在持续拉长的假期中，面对不得不进行的自我“封闭”和特殊环境下的复杂情绪，学习成为娱乐之外最旺盛的个人精神需求之一，哪怕是被动的，而这种需求在此时只能通过线上完成。
作者 | 张一童
设计 | 范晓雯
邓成婷已经一个多月没有休息。她连续收到了来自小鹅通、新榜、运营研究社等多家机构的邀请，通过社群和直播，分享自己在知识付费课程上的经验。
2016年开始，邓成婷先后供职于跟谁学、千聊等平台，帮助数十个线下机构和老师完成线上转型，从零搭建起上千万营收的线上课程运营体系。她在去年成立了自己的公司橙糖教育，专注挖掘和孵化有潜力的知识付费品牌、教育机构以及个体IP老师。
数千人涌入她的直播间，有寻找转型机会的线下机构，也有试图打造线上IP的个体老师和出版商；有些受疫情影响线下告急被迫转型，有些在迅速增长的需求里看到了巨大的机会。
和邓成婷一样，很多人在这个假期反而是极其忙碌的。大到数万堂免费课程的赠送，专业系统的大规模开放，小到单个科普视频的制作，从下决定到正式上线，很多项目的筹备时间都不到一周。
为了响应“停课不停学”的总号召，一场堪称”饱和式救援“的学习大动员正在中国发生。从上市公司、教育机构、社区平台到内容团队，覆盖了不同产品品类、用户层次和产业链环节，系统里的每一个颗粒都被充分调动。
如此阵仗，既是必须完成的企业社会责任，也是一场关于自身模式的商业变局。
因为在不断被拉长的居家生活里，面对不得不进行的“禁足”和特殊环境下的复杂情绪，哪怕是被动的，学习成为娱乐之外最旺盛的精神需求之一，也是流量和用户的集中洼地。
学习本身存在丰富的需求层次，外延得以不断扩大，参与者也不尽相同。传统教培、付费课程、实用知识、读书谈资、兴趣爱好，都在过去几年里陆续成为社区平台的重点投入内容。
这一个月里最为不同的就是，学习只能在线上完成，需求正在集中式爆发。
01 | 课不能停
“1月22日，疫情越来越严重，武汉要求中小学暂停寒假期间各类教学活动，看到这些，我们也希望从自身擅长的方向出发，响应国家号召，做一些力所能及的事。”网易有道副总裁刘韧磊对《三声》说，“另一方面，虽然大家需要尽可能少出门，但大量用户还是有学习需求的。”
封城消息在第二天凌晨发布，有道团队内部很快达成共识。1月23日下午1点，武汉正式封城后3小时，已经陆陆续续准备回家过年的网易有道员工们又被拽回了工作状态。
各个业务项目组的负责人开始拉群，进行内部沟通，到下午3点，涉及运营、辅导、主讲老师等多个方面的部署方案已经成型。1月24日一大早，有道精品课通过微信公众号发出了向武汉市中小学生免费赠送课程的文章，有道也是第一家以免费课程支援武汉的在线教育机构。
同时，学霸君、跟谁学、作业帮、猿辅导等K12机构也先后开始向主要疫情发生地湖北捐献在线课程。随着疫情在全国范围内的扩散，免费课程的赠送开始逐步面向全国，参与机构也越来越多。
免费课程带来了用户数量的激增。截止2月5日上午10点，作业帮的免费直播课报名人数突破了1000万，免费课程上线第一天，猿辅导有超过500万人在线，目前累计参与人数已经超过2000万。
作为对比，2019年暑假，在线教育企业共投入40-50亿用于市场营销，但总招生量只在200万左右。东方优播CEO朱宇在接受36氪采访时表示“一场疫情为互联网教育机构节省了近千亿元的推广费”。
对于机构而言，这算得上是甜蜜的烦恼了。决定赠送免费课程前，有道内部还是有一些业务人员提出了顾虑。其中有一个内部声音是，武汉有近100万中小学生，整个产品的承载能力是否能跟上，能不能服务过来这么多用户。
为了确保课程顺利开课，有道的测试和运维团队连续两个通宵，对系统做高并发压力测试，并根据学员报名人数，做服务器扩容，优化直播系统，以保证公益直播课的零事故。
