種種跡象表明，做著爆款標品生意的拼多多正不動聲色的扮演著「捕京人」的角色

文 | 王複葉 周天

編 | 周天

受恩師段永平的影響，拼多多創始人兼 CEO 黃崢常喜歡講做企業要「本分」——「本分的根基就是你本來應該怎麼樣。如果是一隻老鼠，要長得跟大象一樣大，也會死。」但本分不等於偏安一隅，也許連他自己也沒有料想到，社交勢能讓企業迅速膨脹，並劇烈地擠佔京東這家老牌電商的生存空間，讓同處微信體系內的兩家電商面臨著兄弟鬩牆的可能。

讓我們先來看一組數據。

京東一季度財報顯示，這家多年來高歌猛進的電商巨人正在放慢腳步。核心業績指標 GMV 在一季度為 3302 億人民幣，同比增速 30.2%，與天貓 40% 及蘇寧 82% 的增速相比，並不樂觀。其次，雖然持續經營業務淨利潤創下了單季盈利新高 15.2 億人民幣，但其中最為關鍵的經營利潤僅為 440 萬元，同比下降 99%。另外，相較 17 年 Q4 僅 3.2% 的環比增長，近 12 個月內的 3 億活躍用戶也已經觸及天花板。

反觀崇尚「錯位競爭」的拼多多，成立不足三年，卻有坊間傳聞今年其月 GMV 已超 400 億元，用戶量同樣由去年 7 月份的 1 億人暴增至 3 億以上，如果再算上日訂單量，這兩個關鍵指標都在幾個月前超越了京東。

數據早已有之，我們決定從邏輯層面，來解剖 2018 年電商領域的一場此消彼長的劇變。

拼多多創始人、CEO黃崢

社交屬性在標品上的勝利

為什麼京東和拼多多的勢頭，會存在這樣的差異？我們先來理解一下拼團這個東西。

拼團自帶的天然社交屬性，為拼多多用戶的幾何級增長提供了基礎，通過微信組團購買平臺商品的用戶之間形成了圍繞購買行為的強關係，不僅引流效果驚人，同時也會左右用戶的購買行為。

舉個例子：人們購買衣服或者鞋時，很少會去詢問身邊的朋友正在穿的款式或品牌，更傾向於參考離生活很遠的明星或網紅。換言之，在與個人特徵高度相關的領域，用戶的購買行為往往建立在個人的審美習慣、興趣愛好之上，離強關係型購買較遠。

而買水果、紙巾等日用雜貨時，身邊人正在用什麼、買什麼的信號反而會居於主導地位。不少人買這類商品時，並不在意自己是否與朋友使用一模一樣的物品，反而更希望從他人那裡直接獲得購買商品的鏈接，省去一道選擇成本。拼多多的出現讓他們一舉兩得，既省了錢，又省了事。

不難理解，生活性商品的購買最容易被熟人影響。或者說，標品的購買，強關係更加直接影響購買行為。所謂標品，簡單來說就是有明確的型號，可以進行規格化的分類，比如說買 iPhone，有明確的 iPhone7，iPhone8 等型號區分。與之相對的非標品則無法進行型號區分，比如服裝、鞋、箱包等產品，從使用人群到款式千差萬別。

在標品層面，強用戶關係會對弱用戶關係形成降維打擊。舉個例子，其實，微信體系內還有一樣標品——就是紅包——用戶付出金錢發出紅包，購買的是人情往來與樂趣。如今，在大多數人心目中，把「發紅包」等同於「發微信紅包」，應該沒有什麼疑義，這就是社交屬性在標品上的勝利。

而生活類標品的受眾面極廣，它比任何一類商品所能吸引到的用戶群體，都要更接近全體國民的總量。

不論五環內外，用戶普遍喜歡實惠好用的日用雜貨。當傳統電商俘獲了 6 億用戶後，另外 7 億人口是一個巨大的未被教育的市場。去中心化的拼多多憑藉強關係屬性的標品，和相當低的成本，下沉到了這部分市場，完成了用戶教育，讓他們知道了網購的好處。而用戶一定有購買非標品的時候，淘寶此時就是一個順其自然的選擇。

因此，5 月披露的阿里巴巴財報顯示，2018 財年四季度（即今年 1 月到 3 月）其依然保持超出內外預期的收入增長，不僅核心電商的收入同比增長 62%，用戶數量也增長了 3700 萬。與人們想象相反的是，拼多多不僅沒有把淘寶逼到死衚衕，反而促進了淘寶的拉新。這同樣也是我們的一個意想不到的發現。

標品的另一個重要特點就是搜索關鍵詞少，流量集中，進而銷量會向頭部商家聚集。這背後的原因在於，老百姓們對標品的稱呼一致，所以在搜索時都會搜索「抽紙」、「iPhone」這樣的關鍵字，而由於各個商家之間的產品款式和性能相差無幾，那麼用戶就會自然的依據價格、銷量來綜合判斷。在這個維度上，拼多多做到了相對其他電商的極致。據觀察，拼單最多的品類主要還是在生鮮和日用品的範疇中。

之所以說拼多多已經嚴重威脅到了京東的生存環境，不僅僅是數據賬面上的體現，更深層的原因在於，拼多多所主打的低價爆款標品生意，戳到了京東的痛處。

京東的兩難困境

一方面，對於一個電商品牌，大多數消費者談不上多麼忠誠。他們更多地忠於一種真實感受和體驗——購買方便，價格便宜，東西好吃好用。電商行業剛興起的那幾年，主要還是線下實體商店和線上電商的競爭。在那個時間窗口，線上電商能提供比線下好得多的購物體驗，性價比也更高。當時的京東以 B2C 為核心戰略方向，憑藉自建物流體系和良好的供應鏈能力提供了標品的高效配送，實現了差異化崛起。根據易觀報告，2018 年一季度，京東佔中國網絡零售 B2C 市場份額的 25.3%，儘管平臺上第三方賣家比例在逐步上升，B2C 仍是其核心商業模式。

