河北省阜平縣平石頭村，毗鄰五臺山，風景秀麗，歷史悠久。由於山多地少，沒有主導產業，村子經濟主要依賴農業生產和勞力輸出，全村共235戶，建檔立卡的貧困戶有123人。
幾百年來，平石頭村的山裡生長著大量優質野生核桃，因為沒有路，當地農民只能靠人力採摘，揹著幾十公斤的核桃翻山越嶺，十分困難，也賣不出好價錢，每斤只能賣到8元。
2017年，情況發生了變化。11月，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東出任平石頭村名譽村主任。在聘任儀式上，劉強東對平石頭村的村民代表們發表了一份“就職演說”，提出要產業扶貧、用工扶貧，幫助平石頭村的村民們脫貧致富。今年3月，京東無人機在平石頭村首次進行了載貨配送測試，接下來，京東計劃用無人機把核桃從山裡運出來。
這是京東最新一例電商扶貧樣本。作為近年來扶貧工作的新興力量，電商通過網購降低了農產品出山進城的門檻，加之產業鏈構建，在帶動貧困戶就業、增收等方面，發揮了精準而有效的作用。
京東的扶貧之旅自2003年就已開始，近幾年，隨著黨和國家對互聯網及電商扶貧的支持與鼓勵，京東的扶貧也持續擴展和深入。2016年1月，京東與國務院扶貧辦簽署戰略合作協議，在全國範圍內點面結合展開以產業扶貧為主的“立體扶貧”戰略。
兩年多過去，京東打造的“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等扶貧項目呈現出一些新特點，它比“幫貧困農戶開網店”的傳統電商扶貧模式更進一步。在京東的扶貧體系中，類似的扶貧案例被歸納成一條“新通路”：打造扶貧品牌。
如果放大到整個國家的扶貧範疇，或許連京東自己都沒意識到，這種打造扶貧品牌的探索和實踐，不僅開拓了京東的扶貧思路，還給產業扶貧的方向、模式、方法帶來了新啟示。
找到扶貧樞紐
地處西南部川滇交界的涼山彝族自治州，高海拔、日照充足，是全國最適合種植油橄欖的地區之一，自上世紀60年代起，涼山州就開始種植油橄欖。
和平石頭村一樣，涼山州山地居多，以往油橄欖的種植和運輸都依靠人力，這大大限制了涼山州的油橄欖走出去。涼山州的昭覺縣、普格縣、布拖縣、喜德縣等均為國家級貧困縣，脫貧任務艱鉅。
2017年初，京東與涼山州下轄八市縣簽署農村電商及精準扶貧合作協議，將油橄欖產業作為當地產業扶貧的突破口。有意思的是，京東並沒有和以往一樣面向貧困戶，給錢、給平臺、給資源，而是找到了一家名為中澤的公司。
中澤公司在涼山州發展油橄欖產業已有18年，創始人楊澤身每年都去地中海沿海國家採種。目前，中澤已發展為油橄欖良種選育、種植、產品開發一條龍的龍頭企業。
京東扶貧由之前的面對貧困戶，變成了面對中澤公司，以中澤為扶貧樞紐，撬動當地產業，將扶貧效果輻射到當地貧困戶。
中澤銷售總經理徐曉燕告訴《財經國家週刊》記者，在與京東的合作中，中澤公司為農戶提供種植技術服務，在農戶採果後收購，再對原料進行精深加工；京東則將中澤公司產品納入京東自營平臺銷售。
這一新思路的“四兩撥千斤”效果極為明顯。
昭覺縣支爾莫鄉熟租村的農戶地惹打哈一家五口，此前守著10餘畝地種玉米為生。2017年初，中澤公司給熟租村提供了600株油橄欖良種苗木，地惹打哈家分到180株，通過種油橄欖，一年額外增收3600元。
和涼山州的中澤油橄欖類似，黑龍江饒河的北純黑蜂蜂蜜是另一個典型案例。
饒河縣位於烏蘇里江畔，擁有茂密的森林和潔淨的環境，這裡的東北黑蜂早春繁殖快、耐低溫、抗病、採集力強，釀出的椴樹蜜和毛水蘇蜜是優秀的有機蜂蜜產品。
不過，饒河縣地處完達山深處，多年來交通閉塞、人煙稀少，早年間養蜂多以家庭為單位，往往一家一戶幾十個蜂箱，養蜂人常年在外流浪，追隨各地的花期，不僅辛苦，收入也微薄，當地黑蜂養殖一直未能形成規模化產業。