真正感到焦头烂额的是线下机构，1月27日，教育部下发通知，要求全国各类培训机构取消线下课程。但“课不能停”，寒假班的产品早就已经出售，几乎没有机构可以承担起如此大规模的退费。而且随着开学时间一再延后，春季班报名已经开始受到影响。
承担着巨大的运维成本和现金流压力，一些教育机构已经因此进入最后的自救，甚至关闭。2月6日，已经成立13年的IT成人培训机构兄弟连创始人李超发布公开信，称因公司现金流问题，北京校区停止招生，该校区员工全部遣散。
在线课堂运营商翼鸥教育是在1月22日开始发现不对劲，一天内有300个新用户在其旗下的平台Classin完成注册，这几乎是过去半个月的用户量。一天后这个数字变成了1000，到了1月24日晚上，已经有超过3000家机构注册。
徐宏庆的公司”一起学语文“此前研发了SaaS“专业语文OS”，去年以来，OMO作为未来趋势已经被越来越多从业者谈起，但在他的实际接触下，大部分合作的中小机构似乎“并不着急做这件事”。
不着急的事一下变得火烧眉毛。2月7日晚上，徐宏庆应邀做了一次直播分享，主题是线下教培老师的线上转型。邀请他的是福建当地的一家线下语文培训机构，一百多名校长同时在线，由于疫情，已经出售的寒假课程不得不全部转移到线上，他们必须要让教师迅速适应线上授课。
但是，咨询的人实在是太多了，学习的流量往往是伴随着集中式的焦虑而同时出现，以至于小鹅通联合创始人喻千里都亲自上阵，直接开了一堂名为“教育机构搭建在线课堂常见问题20讲”的直播课。
02 | 一星“危机”
另一场针对学习的“全民总动员”也在浩浩荡荡地进行，暗号只有一句话——“听说APP评分低于1，就会自动下架”。在抖音、B站，在所有年轻人聚集的网络空间里，通过评论或弹幕，你都能看到它。
可能连钉钉自己都没有想到，它会成为这个假期里最显眼的集火对象。1月29日，教育部明确了“停课不停学”的思路，鼓励学生利用各类互联网平台学习，公立学校开始大规模接受更多公司免费开放的工具使用权，进行在线授课和教学管理工作。
钉钉成为使用频率最高的工具之一。1月27日，钉钉和优酷联手发起“在家上课”计划，计划发布当天，有20多个省份，超过1万所大中小学加入。目前，钉钉支持了全国超30个省份、300多个城市的学校开课，覆盖超过5000万学生。
教学场景从线下转移到线上，老师们需要的不仅是一个直播工具，更难满足的是班级管理的实现。应试教育本质属于结果导向，并且具有相当的强制性和纪律性，这要求它和及其衍生出的教培产品，一定需要具备强监督的基因。K12教育所强调的“在练不在学”，双师模式之所以被认为是线上教育的重大创新，都是因为将教学和监督、线上与线下做出结合。
当全面线上教育和监督的情况出现之后，如何实现有效的学生管理也需要得到解决。一定程度上，在线教育和远程办公在功能需求上有着极高的重合度。事实上，钉钉在2019年3月就已经发布了针对教育行业的“未来校园”计划，并在12月成为全国首个通过教育部备案的平台型应用，这次疫情也使得钉钉可以大规模地介入到学校教育体系之中。
但是，当钉钉过强的监督和反馈系统运用于教学，学生们很快苦不堪言。他们涌入了APP STORE，给钉钉打起了一星，并称之为“五星分期付款”，受此影响，钉钉的评分一度跌至1.3分。
2月17日，钉钉用官方账号在B站上线了一则鬼畜视频，向学生们“求饶”，并表示“自己也不想”。但疫情的发生的确成为钉钉进一步切入新领域和新客群的重要催化剂。在最近的一次采访中，阿里巴巴合伙人、钉钉教育线负责人方永新表示，钉钉在过去一段时间的数据发生了几何倍数的增长。
他还正面回应了一星事件，对学生们的行为表示了理解，”他们不太喜欢寒假被关起来学习”，同时感叹于他们的创造力，“小朋友们特别厉害，他们把钉钉推到了全国家喻户晓的地步”。