時代不同了。如今對消費者來說，在京東這樣的傳統電商平臺上購買商品，並不意味著更高的性價比，購買行為往往基於一種消費習慣和對平臺的信任——在沒有更好更划算的購物選擇下。

另一方面，對於京東這樣的傳統電商企業來說，在積累了小几億用戶之後，如果還想向更大人群推進，就變得代價高昂。2014 年京東的獲客成本是 82 塊錢，到了 2016 年就翻了將近一倍變成 148 元，如今再想在線上獲得一個新用戶，就要付出超過 200 元的成本。當用戶量趨於停滯，要驅動 GMV 增長，就必須提升客單價，這也是為什麼，以京東為代表的中心化傳統電商，千方百計想賣貴的貨品。否則連最初燒掉的 200 塊錢獲客費都回不了本。

京東的痛處簡而言之，就是與消費者一起陷入一個困境——彼此都覺得對方更貴了。

拼多多的迅速擴張並不是偶然。它憑藉「新方法」——自帶裂變效應的標品拼團——解決了獲客成本高昂的問題，同時也因流量的迅速聚集實現對供應鏈的優化與壓縮，從而讓渡一部分利益給消費者，解決了傳統電商平臺和消費者共同面臨的兩難困境。

衝破流量孤島與重構供應鏈

當拼多多的標品拼團鏈接在微信消息上出現時，對價格敏感的用戶會被迅速轉化並下單。低價、拼單等一系列策略，讓用戶自發口耳相傳，得以衝破移動互聯網的「流量孤島」，下探到價格敏感型客戶的剛需。

一旦撬動這個群體，在流通側實現「半計劃經濟」，用單品的高訂單量去撬動供應鏈上游，就可以縮短供應鏈。比方說，先用大卡車集中把新疆庫爾勒的香梨運到鄭州，再通過鄭州發達的物流網絡輸送到全國各地，可以把每斤梨子的物流成本壓縮到 3.5 元，物流和倉儲成本大大降低。對於消費者來說，香甜可口的新疆香梨是由京東還是拼多多配送，並無差別。標品作為兩者直接競爭的領域，除價格外商品體驗並無太大差異，拼多多勢必會在這一戰場上分流部分京東的用戶。

事實上，做 C2B 預售的形式，是對 B2C 中心化電商的一種降維打擊。

對於主打性價比的標品，沒有比通過熟人社會口口相傳更好的傳播方式了。用戶砍價免費拿這種策略，和多年前免費領取網盤空間的手段類似，通過變動金額的隨機強化，起到了非常好的用戶轉化效果。這種微信傳播的方式也能更高效地觸達到京東、淘寶等傳統電商獲取有難度的部分用戶。對商家來說，低價拼團的預售方式，讓其可以在短時間內迅速形成幾萬爆款訂單量，以這樣驚人的單量來要挾上游的供應鏈，商家的議價能力已經不可同日而語。

拼多多在流量和供應鏈端的優勢，已然對京東造成了一定的影響。儘管在各大 App 上都有二級入口，京東本質上仍然做的是流量生意——沒有擺脫高昂的獲客成本，高度依附於騰訊輸血。擁有三億用戶的劉強東不得不在採訪中承認，24% 的新增用戶來自於微信和手機 QQ。而依託於社交和熟人傳播，拼多多的流量成本極低，實現同樣的 GMV，兩者花費的力氣有天壤之別。

京東花費十年，用虧損和大量營銷才把 3 億用戶搬到自己體系內，而拼團僅僅是用拉人頭領福利的方式，就在兩三年內實現了這樣的效果。

倍感威脅的京東當然要防守。儘管劉強東近期在接受央視財經訪問時表示：「社交電商將成為下一個風口，但是品牌品質不可顛覆。當一個商品的價格便宜到一定程度的時候，其實對消費者沒有好處，天上永遠掉不下餡餅」，從價格維度正面反擊拼多多的「京東拼購」平臺仍於今年 3 月進入大眾視野。這個在 2016 年就上線的功能，其戰略地位在 2018 年陡然上升，京東高調宣佈重啟。與拼多多類似，除了京東自家 App 外，拼購的主陣地仍在微信——既有微信-發現-購物入口的支持，也有京東拼購的小程序，同樣推行低價拼團和社交分享的玩法。

京東拼購小程序與拼多多非常相似

與拼多多稍有區別的是，京東在拼購里加入了「自營優選」的頻道，由京東自營提供物流，同樣支持京東的滿 99 元免運費和七天退貨等政策，當然，價格優勢就不如普通拼團明顯，僅便宜了 10%-20%。

對於拼團平臺來說，第三方商家仍是豐富 SKU 的主力軍，京東要想用低價來吸引更多價格敏感型客戶，自營部分勢必佔比不會太高。如此看來，京東對於物流的重度投入，反而一定程度上拖慢了自身發展，畢竟船大了難掉頭，巨輪京東肯定不如潛艇拼多多來得機動靈活。

此前在接受《財經》訪問時，黃崢曾表示「我們在一個看似沒有機會的飽和領域找到了新的商業突破，因此不需要浪費大量資源過度競爭。」種種跡象也表明，做著爆款標品生意的拼多多正不動聲色的扮演著「捕京者」角色，京東財務模型裡的關鍵變量，可能也要面臨一定的調整了。

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作者周天，原36氪深度部主創，四期TMT特稿「金字節」獎得主，長期研究互聯網與FinTech，還當過一家國資PE的投資人，目前專注經營這個小專欄，分享自己的一些觀察。