摘 要：乡村生态康养旅游是乡村生态旅游产业与健康产业融合的产物，发展乡村生态康养旅游是带动乡村振兴的有效途径之一，但目前我国乡村地区生态旅游产业与健康产业融合情况并不尽如人意。研究表明，我国乡村生态旅游产业与健康产业虽然实现了初步的融合，但产业融合度偏低，主要是由于政策的可操作性不强，资金投入不足；企业整合与创新能力不足，康养旅游精品缺乏；高素质人才培养不足，职业能力培训欠缺。探究问题的根源、关键、根本、核心和突破点，并提出以“协同行动、协同服务、协同共享、协同监管”为目标的协同发展体系，包括协同发展的目标、主体和任务，以期促进乡村生态旅游产业与健康产业融合，以乡村生态康养旅游发展带动乡村振兴。
为了破解城乡二元结构，推动城乡融合发展，党中央适时提出“乡村振兴战略”，旨在引领新时代农村改革发展方向，全面激发农村发展活力，建立和完善加快农村经济与社会可持续发展的体制机制[1]。《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》明确指出“要培育农业农村新产业新业态，打造农村产业融合发展新载体新模式，推动要素跨界配置和产业有机融合”，其中，乡村旅游是主要发展方向之一。然而，目前我国的乡村旅游整体上仍停留在以文化或自然观光为主的“单核”发展模式[2]，由于缺乏足够的内容载体，使得游客的停留时间短，消费水平低，对乡村振兴的作用相对有限。改革开放40多年以来，中国的经济高速发展，物质生活极大丰富。伴随而来的人口老龄化、亚健康、环境污染、食品安全等问题也日益凸显。广大民众在经济富足之后，对美好生活的追求已从物质的满足转向身心的健康。人们对健康、养老、保健等与生命质量相关的康养产品和服务需求与日俱增。他们希望通过营养膳食、康养度假、康体休闲、医疗保健、康复疗养等形式达到养身、养心、养神、健体、防衰和治疗疾病的健康目的。在此背景下，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，提出将“健康中国”上升为国家战略，要求建立体系完整、结构优化的健康产业体系，主要包括医疗机构、医药产业和健身休闲运动产业，并提出健康要与养老、旅游、食品相融合，催生新产业、新业态、新模式。在乡村振兴战略和健康中国战略的指引下，破解当前乡村旅游发展困境，实施“生态旅游+健康”双核驱动的乡村生态康养旅游发展模式正当其时。乡村生态康养旅游是依托乡村生态资源，通过养颜健体、营养膳食、修身养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和[3]，是乡村生态旅游产业和健康产业融合的结果。相比传统的乡村旅游，发展乡村生态康养旅游具有双重优势：一是乡村既是康养产品开发的物质基础，又是乡村旅游发展共栖的空间；二是乡村生态康养旅游包容性强，能与生态养生、农业休闲、中医药养生、运动健康、生态餐饮等多种产业集聚发展，内容更丰富，产业链更长，拉动的消费量更大，经济、社会、环境影响力更强，能够更为全面地促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。然而，通过调研可知，目前我国乡村地区生态旅游产业与健康产业融合情况并不尽如人意。本文分析了我国乡村生态旅游产业与健康产业融合的问题及根源，并提出促进乡村生态旅游产业与健康产业融合的对策，以期促进乡村生态康养旅游的发展，助力乡村振兴。
1 乡村生态旅游产业与健康产业融合的现状
