文丨李珂
“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這句話是曾經的可口可樂董事長說的，長期被作為品牌力的最佳詮釋，而所謂品牌力，也可以看做是應對“黑天鵝”等不確定性風險的“保障”。
如今，那場“大火”真的來了，在今天的新冠肺炎疫情下，考驗可口可樂品牌力的時候到了。
01、救援不斷
在全國抗擊疫情的當下，可口可樂作為“受害者”，對外展現的、卻是一而再再而三的施以援手。
近日，可口可樂中國官微發文表示，可口可樂向武漢市雷神山醫院捐贈了500箱可樂、500箱果粒橙、1000箱冰露水。
“在以往數百次的’淨水24小時’救災行動中，配送的基本都是飲用水。這次情況不同，從1月25日我們送第一批水開始，就陸續收到了戰疫一線的反饋，除了水，他們還需要可樂。理解，管夠。”可口可樂表示。
事實上，可口可樂的“淨水24小時”應急飲用水救援機制始於2013年的四川雅安地震，目的是充分利用可口可樂中國龐大的業務運營和物流網絡，為震區災民第一時間送上安全的飲用水。就此次疫情期間，早在1月25日，由可口可樂中國“淨水24小時”給武漢送出的第一批飲用水已送達武漢市幾大醫院。
此外，在本次疫情中，除了為災區送去飲用水，由可口可樂基金會捐贈的150萬隻口罩和4萬套隔離服已經於北京時間2月14日順利抵達上海，完成清關。值得一提的是，這批物資包裝上寫有“一定會好起來”以及“I’ll be there for you”（和你們在一起），傳遞著祝福和信心。
“我們非常關心中國的疫情，希望儘快為當地醫院提供急需的防護物資，能在這個關鍵時期為受影響的社區提供重要的救援幫助。” 可口可樂公司投身慈善的重要平臺——可口可樂基金會總裁Helen Smith Price表示。
快消君瞭解到，截至2月14日，可口可樂中國系統累計捐款450萬人民幣，以及可口可樂基金會捐贈50萬美金，已全部到賬，捐贈都將用於支持抗擊疫情。此外，在全國範圍內，可口可樂中國系統的“淨水24小時”也在持續行動，一輛輛紅色大車穿梭於全國各個城市，迄今已為當地一線人員和社區急送飲用水及其他飲料超過100萬瓶。
“面對疫情，整個可口可樂中國系統都在盡其所能，互相支持和幫助社區度過這個困難時期。”可口可樂中國及韓國區總裁馮廣晟表示，“作為中國社區的一份子，我們對中國的承諾不會改變，我們相信，在各界的支持下，中國最終一定會戰勝這次疫情。”
一觀察人士表示，對於前線的醫務人員來說，一些振奮精神的東西必不可少，用以緩解疫情之下、緊張工作中的恐懼感和疲憊感。隨著可口可樂“管夠”信號的傳播，“快樂水”與醫務人員形成了一種出生入死的聯繫，更加強化了它不僅是休閒飲料，更與醫療器械同等重要的必需品地位。
02、創造機遇
雖然，包括可口可樂在內的很多企業都不太願意把“捐贈”和“營銷”聯繫在一起。但不可否認的是，每當遭遇災難、戰爭、經濟蕭條等危難之際，這家全球飲料龍頭公司，都能較好地兼顧公益和品牌收益。
除了給武漢提供“管夠”的可樂產品外，第二次世界大戰也曾給可口可樂公司帶來了騰飛的機遇。當然，這種機遇也並不是自己送上門的。
彼時的1941年12月7日，日本偷襲珍珠港，美國參戰。
在此形勢下，可口可樂公司總裁伍德瑞夫立刻宣佈：“無論美兵所到何處，可口可樂公司將會在當地以每杯五分錢價格，供應可口可樂。” 在極大的價格優勢下，美國軍方深深地被此打動，遂決定將可口可樂作為軍隊補給品配發。與此同時，羅伯特·伍德魯夫通過媒體將此消息傳遞給美國民眾，樹立愛國形象，令可口可樂公司頓時名氣大噪。
二戰期間，可口可樂公司按照美軍標準，將其濃縮糖漿裝瓶存放，並在戰場駐地開設裝瓶廠，可口可樂在各個戰區建立的裝瓶廠有60多家。作為重要的飲料供應商，可口可樂公司生產所需的食用糖並不受定額限制。
據統計，戰爭期間，可口可樂公司一共賣出了100多億瓶可口可樂。更重要地是，可口可樂與美國大兵、戰區當地人交上了朋友，甚至和“敵人”也交上了朋友，他們都成了可口可樂公司的忠誠顧客。據說，二戰勝利後，艾森豪威爾從戰場歸來，宴會上，有人他問需要來點什麼，他笑著說：“給我來杯可口可樂好嗎？”然後一飲而盡。接著，他又說：“我還有一個要求，就是再來瓶可口可樂！”
