美東時間週一收盤，麥當勞收跌1.09%，報213.540，成交額達9.02億美元。
根據北京產權交易所產權轉讓信息，中信系公司Starry Dream Investments Limited擬轉讓Fast Food Holdings Limited 42.31%股權，轉讓底價217198.0316萬元。Fast Food Holdings Limited持有麥當勞中國管理有限公司合計52%的股權，經過減持，中信股份將釋放麥當勞中國22%的股權。
現在的麥當勞還值不值得繼續持有，不妨來看看主流的機構和媒體對麥當勞當前的看法。
一、機構是怎麼看的？
BTIG：美國的客流量"疲軟"，每股收益高個位數增長的預期令人欣慰
BTIG對麥當勞的評級為買入，儘管該公司稱美國的客流量"疲軟"。分析師Peter Saleh指出，麥當勞在美國早餐市場仍舉步維艱，未來將面臨更激烈的競爭。Saleh確實認為，美國同店將受到菜單價格上漲、自助終端平均支票增加和動態收益率，以及正在從深度折扣轉向的支持。Saleh寫道："雖然投資者可能對今年更高的一般與行政費用前景感到失望，但我們對每股收益高個位數增長的預期感到安慰，這在一定程度上得益於更低的稅率、更少的匯率影響和持續的銷售勢頭。"BTIG對麥當勞的目標價為240美元，而對賣方的平均目標價為229.55美元。
摩根士丹利：維持"增持"評級，每股收益將實現7%-9%的"正常"增長
摩根士丹利分析師John Glass表示，麥當勞的非正式會議對投資者是一個認識新CEO Chris Kempczinski的機會，同時指出，相對於討論2020年的同店銷售和客流量目標，他和首席財務官Keven Ozan花了更多的時間解釋了公司行業以及品牌所面臨的挑戰。Glass稱，領導們承認與經銷商討論了2020年同店銷售額將增長4%以及客流量持平的目標，但認為這些不該被視為"指引"。他們還表示，預計到2020年，每股收益將實現7%-9%的"正常"增長，儘管處在較低的水平。Glass表示這與他的預測相符。他維持對麥當勞的"增持"評級，目標價為214美元。
Evercore ISI：將麥當勞列為2020年首選股，預計將把重點放到早餐上
Evercore ISI稱，麥當勞今年將會走在營銷和創新的前沿，而這只是Evercore ISI將其列為2020年首選股票的原因之一。這家投行在向其客戶發出的一份研究報告中表示，隨著麥當勞多年以來首次開展新的廣告活動，預計該公司將更多地把重點放在早餐上。此外，麥當勞正在測試Evercore ISI所說的"改進的優質雞肉三明治"。
美股研究社：宏觀不利因素持續發酵，將給麥當勞帶來衝擊
根據麥當勞最新財報來看，麥當勞第四季度每股收益2.08美元，上年同期1.82美元；第四季度營收53.5億美元，同比增3.6%，分析師預期為53.1億美元。第四季度美國同店銷售增長5.1%，市場預期增長4.7%。麥當勞2019年全年營收210.7億美元，市場預期210億美元，上年同期210億美元。2019年全年淨利潤60.25億美元，市場預期59.18億美元，上年同期59.24億美元。麥當勞2019年全年同店銷售增長5.9%，增長率為十年來最高。此外，麥當勞預計到2020年將開設大約1400家餐廳。財報亮眼背後也顯示了麥當勞在競爭中"壓力山大"的現狀，門店的擴張為麥當勞帶來了成本上的挑戰，麥當勞表示，由於平均債務餘額增加，預計2020年全年的利息支出將增加約4%至6%。麥當勞國際步伐目前也面臨著不定因素，儘管麥當勞中國地區門店數佔全球的9%，但收入貢獻僅為4~5%，利潤佔3%，但此次疫情正在像全球蔓延。
另一方面，麥當勞瞄準了人造肉，麥當勞於2019年9月在加拿大部分餐廳試點使用Beyond Meat人造肉餅製作的漢堡。今年1月8日，麥當勞宣佈與Beyond Meat擴大合作，將Beyond Meat漢堡的試用範圍擴大到加拿大的52家麥當勞門店，並將試點時間延長三個月。麥當勞並不是全盤採用人造肉，說明麥當勞對人造肉仍保留態度。麥當勞正在尋找維穩的"利器"，宏觀環境的不利因素，短期之內會給麥當勞帶來衝擊。
Zacks：不利因素增加了擔憂，麥當勞正推動國際市場增長
Zacks分析師認為，麥當勞股價的疲軟是由於前三個季度的收入低於預期。此外，對當前和明年的盈利預測最近都進行了下調。高昂的勞動力成本和貨幣不利因素增加了人們的擔憂。加大對再特許經營的關注可能會削減資本需求並促進每股收益的增長。但是，各種各樣的銷售和數字計劃以及積極的業績預示著良好的發展。值得稱讚的是，該公司越來越重視在美國的交付和EOTF餐廳的加速部署。麥當勞一直通過股票回購和分紅定期回饋股東。此外，該公司正在努力推動國際市場的增長。