我国部分乡村地区依托森林公园、湖泊、湿地和大山等资源优势，建设森林养生基地、森林康养中心和山岳型养生度假区，开展慢生活休闲体验区建设，推出了太极养生、温泉疗养、游乐养生、文化养生等康养旅游产品，满足了不同旅游者的个性化需求，使旅游者身心得到真正地休息和修养，并在一定程度上带动了乡村振兴。
如河南省鄢陵县以“花木产业”为基础，推动花木产业与健康养老产业深度融合，打造国际知名、国内领先、中原一流的平台式健康养老服务综合体和产业集群，构建了“一核一园七小镇”的空间布局和“四区一地五示范”的发展布局，力图把鄢陵县建成国家绿色健康产业融合发展先行区、国家健康养老体制改革试验区、国家中医药文化传承创新区、健康中国生态宜居示范区和国家健康医疗旅游目的地。在实行“全域康养”发展模式之后，城乡居民人均可支配收入达到21 460元，增长8%。产业结构进一步优化，三次产业结构调整为15∶47.2∶37.8，二三产业增加值占生产总值的比重达到85%，第三产业增加值占生产总值的比重比上年提高2.7个百分点[4]。鄢陵县通过打造“全域康养”，夯实了乡村振兴的产业基础，破解了乡村振兴的要素投入难题，并通过极强的产业带动能力和高质量的顶层设计，探索出了一条全域康养破题乡村振兴的路径。总体上来看，我国乡村生态旅游产业与健康产业已经实现初步的融合，发展模式也多种多样：有资源的整合，有市场的交融，有功能的叠加，也有技术的渗透，如图1所示。
图1 乡村生态旅游产业与健康产业融合的模式
但总体来看，乡村生态旅游产业与健康产业融合尚不深入，产业联动不足，产业融合度偏低，业态裂变尚未实现；健康产业中生态旅游要素的体现不明显，而生态旅游产业中健康养生元素的纳入也不充分。两大产业的融合总体上属于起步阶段，资源、市场、功能和技术的融合还处于产业渗透的初级阶段。融合后的产业定位不明确，以资源导向型为主，产业内容块状分割较为严重，生态康养旅游产业链尚未形成。此外，康养特色旅游资源的挖掘和整合力度不够，集休闲、养生、健身、体验于一体的高品质康养旅游产品欠缺。
2 乡村生态旅游产业与健康产业融合中的问题及剖析
2.1 乡村生态旅游产业与健康产业融合中存在的问题
乡村生态旅游产业与健康产业融合受政策可操作性不强、特色精品缺乏和人才短缺等因素制约[5]。本文主要从政府、企业和人才培养机构这三个主要的利益相关者入手，深度剖析产业融合中的问题。
2.1.1 政策的可操作性不强，资金投入不足
2015年以来，国家对康养旅游高度重视，从中央到地方出台了若干政策，促进生态旅游产业与健康产业融合。然而，现有的发展战略和指导性政策，虽然从宏观上对康养旅游进行了产业的引导和方向的引领，但是表述过于笼统，细节性和可操作性不强。例如我国2017年和2018年中央一号文件都明确表示要推进乡村农业、林业与旅游、康养等产业深度融合，但究竟如何融合、谁来牵头推动融合工作都不明确。河南省于2017年发布了《河南省“十三五”旅游产业发展规划》，提出要创建全国及省级的中医药健康旅游示范区和示范企业（基地），发展目标明确，却没有具体的实施方案来详细说明示范区和示范企业应如何进行空间布局，如何建设，如何遴选。此外，乡村生态旅游产业与健康产业的融合发展，需要配套公共基础设施的跟进，需要康养新产品和服务的创新与培育，必然牵涉资金的投入问题，而目前我国尚缺乏康养旅游发展的财政扶持政策和专项资金，使得乡村健康及旅游相关的基础设施建设较慢，康养旅游新产品与服务的推出较缓，营销力度不够。
2.1.2 企业整合与创新能力不足，康养旅游精品缺乏