把可口可樂和戰爭中的英雄放在一起營銷，直接提升了品牌的知名度與美譽度。二戰結束後，可口可樂公司把戰區絕大多數的工廠保留下來，為日後的發展奠定了堅實基礎。時至今日，可口可樂暢銷全世界，它已不單單是用於解渴的飲料，更是是一種經典的文化象徵。
事實上，無論是在經濟危機中，還是在兩次世界大戰中，可口可樂往往能抓住稍縱即逝的機會、參與其中，並扮演了重要的角色。這也印證了：品牌宣傳，最好的方式不是自己宣傳自己，而是社會各界願意為你發聲，願意為你點贊。
值得一提的是，在這次疫情中，波司登為疫區建設者捐贈價值3億的羽絨服，而且，是均價在2000元以上的暢銷款式。一方面賺得了企業美譽，另一方面也對產品檔次起到了較好的提升作用。波司登此舉，可以說是可口可樂“二戰戰術”的一次差異化詮釋。
03、逐步復產
當然，再好的營銷、再有力量的品牌也需企業自身和產品本身夠硬。
當下的時間節點，控制疫情和經濟增長似乎是兩個相悖的選擇。好消息是，快消君瞭解到，從上週開始，乳業、食品飲料、日化、調味品等企業已開始有序復工。其中，可口可樂的多個工廠已完成了從初步復工到全面復工的進程。
2月10日，中糧可口可樂陝西廠開始全面復工。目前，中糧可口可樂陝西廠正全面有序地推進整體業務的開展。各部門通力協作，採取了一系列有效措施確保相關業務儘快步入正軌。
具體而言，公司生產技術部通過組織模擬生產演練，開展線上技能測試，使員工掌握相關技術，保證在復工中能夠第一時間投入生產；物流部通過郵件、微信等平臺實時分享一線工作情況，並搭建交通信息共享平臺，及時彙總分享周邊道路通行信息，確保及時順利完成運輸配送任務；市場銷售團隊轉變思路，形成以社區為單位的區塊化供應保障機制，通過車銷的方式將產品直接送達居民社區門口，為社區居民提供充足便捷的生活物資保障。
同一天，鄭州太古可口可樂宣佈，在做好防控工作的前提下，鄭州廠區和漯河廠區均已通過政府5部門聯合驗收，有序復工復產。鄭州廠兩條生產線當天正式復產，冰露飲用水、可口可樂魚貫而出。
疫情當下，當裁員成為很多企業當務之急的時候，可口可樂鄭州廠卻在加速招人。一復工就開始了招聘。相關負責人在接受採訪時表示，受疫情影響，今年採取的是“線上雙選會”，目前的招聘計劃是為銷售團隊儲備10-20位銷售人才，屬於公司每年的定期招聘。疫情期間，鄭州太古可口可樂依然正常發放員工工資，相應的津貼福利也不曾受到影響。
在為期2天的生產線復工準備後，廈門太古可口可樂已於12日正式投入生產。值得注意的的是，復產後，廈門太古可口可樂儘量縮減了現場辦公人員的數量，提供了多種數字化支持方式。據統計，廈門太古可口可樂已經有77%的員工復工上崗。除了一線運作生產、物流配送以及後勤支持等員工外，企業儘量縮減了現場辦公人員數量，通過遠程辦公的方式，讓員工居家辦公。
此外，浙江太古可口可樂也於2月10日正式恢復生產。受新冠肺炎疫情的影響，該公司正式復工時間推遲了一週。目前已安排了兩條全自動生產線，通過排摸2100人後確定120名員工上班，每天可生產151萬瓶飲料。
對此，浙江太古可口可樂下沙工廠負責人表示，這樣的產量不到往常的一半，但能開工生產已經很滿意了。她相信不久以後，工廠就會恢復到正常的生產水平。
在安全管控方面，浙江太古可口可樂自行研發了一個“線上報平安”的平臺，每天，員工都會在這上面上報當天的生活軌跡和身體健康狀況。公司還採購了充足的口罩、額溫槍和消毒液等防疫物資，給廠區、辦公樓、物流車輛也都做了消毒，並在廠區和辦公樓都建立了臨時的隔離室，確保安全復工。
此外，快消君還了解到，甘肅中糧可口可樂、廣西太古可口可樂、江西太古可口可樂等工廠正在逐步恢復生產中。
復工復產的重要性，自不待言。在國家層面陸續對復工復產作出部署前後，各地復工復產也在加快推進中。不過，復工並非一聲令下、振臂一呼，背後需要更多的思慮、更周密的安排。
換言之，可口可樂這家百年企業，不論面對何種境遇，都能兼顧企業聲譽和企業利益，實屬難得。不知同在疫情下的其他公司，是否也這般“從容”。
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