MKM Partners：如果基本面不佳，仍有下跌空間
MKM Partners近日重申麥當勞的買入評級，MKM Partners的分析師佈雷特•列維預計，投資者將關注競爭格局、盈利能力，以及對其他項目的貢獻，包括數字化、交付和重塑項目。這位分析師表示，同店銷售額呈現穩定增長，同時市場份額和收益增長有所改善，這可能會推高股價。不過，他指出，該公司股價最近從令人失望的第三季度業績中反彈，如果基本面不佳，仍有下跌空間。
KM Partners認為，從短期來看，麥當勞的股價可能會面臨一定壓力，但仍將其股票評級維持在"買入"不變。不過，這家投行同時將麥當勞的目標股價從240美元下調到了225美元。"我們認為，（伊斯特布魯克被解僱一事）對該公司及其股票的心理影響大於對其業績的實際影響。"MKM分析師布萊特-利維（Brett Levy）在一份研究報告中寫道。"從基本面來看，公司管理層在兩週前向華爾街提供了最新的消息，其財報顯示該公司的全球同店銷售強勁增長（儘管未能達到最近的預期，但其美國業務的仍很穩固），因此我們不認為這一消息會影響到最近的趨勢。從股票的角度來看，該股幾個月來一直處於壓力之下，我們認為這一消息不會緩解最近的任何憂慮。"但利維指出，儘管如此，麥當勞確實面臨著一些在風險，比如說食品市場上的激烈競爭，以及該公司在多大程度上依靠伊斯特布魯克來應對挑戰等。
Piper Sandle：麥當勞僅限於"整體風險"，可能缺少動能和時間來正式組建新的團隊
Piper Sandler 分析師 Nicole Miller Regan 稱，與麥當勞相比，這家咖啡連鎖店在中國的曝光率更高。在接受 CNBC 採訪時說，麥當勞在中國的業務比星巴克有限，因為它是一個完全特許經營的系統。 就其本身而言，這家快餐連鎖店僅限於"整體風險" ，但星巴克在中國可能會看到來自這種冠狀病毒的兩位數營業收入影響。
Piper Sandler此前將麥當勞評級下調至中性，目標價則從224.00美元下調至195美元。Miller Regan在這告中指出："基於以往的經驗，我們採取了更加謹慎的觀點，因為我們注意到，麥當勞可能缺少動能和時間來正式組建新的團隊。"
二、媒體是怎麼看的？
營銷有一套：麥當勞營業背後，"嚴謹"的品牌個性優勢凸顯
當品牌做出與個性相符的品牌行為，對消費者才更有說服力。反之，缺乏個性支持的品牌行為，消費者的信任度也會大打折扣。麥當勞的內部管理向大眾展示了"死磕標準"的一面，這也讓麥當勞在疫情蔓延的非常時期，讓大眾更容易相信它會把"嚴謹"的品牌個性應用到衛生清潔方面。
這正透露出在我們的潛意識裡，麥當勞的品牌效應正在發揮作用，讓我們傾向相信它更乾淨和衛生，拉肚子的可能性更小一點。不過也必須說明的是，這裡談的並不是麥當勞食品絕對安全、也不是說麥當勞沒有在衛生問題上栽過跟頭，而是指麥當勞給消費者營造的整體品牌形象。
相反，如果平時沒有這些"鋪墊"，特殊時期人們對任何品牌信任度都急劇降低時，更難讓人相信其突然就能把防疫措施做到位。世界著名品牌戰略研究權威、現代品牌之父戴維·阿克，曾在其所著的《品牌大師》一書中，指出品牌接觸點理論：用戶面對品牌信息的情景，就會產生品牌接觸點。流水線透明化、廁所的乾淨程度、設置洗手液提醒顧客注意清潔雙手…麥當勞正是通過對品牌接觸點的管理來提高消費者對其衛生的信任程度，提升品牌整體的感知質量。
投資界：麥當勞，只同意賣給中信資本
1月21日，在瑞士達沃斯舉行的世界經濟論壇2020期間，在被問及接手中信股份轉讓的麥當勞中國股權事宜時，中信資本董事長兼CEO張懿宸回應稱，股權轉讓正在進行中，參與競標的也只有中信資本。他解釋稱，由於涉及特許經營權，股權轉讓的受讓方還需要經過麥當勞的同意。"麥當勞只同意中信股份將股權轉讓給中信資本。"塵埃落定，麥當勞中國要被中信賣給中信了。作為全球快餐行業的巨無霸企業，近年來，麥當勞同樣面臨著快餐市場的殘酷競爭壓力。雖然此次股權轉讓是中信內部的一次騰挪，但有業內猜測，綜合考慮投資麥當勞中國已經實現投資收益和未來的不確定性，中信股份才會有意轉讓麥當勞中國股份。
麥當勞中國董事會主席、中信資本董事長兼首席執行官張懿宸2019年曾表示，他在中信資本進入麥當勞後發現，麥當勞在中國存在一定的水土不服，開店速度慢。在他接手後，強調在三四線城市開店。從麥當勞到金拱門，股權轉讓最終敲定之後，中信的這盤棋才剛剛開始。
本文來源：華爾街那點事/美股研究社（公眾號：meigushe）旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們
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