生态康养旅游属于复合型、中高端旅游产品，仅靠乡村居民自主发展难以完成，势必要引进企业参与产品开发与项目建设。企业的整合与创新能力影响着生态旅游产业与健康产业融合的效果。企业的产业整合能力强则能促进产业融合的新业态、新产品和新服务的出现，整合能力弱则会放缓产业融合的进度。而企业的创新能力则决定了融合性产品与服务的功用、品质和顾客体验。当前，我国缺乏具备旅游和健康产业跨界整合实力的企业，导致生态旅游产业与健康产业融合的速度较慢。此外，生态康养旅游作为新兴的产业，发展历史较短。作为该产业实施者的旅游与健康类企业也较为年轻，其成长与成熟需要时间。目前企业尚未找到“康旅融合”的创新点、突破点和盈利点，导致市场上普遍缺乏地域特色鲜明的康养旅游产品。
2.1.3 高素质人才培养不足，职业能力培训欠缺
生态旅游产业与健康产业的融合需要高素质的专业型人才来实施推进。在新发展时期，康养旅游市场需要一批兼具健康养生与旅游管理知识的复合型人才。然而，目前我国还没有将高成长服务业建设的发展计划与高素质人才的培养方案相结合，某些院校虽然开设了康养旅游专业或方向，但尚未形成“行业急需、特色鲜明、优势突出”的应用型人才培养模式，没有实现与时代的对接、与行业的对接、与岗位的对接，导致专业复合型人才匮乏。表现在以下三个方面：一是人才培养体系没有与康养旅游类企业的实际需求对接，课程设置、培养目标与企业实际需求脱节；二是课程体系建设没有与企业的工作岗位需求对接，人才培养尚未实现校企合作的“定制式”或“订单式”模式；三是重理论轻实践，学生的学习大部分都在校内完成，校外实践环节较少。由于以上原因，造成人才储备不足和梯级层次性人才匮乏[6]。
2.2 问题的剖析
针对上述问题，本文深度剖析乡村生态旅游产业与健康产业融合问题的根源、问题的关键、问题的根本、问题的核心和问题的突破点，如图2所示。只有深入探究问题的本质，才能提出有针对性的有效措施。
图2 旅游与健康产业融合问题解析
2.2.1 问题的根源：利益诉求的差异化
在乡村生态旅游产业与健康产业融合的过程中，涉及多层次、差异化和多元化的利益主体，包括政府管理部门、旅游和健康类企业、人才培养机构、从业人员、乡村居民和旅游者等。政府部门具有管理和监督之权，目的是促进生态旅游产业与健康产业有效融合，产生“康养小镇”“移动医疗”“森林康养”等新业态，最终带来显著的政绩成果。旅游与健康类企业投资的根本目的是盈利，其经营的最终目的是获得利润。资本的逐利性和康养行业建设的长期性存在天然矛盾，决定企业在发展初期更注重轻资产运营，倾向于选择投资互联网平台的智慧康养项目，以加速增加端口流量，占领细分市场[5]。人才培养机构的利益诉求则是确保生源充足，机构正常运营乃至盈利。从业人员的利益诉求是获得与劳动付出相对称的薪资报酬。乡村居民的利益诉求是提高收入，改善生活。旅游者则是通过康养旅游活动获得身心健康和愉悦体验。这些利益主体的诉求各不相同，存在差异甚至矛盾。然而，目前这些群体的利益没有妥当协调，未达到理想的动态平衡。
2.2.2 问题的关键：有效管理体制尚未建立
目前生态旅游产业与健康产业的融合尚未建立有效的管理体制，政府部门没有对应的管理机构对产业融合进行有效的规划引导，生态旅游产业与健康产业各有各的“公婆”对其进行管制，而每个管理部门的管理范围、权限职责、利益各不相同，难以进行协调，这就导致了作为市场主体的企业受多方管束而非多方支持的局面。所以，采用何种组织形式，如何将这些组织机构结合成一个有利于生态旅游产业与健康产业融合发展的合理有机体系，以何种手段和方法来实现产业管理的任务和目的，即如何建立有效管理体制成为生态旅游产业与健康产业融合的关键问题。
2.2.3 问题的根本：专业复合型人才匮乏
