍頭企業受影響程度明顯小於行業。所以行業分化或將進一步加劇，市場集中度將再次提升。
太平洋證券研究所所長黃付生則向財經網進一步闡述道，短期來看，春節期間外出和聚餐減少抑制了消費需求，但高端白酒因按月到貨的節奏和消費者提前採購的習慣，渠道庫存不高。至於自飲型佔比較大的光瓶酒，影響也較小。若從節後去庫存的競爭格局和應對能力來估計，高端酒預計整體好於次高端和大眾盒裝酒，龍頭企業、品牌企業更具備抗風險能力。
“據我們瞭解，第八代經典五糧液的節前批價穩定在910-920元。而節前五糧液投放進度接近全年任務的30%，大多數經銷商計劃在1、2月到貨，部分3月到貨，銷售網絡和能力強的到貨進度可能更快。所以綜合估計，目前整體渠道庫存基本上小於1個月，80%的投放量預計已經完成實際終端動銷。”黃付生向財經網如此表示。
招商證券的分析也大致如此，其在近期的研報中披露，疫情發酵時點對節前白酒消費幾無影響，主要影響是在春節後。五糧液在節前終端動銷旺盛，已完成春節80%左右銷量，預計節後消費僅有個位數影響。
乘勢而上的系列酒
不過，五糧液手中並非只有“經典五糧液”一張牌。在本輪專題會議上，五糧液方面再次強調了要“適應消費者結構和消費方式的新變化，靈活抓好家庭消費和自飲消費的新需求。在保障高端品牌供給的同時，抓好大眾品牌的營銷。 ”
“完成價格升級，保持了自我高端形象的第八代經典五糧液，在實現市場過渡和高增長後，對於整個五糧液產品矩陣而言，事實上起到了雁頭作用。”酒業分析師蔡學飛向財經網分析道，“而發力家庭與自飲場景，符合消費多元化態勢。五糧春等濃香系列酒也恰好可以補充這一區間。”
五糧液歷來非常重視系列酒發展，對腰部市場的瞄準早有準備。去年年中，在將原有的五糧液系列酒品牌營銷有限公司、五糧醇品牌營銷有限公司與五糧特頭曲品牌營銷有限公司三合一，成立新的五糧濃香系列酒公司之時，市場就有預判，當第八代經典五糧液站穩千元價格帶，對經銷品牌的縮減初見成效，五糧液對系列酒的梳理自然進入新的階段。
決心確已證實。不久前的五糧液第23屆1218共商共建共享大會上，五糧液集團公司總經理、股份公司董事長曾從欽就宣佈，計劃將五糧春、五糧醇打造為20億元的大單品。
“歷史上五糧液系列酒助力五糧液成為酒業翹楚的地位功不可沒。之前五糧液集團黨委書記、董事長李曙光提出的二次創業戰略，就將系列酒定位為企業的重要增長極。” 黃付生向財經網介紹道，“五糧春、五糧醇、頭特曲、尖莊本都是具備廣大消費基礎的核心優質品牌。而五糧液近幾年一直著手聚焦、重塑系列酒品牌、引導產品升級。此次提出發力，一方面是有針對性的應對短期消費形態的變化，另一方面也符合此前公司大力發展系列酒的戰略規劃，有利於系列酒更好的抓住大眾酒價格帶的機會。”
一位白酒經銷商也於近日向財經網透露，“雖然今年春節白酒總體銷售相較往年肯定不太樂觀，但菸酒店的第八代經典五糧液庫存並不是太多，五糧液濃香系列酒也在節前出了一些貨，總體還算不錯。”
步伐加速的渠道融合
被客觀環境衝擊放大的不止是五糧液對系列酒、大眾市場的關注，其對線上線下渠道的整合步伐也再次進入人們視野。本輪專題會議中，五糧液就提出，要加強渠道優化，大力推進數字化新零售營銷模式，促進線上線下渠道的融合和協同。
對此，黃付生向財經網評價道，早在2016年，五糧液就開啟了新零售模式的嘗試探索，近幾年來亦頻頻與各電商龍頭進行戰略合作。
據悉，五糧液將數字化轉型作為公司創新戰略，著力為公司管理、營銷組織和經銷商賦能，先後與IBM、華為、京東、阿里巴巴等開展戰略合作，持續發力數字化轉型，為“二次創業”增添動力、積聚動能。上週，五糧液與京東戰略合作再升級，啟動“白酒供應鏈數字化”服務合作項目，加快推進五糧液分倉網絡體系建設，推進五糧液產品全鏈路供應服務模式升級。項目將結合京東物流在全國的倉儲服務，幹線、支線配送運輸網絡、終端網點配送、到家服務的配送能力和全國供應鏈資源，搭建一套市場響應速度最快、綜合效率最優、算法最科學的智能供應鏈服務體系，為五糧液全國11個大倉、1000多家經銷商、1600多家專賣店、10萬個優質終端網點和消費者提供優質的五糧液產品物流“到店”“到家”服務，實現客戶體驗的再升級。
對此，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林向財經網分析道，減少中間環節直達消費者，意味著白酒數字化有不少的增長空間。“技術上的壁壘很容易打破，但與傳統經銷商的利益關係如何平衡，相信會是一個轉型的必經過程。”
值得一提的是，五糧液在本輪專題會議中，特別點出應預判渠道經銷商可能存在的資金壓力，加大供應鏈金融支持。幫扶經銷商的立場可見一斑。
某位經銷商也向財經網直言不諱地表示，不同經銷商面臨的困難不同，不建議廠家“一刀切”，遍地開花來幫扶。“有的客戶需要資金、有的需要終端消化政策，有的則需要推廣宣傳指導。如果全部單一的進行資金扶助，可能會誘發部分經銷商借此套現，向外拋貨，影響價格體系。建議按照銷售戰區進行責任劃分，因地制宜。”
結語
人們對未知的恐懼往往大過現實本身。但當籌碼一一擺在案前，許多擔憂最終都會迎刃而解。白酒業早已從粗放式的增長進入品牌精耕細作、尋找差異化產品及渠道融合的發展階段，有備而來，自然有備無患。畢竟，在隆冬，我們堅信，自己身上有一個不可戰勝的夏天。
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