黑龍江北純農產品開發公司董事長楊少武很早就關注到饒河黑蜂，2008年他大力投入，以養蜂合作社的模式在饒河嘗試開啟規模化養蜂之路，並在三年後與京東自營平臺合作，將“北大荒”東北黑蜂蜂蜜賣到了網上。
劉強東從河北省阜平縣平石頭村黨支部書記顧路紅手中接過“名譽村主任”聘書。
這樣一個有電商銷售經驗，又有扶貧意願的企業，無疑是打造扶貧品牌、撬動當地產業、帶動貧困戶脫貧的絕佳對象。
2016年上半年，京東與北純展開了扶貧合作，在京東的支持下，北純針對饒河縣貧困戶的不同情況，推出了“合作社+分紅”“務工費+產量分紅”“返租倒包”“保底收購”等多種精準扶貧模式。
“有的貧困戶在蜂廠打工；有的是我們提供蜂箱等生產工具，他來養，採蜜後我們按照協議價收購；沒勞動能力的農戶，縣裡出錢購置一些工具，我們幫他養，也給他利潤分紅。”楊少武告訴記者，北純一共參與扶貧了30多戶，2017年一年至少帶領10個人脫貧。
同樣通過扶貧樞紐打通整個地方扶貧“任督二脈”的成功案例，還有陝西富鉀蘋果。
在水果大省陝西，蘋果種植尤為普遍。但在一些貧困地區，由於部分果農缺少啟動資金、技術或勞動力，果園經濟效益差，無法靠種植蘋果脫貧。
京東扶貧團隊2016年來到這裡，選擇了一家化肥公司——陝西富鉀化肥公司作為當地產業扶貧的紐帶。
在雙方的合作中，陝西富鉀農資公司既是京東農資的供應商，還成為京東線下縣級農資服務中心的承建者，組建了京東富鉀農技服務隊，擁有多名精幹的農技專員，通過農資和農技支持，推動落實電商精準扶貧項目。
按照農技服務隊的統計，和京東合作的一年多時間裡，富鉀贈送農用物資40餘噸，給1000多農戶送過化肥，農技服務隊培訓貧困果農150多戶，人均2600多元。
全面“授漁”
找到中澤、北純、富鉀這樣的扶貧龍頭公司，向它們開放銷售平臺，提供扶貧資源，幫它們在扶貧一線對接貧困戶，是打造扶貧品牌的第一步。接下來，京東扶貧團隊會從運輸、銷售、營銷、金融等環節向合作商家全面“授漁”。
與京東合作扶貧後，中澤公司很快在京東有了自營店，隨後京東又幫中澤開了旗艦店，從最終結果來看，中澤公司的銷售額明顯增加，2017年是2016年的2～3倍。
中澤的收穫遠遠不只是銷量。徐曉燕告訴《財經國家週刊》記者，創始人楊澤身是個潛心鑽研油橄欖種植技術的技術男，銷售、品牌等商業後端意識薄弱，京東“教”了很多東西。
“我們給京東發貨，由於包裝上時間標註不對，京東退了兩次貨。他們直接面對消費者，對產品的要求非常嚴格，不光要求產品品質好、能夠溯源，對外包裝要求也很嚴，這給了我們極大的啟發。”徐曉燕說。
她說：“京東退貨後，我們開了幾次會，吸取教訓，思考解決辦法。一般橄欖油要註明榨油和封裝兩個日期，我們就實行每個崗位都簽字的規則，並重新定製了所有外包裝。”
楊少武對此也感受頗深，他告訴《財經國家週刊》記者，“他們（京東扶貧團隊）給我們介紹了很多扶貧項目的寶貴經驗，“跑步雞”“游水鴨”以及貴州、陝西等地的扶貧成果，告訴我們農民願意幹什麼、不願意幹什麼，希望我們怎麼幹，等等。”
物流上的變化尤為典型。北純作為京東自營供應商，產品直接運送至京東的倉庫，再從京東自營平臺賣出，從京東倉庫發貨。饒河身處大山之中，五年前還沒有快遞運送，北純只能通過零擔拼車把貨發出去，由於中途要換車，時間長、效率低下，導致破損率高、易丟失。
與京東合作扶貧後，銷量起來了，北純開始整車發貨，只需兩天兩夜就到北京，運費降低了，破損基本沒有了，品質得到保證。
這背後需要極大的物流和倉儲支持，京東生鮮在全國建立了10多個生鮮冷庫，大部分冷鏈成本均由京東承擔，極大減輕合作伙伴的壓力，騰出利潤空間。值得一提的是，京東的倉儲中心還設置了專門的綠色通道為扶貧項目產品服務。