企业竞争力的核心是人力资本。人才是国家强大的根本，也是产业融合发展的问题之本。只有培养出大批既掌握健康养生和旅游管理的专业知识又能灵活地将两者融会贯通的专业复合型人才，才能确保生态旅游产业与健康产业有效对接、无缝融合。而当前生态旅游产业与健康产业融合发展所需的复合型人才却相当匮乏，成为阻碍产业融合发展的根本。
2.2.4 问题的核心：企业的盈利模式尚未形成
旅游与健康类企业是产业融合的落脚点和实施者。企业经营的最终目的是获取利润。生态康养旅游产业是21世纪的新兴产业，尚处于“摸着石头过河”的探索阶段。而企业介入的时间不长，处于探索盈利模式的时期。目前生态康养旅游市场出现产品和服务“叫好不叫卖”的现象，消费者有康养需求但付诸行动的却不多，使得企业的营收不足，盈利有限，导致企业缺乏产业整合和创新的意愿。
2.2.5 问题的突破点：协同发展体系的建立
乡村生态旅游产业与健康产业的融合涉及多个利益主体，如何调动各方的积极性和主动性，提高各利益主体的参与能力，汇聚政府、企业、人才培养机构、非盈利社会组织、从业人员、乡村居民等的智慧和力量，对产业融合进行协同推进，达到产业有效融合的目的，成为乡村生态旅游产业与健康产业融合发展的突破点。
3 构建乡村生态旅游产业与健康产业融合的协同发展体系
协同发展是指处于同一融合体系中的利益相关者通过协同合作，形成“协同行动、协同服务、协同共享、协同监管”的局面，从而实现互利共赢的目标。产业融合可以看成是一个牵涉多个利益相关者的复杂系统，其发展需要各子系统或资源要素的协同作用来实现整体性效应。在乡村生态旅游产业与健康产业融合的系统中，可以运用协同学原理构建协同发展体系，调配制度、市场、企业、产品、技术等子系统，优化政策、资金、人力、物质等资源，促进产业的融合发展。协同发展体系的建立就是要明确协同发展的目标、主体和任务，实现利益主体之间的良性互动，如表1所示。
表1 乡村生态旅游产业与健康产业融合的协同发展体系
3.1 协同发展目标
根据协同学理论，乡村旅游与健康产业融合的协同发展目标是政府、企业、人才培养机构通过协同合作，形成“协同行动、协同服务、协同共享、协同监管”的局面，建立有序的产业融合协同发展结构，从而促进乡村生态旅游产业与健康产业的融合发展[6]。
3.2 协同发展主体
在“康旅融合”的过程中，政府是产业融合的统筹协调者，负责产业政策的制定和市场秩序的监管，在产业融合过程中发挥着领导、组织、协调和监管的作用；企业是产业融合的实施者，其成长的速度和整合创新能力直接影响产业融合的效果；人才培养机构是产业融合人才的输送者，人才培养数量、质量和结构影响着产业融合的进程。因此，乡村生态旅游产业与健康产业融合的协同发展主体为政府、企业和人才培养机构，即“政、产、学”三方主体。
3.3 协同发展任务
3.3.1 政府层面
建立权责清晰的产业融合管理体制。生态旅游产业和健康产业有各自的产业功能和利益诉求，融合中难免会产生矛盾和冲突，因此产业融合需要建立能够有效协调双方利益、权责的管理体制。建议构建文化和旅游部、生态环境部、国家卫生健康委员会、国家医疗保障局、国家药品监督管理局、医疗保障局、国家体育总局等部门的协调机制[7]，成立“乡村生态康养旅游工作委员会”，形成协作共建、共管、共享、共发展的合作局面。强化政府在行业标准制定、管理体制建设、行业引导等方面的职责[8]，营造能充分发挥企业竞争力和创新能力的市场环境，激发企业活力，促进乡村生态旅游产业与健康产业的有效融合，培育康养旅游新业态。
