空間商業「場景雲化」｜14天新商業觀察vol.12

14天是一個醫學觀察期，也可以是商業思考的一個沉浸式發酵週期。

2月10日起，場景實驗室推出「14天新商業觀察」特別策劃，就「戰疫」時期各行業關注的問題，展開專題研究並對話創始人吳聲，圍繞「公司基本面」「新商業認知」「新場景機遇」，每天一篇，講清一個場景實驗室觀察到的新價值點，並嘗試給出具體建議。

今天談論的話題是#場景雲化# ，也歡迎你在文末留言提問，參與場景實驗室的場景「雲診斷」——「場景問答」。

任何公司（創始人）在本專題任一文章後留言，闡明一個具體行業、企業在當下背景遇到的典型問題，便可獲得吳聲與場景實驗室團隊的解答回覆。我們希望，提問具體，重要而緊急；我們承諾，深入思考，有問必答。

今天文末有彩蛋，場景實驗室創始人吳聲將於2月23日（週日）下午3點，完成2020「直播首秀」，歡迎大家線上參加，我們不見不散。

文 | 場景實驗室

2019年12月開業爆紅的北京SKP-S，被認為給商業地產的「未來鏡像」指了方向。原來品牌以嵌入式形態「沉浸」，放大空間本身的策展、SELECT，亦可以吸引一眾擁躉。但在「羊比人多」的當下，SKP-S何去何從？

2020年2月的焦點又變成另種「畫風」的銀泰百貨，聯合淘寶直播讓50多個品牌的導購變成「雲櫃姐」，「一次直播的銷量相當於上一週班」。你會感嘆廣大商業地產和品牌方的應對速度，而「小程序商城」「導購社群」等曾經步步推進的轉型措施，在這次也進一步強化存在感，經受集中的檢驗。

一時間，2019看到的空間商業諸多趨勢，無論數字化空間、多業態集合、超級旗艦店……都淹沒在疫情時期圍繞線上的「商業地產保衛戰」中——但要去理解這中間的指向並不矛盾，反倒更加激發「後疫情時期」空間商業價值的重新定義：

是跨越、複合與跨界的協作帶來的商業模式改變，是付費訂閱、會員經濟、精選電商、平臺導購的多樣性，而絕非單一的租金或分傭；是越來越紮實的數字化鏈路，線下更多SELECT、Showroom，線上完成全時全域的成交；或者基於內容與審美「定義自己的IP」，以更獨特的場景敘事和提案能力，完成對目標用戶的精準傳達。

體驗無界，場景雲化。

01一切皆可「買手店」

2018年8月，吳聲首次系統提出「空間重生」的概念。空間以「刷新」開始時間化，買手店的復興便是最大表徵，基於社交網絡和KOL完成交易閉環和價值傳達。

這一趨勢在2019年有增無減，順電味、京東電器超級旗艦店、喜茶LAB旗艦店、完美日記概念店、好好住The Paragraph、BEAST x GUBI HOUSE……買手店更加從小眾走向大眾，從精品時裝買手店、專業數碼買手店拓展到美妝、家居等更多行業，成為空間商業的新模式品類。

疫情期間的門可羅雀帶來反向啟示是，陳列的重心可以越來越讓位於展示和體驗，所有線下商業空間可以以「買手店」形態組織場景，但成交卻以直播、公眾號、小程序及電商解決方案實現自提或到家。

這樣的空間不再以售賣為訴求，而是越來越多表現為讓用戶全面瞭解和理解品牌，讓用戶的體驗成為社交內容，成為品牌的案例和推薦，成為社交網絡的分享和轉發。也讓空間成為直播間，成為重要的直播場景，導購員網紅化，店員粉絲化，從朋友圈到老顧客的激活與連接，貨架無處不在，內容隨時隨地。