除了開店、物流等，京東的“漁”還包括金融支持。北純公司從京東貸款購買農資，免費發放給合作社農戶使用，秋收後抵作糧食收購款，等產品在網上完成銷售，再將貸款歸還。
甚至眾籌這樣新鮮時髦的融資方式，也被引入到大山裡的企業。2017年6月，距離蜂廠“下蜜”還有一個月，北純聯合京東搞了一次眾籌，這是蜂蜜產品頭一次在京東做眾籌，收益1萬多元。
除此之外，成為京東扶貧的合作伙伴後，北純迅速得到其在平臺上資源位的重點支持，銷售額也大幅提升，該公司銷售額從2015年的600萬～700萬元，到2016年底達到1500萬元，到了2017年底達到2000萬元，今年仍有50%增速預期。
楊少武認為，京東的“授之以漁”是全方位的，讓北純更像一家現代化企業，無論在產品打造，還是在企業管理、市場營銷等方面，都有很大提升。
“原來跑市場，信息很慢，消費者反饋很慢，現在做決定都是實時的，京東通知我們要搞一個專場活動，能不能參加、能打多大折扣，需要快速做出決策，這就倒逼我們企業加快響應速度。而且現在我們也會做一些預判，提前做準備，把貨備得多一點。學會睜眼往前看、快速反應，消費者在哪裡，我們就在哪裡。”楊少武說。
品牌的力量
諸多努力和提升，最終傳導到對優質農產品扶貧品牌的塑造。
這其中，首先是京東在提升這些扶貧品牌影響力方面的直接投入。
徐曉燕說，京東專門請來攝製團隊到涼山州，跟著公司拍攝一週，編輯好視頻放到京東網頁上和微信公號上，為中澤橄欖油打開知名度起到很大作用。
她告訴記者，潛在客戶和合作方看到中澤的產品都上京東平臺了，品質肯定沒問題，說明京東對品牌的背書能力提高了，給中澤帶來更多客戶和合作方。
楊少武對京東的品牌效應同樣深有體會。他說，成為京東的扶貧合作伙伴，對“北大荒”黑蜂蜂蜜、北純有機產品的品牌拉動是立竿見影，已有近百家媒體來採訪他們，報道東北黑蜂上京東的新聞。
依靠京東的光環提升只是第一步。對於這些扶貧品牌而言，更持久的品牌生命力，來自京東之後的自我品牌打造，即輸血之後還能自我造血。
嚐到品牌提升的甜頭，楊少武舉一反三，在提升公司品牌和個人品牌上繼續動腦筋。
他注意到，今年年初劉強東宣佈一項京東助力東北經濟振興的計劃時，曾與一位蜂農見面，楊少武“打起了這位蜂農的主意”，他打算為這位被媒體報道後小有影響力的蜂農推出個人品牌，在他們出產的蜂蜜產品包裝上打印出蜂農的頭像，每瓶多收1元，多出的收益回贈給蜂農。
這種方式近乎於影視行業打造文化IP的營銷理念。“如果這期搞得好，消費者買單，對其他蜂農也會有觸動，我們明年再增加蜂農。”楊少武說。
陝西富鉀蘋果的自我品牌打造同樣卓有成效。在做好種植服務的同時，富鉀農資不斷延伸產業鏈服務體系，推出了陝西首個互聯網蘋果品牌——“不二果”，並榮獲“中國蘋果大王”稱號，從而形成“農資供應-技術服務-不二果收購”的良性循環。
富鉀公司董事長趙堃說，不二果抓住了“自然”“健康”“青春”等關鍵詞，在傳統的蘋果產業裡打造出年輕、時尚的果品品牌，吸引了大量年輕消費者，給陝西蘋果賦予全新的文化創意內涵。
“不二果”很快就成為帶動陝西貧困地區果品外銷的龍頭。2016年，富鉀農資以高於市價每斤近1元的價格從陝西蘋果種植基地收購優質蘋果350噸，並通過京東“不二果”旗艦店、“不二果微盟商城”、電視購物等多種渠道，共計銷售蘋果300噸。
此外，“不二”生鮮平臺為京東富鉀基地營客戶對接訂單近500單，幫果農銷售水果3000噸。
“目前，富鉀農資已經在陝西水果優產區建成500個基地營，除了蘋果，還供應高品質、安全的葡萄、冬棗等品種。我們有信心通過這種新型農資電商服務模式，走出一條完整的惠農扶貧路。”趙堃說。
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