细化产业融合方案，增强政策的可操作性。在产业融合的具体指导中，政府除了顶层设计，制定旅游与健康产业融合的总体规划以外，还需要细化产业融合方案，明确融合的主题定位、空间布局、产品规划、重点项目、营销策划、投融资、环境保护等，构建完整的乡村生态康养旅游产业链。在产业政策落实方面，则需要通过具体的可操作的实施细则来促进乡村生态旅游产业与健康产业的融合发展，激发企业创新活力，催生更多新业态、新产品和新服务。
增设专项资金，引导投融资。为了推进乡村旅游与健康产业的融合进度，政府部门要增设乡村生态康养旅游发展专项资金，完善基础设施和公共服务，加大对高需求与高成长性康养旅游项目的资金扶持力度，例如中医药康养旅游、康养特色小镇、温泉康养旅游、森林康养旅游和文化康养旅游等，推动这些项目尽快“落地开花”。在投融资方面，政府要鼓励金融机构创新适合乡村生态康养旅游服务业的金融产品和融资方式；鼓励社会资本进入康养旅游产业，尝试PPP(Public-Private Partnership，公共私营合作）模式和BOT(Build-OperateTransfer，建设—经营—转让）模式；支持各类创投机构和融资机构对康养旅游领域的小微企业进行业务的扶持和投资；支持保险机构采用战略合作或股权投资的方式参与到康养旅游产业链的拓展和整合中。例如，湖南长沙银行通过湖南电视台乡村振兴栏目“乡村合伙人”扶持湖南多个乡村发展生态康养旅游，取得了较好的社会和经济效益，值得各地学习和效仿。
3.3.2 企业层面
提高产业的整合与创新能力，开拓新的盈利模式。随着市场环境的变化和消费需求的升级，旅游和健康类企业要对人、财、物和信息等经营要素进行重新配置，相应地调整组织结构、经营模式、产品和服务[9]，建立协同创新机制，实现企业之间业务的有效对接，形成乡村生态康养旅游产业生态链和产业集群区。此外，旅游与健康类企业要擅用物联网、移动互联网、大数据、人工智能等促进康养旅游产业的技术进步、效率提升和商业模式的变革，用共享经济思维开拓新的盈利模式。
找准“康旅融合点”，打造真品、精品和绝品。企业要盈利必须找准“康旅融合点”，打造乡村生态康养旅游的特色精品，为消费者带来与众不同的康养旅游体验，从而解决有效供给和优质供给问题。依托乡村丰裕的森林旅游资源、山岳资源、武术资源、中医药资源、温泉资源、膳食资源和医疗资源等，重点打造森林生态养生旅游板块、山地户外休闲健身旅游板块、太极健体养生旅游板块、中医健康养生旅游板块、温泉度假养生旅游板块和禅宗文化旅游板块，构建“养身、养心、养神”的大健康旅游产品体系，开发森林养生游、山地运动游、武术健身游、中医药养生游、温泉养生度假游、食疗养生游、美容养生游等特色化和品质化的康养旅游产品，注重旅游者在“吃、住、行、游、购、娱、闲、养、健”各个环节的体验性、健康性和舒适性，提升产品的美誉度和知名度，打造乡村生态康养旅游名片。
借助新媒体，加大乡村生态康养旅游的营销宣传力度。在信息化时代，互联网已经进入新媒体传播2.0时代，出现了网络新闻、博客、微博和微信等新兴媒体。与此同时，营销理念和思维也发生巨大的改变，更注重体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性。在此背景下，企业的营销宣传也要改变传统的方式，植入新媒体基因，采用事件营销、口碑营销、知识营销、互动营销和情感营销等新媒体营销方式，运用微信、微博、微电影、知乎、脉脉、抖音、自媒体平台（微信公众号、新浪微博、今日头条和喜马拉雅FM等）等新媒体营销渠道。建议拍摄“乡村生态康养旅游”为主题的系列微电影宣传片，通过社交网站和视频网站加以传播，扩大产品的认知度、美誉度和记忆度。
3.3.3 人才培养机构层面