譬如東京的Sony Park、LEXUS MEETS、hotel koe等，圍繞品牌內涵，提供咖啡、餐食、精品酒店更加包裹式「買手店」體驗方案——當一個商業地產品牌「買手店化」，就意味著其物理空間和商業能力被有效放大。騰訊看點直播之於百果園、屈臣氏，淘寶直播之於林清軒、小龍坎，以及蘇寧易購推出的「超店播計劃」都不僅僅意在自救，而是組織能力與貨架延展的同步提升。

02數字化場景

如同「非接觸商業」一文中所傳達的主旨一樣，疫情短期看似倒逼出「新需求」，其實指向實體行業道阻且長的數字化轉型。

沒有全場景的銷售渠道，沒有訂閱式的用戶機制，就是把雞蛋都放到一個籃子裡，無法具備靈活持續應對環境劇變的反脆弱能力。不只是品牌門店要數字化，作為品牌承載的商業地產本身也要數字化。大悅城的「線上不打烊」、萬達影城全國「雲開店」、蘇寧廣場「雲逛店」……圍繞電商渠道、App、小程序、社群、直播平臺的一整套玩法，雲化基礎設施越紮實便越能將「場景雲化」，實現更短鏈、便捷的用戶體驗。

需求場景雖然集中來襲，但數字化基礎搭建卻並非一日之功。從人貨場的線上化，到觸點、選品、內容、運營、履約體系等整個交易閉環，都需要去打磨和適配。這次疫情給了許多商業地產重視和開始的契機。健身場館、餐飲空間、實體書店、咖啡茶飲紛紛選擇數字化營銷形態的背後，是用戶驅動的數據可運維，場景驅動的鏈路可透明。

從「泛在傳感」到「場景雲」，讓整體業務可視化、流程化、模塊化，形成互聯網產品的結構化。商業所處的深度數字化過程，更加推動了自動化和智能化趨勢的實現。小程序和直播的高歌猛進，奏響了防疫期實體虛擬融合前進的第一波浪潮。

03重新認知線下：美術館時代

「目的性購物」變成「隨機性體驗」，構成今天對於空間新的認知形態和審美表達方式——這一點在後疫情時期更要被深刻認知。

我們正進入空間商業的「美術館時代」，本質上不是銷售，而是內容。無論是KK館還是小小動物元，隱喻著每個渠道都正在藝術化，每個空間都正在內容化。

「空間進化」，在於內容驅動的體驗革命。

引入IP策展對於商業地產是常規動作，而未來的竟爭勝負手，更在於要自己成為一個線下的IP，有著可持續的內容體系，數字化的訂閱機制，與可解釋的場景敘事。以東京的一些代表性ShoppingMall而言，NEWoMan為新女性提供帥氣的生活方式，品牌首店率（包括日本首店、東京首店）高達80%，每一家店鋪都圍繞NEWoMan的生活態度精心挑選，不斷刷新消費者對顆粒度的理解，每一個微小需求都放大為鄭重其事的獨立商業模型；2017年開業的GINZA SIX融合「日本傳統藝術」；2019年11月開業的ShibuyaScramble Square，強化Shibuya Sky和澀谷車站元素，數字化、媒介化充分解釋在地性正在成為全球性商業潮流。

我們看到了暹羅天地（曼谷）、TX淮海（上海）、K11 MUSEA（香港）、北京坊（北京）的在地性想象，然而未來這樣的自我定義與創造，究竟是怎樣的可持續？直播與電商之上，還會有什麼樣的破局可能？更加立體和顆粒度化的新IP如何超越物理世界，在短視頻與影像內容的記錄中重新定價與定位？

「彩蛋時間」

場景實驗室攜手宜信財富，打造吳聲2020「直播首秀」。

伴隨「復工回暖」，疫情之後的新商業格局正在加速成型。在危機之下，如何練就「反脆弱」的能力，成為每個企業家都無法迴避的課題。

2月23日（週日）下午3點，由宜信財富、場景實驗室聯合發起，宜信財富APP、界面新聞、騰訊視頻三大平臺同步直播《吳聲：戰疫後的新商業開局》。

直播內容精彩劇透：

· 疫情期間湧現的商業現象思考

· 特殊時期企業的心態與認知建設

· 疫情之後的新場景機遇

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