钉钉之外，腾讯从1月24日起免费开放腾讯空中课堂、在线远程会议等功能，科大讯飞为全国中小学提供人工智能教育产品和服务，好未来向公立学校免费提供在线直播教学系统，千聊、蓝鲸教育发起了“十万个在线教育”公益活动，为了应对线上授课的新需求，一些非工具型产品也进行了更新，比如QQ上线了新功能“群课堂”。
03 | 全民总动员
腊月二十九，时间知道创始人闫鹏通知部分员工紧急加班，以应对疫情期间的用户需求。
以亲子家庭教育和女性自我成长为方向，闫鹏在2017年下半年创办了知识付费品牌时间知道。2016年，知识付费开始作为独立行业兴起，涌现出大量的专业团队，也开始产生了得到、千聊、小鹅通的垂直平台的机会。
这背后是学习作为一种线上新需求的普遍存在。和应试教育线上化相比，这种成年人自主的学习意愿覆盖了更多人群和不同需求，内容也随之变得更加多样。与此同时，这种需求没有强迫性，大多由具体需要、自我完善和个人兴趣驱使，也更强调知识实用性。
知识付费行业在过去几年经历了残酷的内部淘汰，内容也不断迭代和完善。去年的一个行业分享上，邓成婷第一次提出了知识付费4.0这个概念，在4.0阶段，不仅要有精品化的内容和重教学服务的线上训练营，还要结合整个产业链条搭建产品体系，线上线下结合，甚至搭配电商围绕用户需求形成全方位生态。
这种迭代不能改变知识付费产品非刚需的本质，知识付费在短暂爆发后很快迎来用户瓶颈。新世相之后，分销模式被越来越多知识付费品牌运用，以解决获客问题。去年，时间知道和大量线下机构达成合作，其中甚至包括中国移动的线下营业点，出售产品卡。大年三十，得到和爱奇艺、深圳卫视联合出品的“知识春晚”上，“现实刚需”成为罗振宇演讲的关键词，以此吸引更广义的受众。
春节一直是知识付费产品重要的窗口期，“春节是难得可以利用的整块时间，用户往往需要在这个时间进行自我修整和充电。”对于时间知道的目标用户而言，假期也是家长和孩子重要的共处时间。
原计划里，时间知道将会在春节期间上线一系列专题课程，其中既有服务于妈妈群体的正念冥想、健身、亲子瑜伽、情绪管理课程，也有包括通识教育、绘本阅读等提供给孩子的教育课程，以及儿童大健康类的相关课程，其中有两门新课程将会在春节期间上线。
疫情催化了市场，产生了从未有过的旺盛需求。在持续拉长的无法外出的假期中，面对突然而至的大段空白时间和复杂情绪，尽管是被迫的，但学习的确成了娱乐之外最旺盛的精神需求。
2月3日，得到开放直播讲座《得到十日谈》，并限时免费开放2000本有声书，超过40万人参与领取。一些知识需求是应疫情而生的，比如对新型病毒的防控方法的科普，以及对现实问题的应急解决。
包括淘宝大学、腾讯智慧零售、快手、京东等在内，电商平台都先后组织了线上课程帮助商家应对突发疫情。有赞创始人白鸦通过微信小程序发起名为《疫情之下，商家们都是如何恢复生意的？》直播分享，在线观看人数超过15万。
只要内容足够好，课程不一定是唯一的形式。回形针PaperClip出品的视频《关于新冠肺炎的一切》成为疫情期间最大的内容爆款之一，为回形针带来了全网超300万的新增用户。2018年年底，吴松磊决定创办回形针，看中的是“人们对高信息密度内容的追求会越来越多”。今年4月，回形针计划上线新的付费产品，通过交互视频的方式讲解课题。
整个春节长假期间，时间知道旗下的知识科普专家“于刚医生”在抖音、快手等平台连做了30多场直播，普及科学防疫知识。“于刚医生”在去年10月正式上线的，目前已经在抖音积累了50万粉丝，在快手粉丝超过30万。