增设康养旅游专业（或方向），强化职业能力培训。生态旅游产业与健康产业的融合发展需要一批“晓理论、知实践、懂运营”的专业人才来推动，因此高等院校不仅要实施“宽口径、大专业、小方向”的人才培养模式，而且要强化学生的职业能力培训。在专业和方向的设置上，建议有条件的本科、专科和职业院校增设“旅游与健康服务”“康养旅游”等专业，在酒店管理、旅游管理、森林游憩、中医学等原有的专业基础上开设“酒店与健康服务”“健康服务与管理”“健康产业管理”等方向。同时，通过课程设置、专业实习和企业实践等环节，对学生进行康养职业能力的养成训练，使其具有高效执行能力、团队协作能力、有效沟通能力和学习创新能力。
改革课程培养体系，强化理论与实践的结合。康养旅游领域需要专业复合型人才，不仅要具备基础的医学和护理知识，而且还要具备经济学、管理学、营销学和旅游学等多学科知识。人才培养机构应该根据市场需要，及时调整和修订人才培养体系、方案和课程。高校教育应该在确保学生获得旅游管理和健康服务相关知识的基础上，构建适合康养旅游行业的定制化模块化课程体系。课程设置上要考虑到“三性”，即特色性、灵活性和适用性[9]，既要开设外语、数学、体育等公共课程和经济学、管理学、医疗保健等基础性课程，也要开设旅游管理类、医药养生类、营销策划类、人文类等专业性课程。在课程体系的设置中，还应加入康养旅游服务的实践教学环节，例如建立校内康养操作的实训平台和乡村生态康养旅游实习基地；构建认知实习、课程实习、专业实习和毕业实习环环相扣的“递进式”实践教学方式；建立校企联合的见习基地，与社区康复中心、疗养院、养老院、康养示范基地等单位进行实习合作。
创新人才培养模式，培养梯级专业人才。人才培养应秉承“服务地方经济”的理念，构建产教融合、校企合作、工学结合的培养模式，实现人才培养与时代、与行业（企业）、与岗位对接，从而成功对接本区域康养旅游产业的发展需求。在实践教学体系的设计中，从学生的认识实习、顶岗实习到管理实习，邀请企业全程参与，形成校企共定方案、共建基地、共建师资、共编教材、共开课程、共评质量的“六共”模式[10]。在康养旅游人才的培育方面，鼓励校企联合培养，构建“3+1”(3年在校学习，1年企业实践）或“2+1”(2年在校学习，1年企业实践）式的“订单班”“定制班”的培养模式，使学生毕业后可直接进入康养企业工作。此外，人才培养机构还应做到分层培养，分工协作[11]。高校作为高端人才培养的阵地，侧重培养精通康养旅游专业知识、精通经营管理、精通创新创业的精英人才；高职院校和社会培训机构则培养康养旅游产业所需的专业技能人才，从而培育一批满足乡村生态康养旅游发展的专业人才。
4 结语
发展乡村生态康养旅游是促进乡村振兴的有效途径。基于我国乡村发展的现实情况，宜从利益相关者视角，促进各利益主体的协同发展，整合乡村生态康养旅游资源，创新特色康养旅游产品，促进乡村生态旅游产业与健康产业融合。基于两大产业融合的综合性和复杂性，需要发挥政府、企业和人才培养机构的协同作用，建立多利益主体共同参与的协同体系，构建持续共赢的协同发展局面。
作者简介： 金媛媛（1981—），女，河南洛阳人，博士，副教授，硕士研究生导师，研究方向为体育旅游。; *王淑芳（1979—），女，浙江金华人，博士，副教授，硕士研究生导师，研究方向为全球化与地缘环境、旅游经济地理。E-mail:[email protected];
基金： 国家社会科学基金青年项目“我国体育与旅游产业融合发展的路径与协同治理机制研究”(15CTY007);
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