疫情“黑天鵝”突襲，企業打響“越冬戰”
農曆新年向來是企業的重頭戲。不少企業藉此時機集中資源發力，以期在熱烈的消費環境中贏得“開門紅”。疫情“黑天鵝”的出現，打亂了一切事先規劃的節奏，令企業措手不及。
疫情仍存在未知數。剛過去的元宵節，曾是專家所預判的疫情拐點，然而，專家在這一天再次向媒體表示，拐點時間“言之過早”。隨著疫情的發展，圍繞著人們衣食住行等基本需求的消費環境還將持續受挫。在一片冷清的市場環境中，如何打響“越冬戰”，為2020年開局？不同類型的企業各自有自己的嘗試。
因時制宜
遙望03年非典，彼時的海底撈還只是座標西安的區域性品牌，營業額在“非典”期間大幅下降。面對經營危機，海底撈決定開拓外賣業務：“山不過來我就過去，客戶不願進店，可以給客人送上門！”。適應外賣的就餐場景，海底撈把傳統的煤氣罐更換為輕便的電磁爐，更設立“前一天送餐，第二天來取回電磁爐”這一創新性的服務條款。17年前，外賣業務遠沒有如今的普及，便捷程度十分有限，海底撈的創新，無疑找準了當時疫情下餐飲需求市場的空白，成功挽救業績。
而在17年後，面對相似的疫情再次襲來，海底撈卻選擇了另一種策略。在專家正式確認“病毒存在人傳人現象”的消息後不久，海底撈迅速響應，宣佈休市。由於病毒的傳染性強，短短几天后疫情嚴峻，國家宣佈春節假期延長，海底撈當即關閉全國所有門店以及相應的外賣業務。在門店暫停營業的同時，海底撈並非停止腳步，不但組織員工進行隔離防護，更開展自煮火鍋的生產，無償向湖北一線的醫護人員供應自煮火鍋。
表面來看，海底撈麵對前後兩場瘟疫的態度完全相反，17年前積極打開生意局面，17年前“退居”幕後。事實上，這正正體現了海底撈對待企業形象的嚴謹態度。海底撈從創立之初，就是以“服務”作為企業核心競爭力，消費者也真正認可“海底撈”品牌下意味著的優質服務。
海底撈所採取的迅速響應措施，完全符合企業長久運營下累積的消費者認知，通過疫情期間的舉措，進而再深化消費者的認知，維繫消費者的忠誠度。在海底撈的官微，不少粉絲點贊海底撈的舉措，並紛紛留言“等店鋪重新營業就衝過去吃”。
開拓渠道
海底撈作為餐飲行業數一數二的老大，自然有“淡定”的底氣。但像頭部品牌眾多的汽車行業，面對疫情期間傳統4S銷售體系的癱瘓，就必須想辦法在疫情閉店期間開拓渠道“搶跑”。
從正月初三起，特斯拉開始了一系列的線上“動作”。全國各地的銷售利用抖音等短視頻平臺來宣傳車型和進行與消費者的溝通。每一家特斯拉中國的體驗中心都註冊了獨立的抖音賬號， 門店銷售藉助直播或視頻錄製的方式，得以在線上落實車型以及各款功能的講解，同時也能做到在線解答消費者的疑問，培育消費者的購買意向。2月11日，特斯拉更官宣在視頻網站嗶哩嗶哩（也稱“B站”）開通官方賬號。
抖音和“B站”，作為國內高度年輕化的平臺，所承載的是輕量化的溝通內容。不同於食品、化妝品這類快消產品，這類產品賣點簡單明瞭，但汽車作為一類涉及體感、安全、性能等多維度賣點的產品，十分依賴傳統的4S店形式，結合消費者的實際操作以及銷售人員的話語，來完成複雜的內容溝通，簡單粗暴的推廣，反而削弱消費者心目中的品牌價值 。
為何特斯拉的這波操作卻能依然收割一大波關注？首先，特斯拉是智能電動汽車行業的開創者以及市場領先者，具備“與眾不同”、“創新”的品牌形象，它打破常規的推廣操作，便十分合乎消費者心目中對品牌的期待。其次，更是企業本身的產品壁壘，特斯拉所搭載的智能技術，不需要消費者上手體驗就能產生深刻的感受。
在抖音的其中一個銷售中心賬號裡，銷售人員演示使用特斯拉APP 在遠處召喚汽車到自己面前，視頻中先展示了APP自動系統中路線3D建模的畫面，接著是遠處原本停泊在車位上、沒有司機和乘客的汽車向自己駛來的畫面。這種模式，突破屏幕的侷限，給消費者留下視覺衝擊，令這些輕量化的溝通非但沒削弱品牌力，反而通過線上“種草”而成功聯結了線下渠道。
再者，特斯拉本來就在線上預約買車，具有線上服務的基礎。在目前的特殊時期，藉助線上媒體反而能深化消費者心目中的品牌認知。
結語
疫情之下，企業為自身規劃“越冬”戰略，應該思考如何將與企業此前已建立的認知相輔相成，避免造成消費者心智的衝突。“越冬”不但是度過運營的艱難時期，更是為未來開局做好充分的鋪墊。贏得心智之戰，才有望在2020年艱難的市場環境中佔領先機。
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