2018年下半年，时间知道开始尝试将知识付费产品以短视频的形式在抖音、快手等平台发布，闫鹏将这些内容称为“知识颗粒”和“知识胶囊”。他将短视频作为时间知道今年的重点业务方向，不但成立了独立的业务团队“短视频研究院”，还投资了两家相关内容公司。
04 | 社区爱学习
快手员工大发的微信被数百个沟通群填满，快手“停课不停学”专栏在2月1日正式上线，已经先后和260多家专业机构达成合作。这些机构中有很多都是第一次入驻快手，在每一个小群里，大发和同事都需要耐心解答合作方遇到的问题，分享快手平台的运营技巧。
“停课不停学”在快手内部被戏称为第二个“春晚”级别的项目，因为它是春晚之后第一个获得快手主站侧边栏推广的专栏（现已更名为“在家学习”）。
有超过60%的合作方是第一次和快手合作，其中有大量的专业K12机构和清华、北大等高等院校。这是快手在教育领域计划拓展的新领域，此前，在职业教育、技能教育等方向快手已经形成活跃的自有生态。
特殊时期，合作以过去难以想象地速度快速推进。“我们联系的合作方，无论对方从事什么岗位，一般在10分钟之内就能拍板，这件事情一定要做，以及能够拿出什么样的资源做。”
这样的合作也发生在B站和教育机构之间。2月7日，“B站不停学”专题正式在B站直播区上线，第一轮直播课有超过20家机构参加，课程覆盖应试教育、人文社科等多个门类。随着公立学校开学的延迟，B站在继续上线免费课程的同时，也面向公立学校老师开通直播绿色通道。B站还成为上海市教委指定的网络学习平台之一，3月2日起，上千名市教委组织的特级教师、正高级教师和骨干教师将通过B站向全市中小学生提供免费优质课。
“学习”原本就是2019年最火热的社区话题之一。用户不仅仅追求学习的结果，还需要学习的过程，基于人和人共同兴趣而出现的社区，恰好能够提供这样的氛围。
《2019快手教育生态报告》显示，教育类短视频日均播放总量超过22亿，作者超过100万，日均观看人数累计高达1亿。
大发强调快手在“陪伴感”上的提供。“老师并不是单向输出，而是通过这样的短视频形成一种社交关系，形成知识的连接。”对于入驻快手的专业机构，大发和团队要求他们每天要看2个小时快手上的内容，去了解这里的用户需要什么内容，又喜欢什么样的表达。
抖音的“DOU是知识点”目前已经开展到第三期，累计了近10万条内容，话题播放量突破294亿。
用户所关注和消费的也不仅仅是学习的内容，还包括学习行为本身。学习是B站直播区的最大品类之一，在“study with me”这个话题下，主播往往什么也不说，只是分享自己的学习过程。2019年B站直播学习时长达到275万小时，有4609万人在B站观看学习视频。哔哩哔哩主站运营中心总经理刘智认为，弹幕和评论互动营造了良好的学习氛围，B站所具有的社区感给知识获取带来了强烈的陪伴感。
2019年12月，小红书上线了互动直播功能，学习成为其中主推的重要品类，因为在图文阶段，已经有大量博主通过小红书分享学习笔记。垂直工具也在其中找到机会，学习打卡工具在2019年9月的一次维护后上线了自习室功能，每个自习室相当于一个临时公共直播间，进入自习室的人都可以打开摄像头直播自己的学习过程。
“学习”成为社区重点扶持的垂类。用户的内生性需求向来受到社区产品的重视，而作为刚性需求又拥有直接TO C能力的教育产品被认为是值得投入的健康商业模式。不止是社区，拥有海量流量和IP的长视频平台也试图在知识内容上有所收获，2019年5月，爱奇艺上线了独立知识付费产品爱奇艺知识。
快手在2018年上线“快手课堂”功能，付费用户已经超过160万；2019年7月，快手发布教育生态合伙人计划，11月的GES未来教育大会上，快手高级副总裁马宏彬又宣布将在春节前拿出66.6亿流量帮助教育类账号快手平台冷启动；抖音也发起了“DOU知计划”，并上线知识付费小程序海豚知道；除了“好奇心计划”等一系列扶持政策，B站还在去年10月启动了付费课程频道“课程”的内测。
机构同样有求于社区，流量依然是行业的核心资源，新视频平台拥有巨大流量，特别是在垂直市场以及非常规用户的拓展上效果显著。“比如在快手，很多二元一次方程的内容并不是中小学生在学习，而可能是某个工地上的包工头。”
同样具有独特性的是其对流量的使用效率。大发用“基础设施”描述快手在教育领域的最终愿景，其中最重要的一点就是帮助教育行业有效提升触达效率。算法提供了更精准的匹配，私域流量的形成则意味着更高的转化效率。
双方都有意将这种合作深入化和持久化。在上线“B站不停学”专题后，2月15日，有道精品课又和B站直播联合推出名师硬核防疫课，针对B站的用户特性上线了一批专属课程。
05 | 机会不是每个人的
在免费带来的获客狂欢里，更多人已经开始感到焦虑。
闫鹏在一个近400人的教育CEO群里，群里有越来越多人想知道免费浪潮什么时候会停下来，免费的另一面续费率、客单价和转介绍率这些在线教育的核心数据都在不断下滑。一定程度上，对于中小机构而言，他们所面临的现金流压力并不比一些线下机构少。
而这种用户增长的持续性也令人担忧，“疫情对获客成绩斐然，但这是不是只是特定情况导致的伪需求呢。”闫鹏说。
疫情的发生还放大了许多问题，甚至进一步激化矛盾。“很多人因为这件事体验到了在线教育的便利和高效，但也是对教学内容和服务的重大考验，产品好或者不好都会被更多人知道。”刘韧磊表示。对于网易有道而言，疫情下的爆发是持续增长的另一种延续。不久前刚刚发布的网易有道2019年报显示，网易有道学习型产品和服务的营收较去年增长了98.7%，K12正价课报名人次同比增长185.2%，人均付费额同比增长达到了60.8%。
但用户对每个单体的需求并非都如这般。海量的市场增长空间和系统内部的剧烈竞争看似矛盾，但却是大部分公司面对的现实困境。
对于大部分非头部公司而言，相比疫情带来的积极影响，资本寒冬带来的影响可能更为直接。2018年以来，产品公司几乎都面临困境。大量在线教育机构被爆出欠薪、裁员，知识付费陷入获客瓶颈，多个团队停更或寻求转型。
徐宏庆的公司在去年年底进行了业务缩减，语文教学SaaS系统的推广需要匹配相应的师资力量，如果想做出规模效应，在前期需要投入大量资金人力，徐宏庆和团队最终决定放弃B端业务，专注C端内容的生产。
他也一度计划放弃线上小程序，但疫情发生后，意料外的大量用户涌入“一起学语文”的小程序，甚至导致了服务器崩溃，团队决定将这个项目继续运营下去。
在疫情严重冲击整体经济的情况下，资本寒冬还将持续。由疫情导致的用户增长是否具有可持续性还有待考证，由免费带来的新增用户是否真的能够带来有效转化也未可知。更多渠道和内容形态的介入，也意味着下一阶段围绕线上学习和知识内容展开的竞争将是更复杂也更多维度的。
“克制很重要。”闫鹏说，大年初二起，时间知道接到了十多家机构发来的新合作需求，这其中以线下机构为主，也有线上的流量型平台，还有一些机构希望由TO B向TO C转型。“我们一定要判断，哪些是紧急的真需求，哪些是疫情倒逼出的伪需求，哪些是因为焦虑衍生出的临时性需求。”
2月13日，在线教育品牌明兮大语文创始人王嘉树发布了致学生家长信，宣布公司终止运营。在公开信里王嘉树表示，因发展冒进，和对融资节奏的误判，造成了在运营资金上产生巨大缺口，在最近的融资中，线下产业居多的投资方最终因为疫情放弃了投资。
有一点是可以肯定的，不止于课堂的学习需求，将带来更多可能和机会。不久前，快手侧边栏的“停课不停学”改名为“在家学习”，将作为独立入口长期存在。
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