每隔一段時間，就會有一些值得拆解學習的成功裂變案例出來，而在這背後我們更多的應該思考：為什麼別人願意參與活動並樂於轉發傳播？為什麼這個模式被越來越多的利用？它背後的商業邏輯是什麼？如何複製或模仿這種模式讓自己的產品獲益？
一、為什麼裂變增長很火爆?
隨著互聯網獲客成本越來越高，對於初創公司來說，如何能夠實現用戶的低成本快速增長，是關乎企業生死的問題。
互聯網產品的競爭本質上是爭奪用戶的競爭，同類產品中，誰的用戶做得好，誰就走的更遠。
裂變，作為增長黑客裡的一種方式，這種暴力卻效果明顯的用戶增長方式讓各行各業的人都開始爭前恐後的採用，有通過裂變玩法漲粉數百萬，短短几個月做成頭部大號；也有通過搭建用戶社群，打造成自己的百萬流量池，銷售額翻倍增長；更有通過個人號裂變快速加滿一個個5000人微信號，用於營銷轉化。
例如新媒體圈裡基本都知道的幾個案例：
- 有書用社群裂變方式這樣一個有效的增長方式，讓有書的整個業務模式都發生了鉅變，在不到一年時間做了700萬粉絲有書就穩居榜首；
- 網易戲精刷屏課程，利用高額分銷的方式裂變，上線12小時付費報名人數就達到13萬人。
- 新世相營銷課程，利用每萬人報名漲價5元的方式，最後有10多萬人參與，實現了“社群+公眾號+APP”三大平臺流量增長的三贏的模式；
- 還有在微信群裡最常見的拼多多和各種遊戲小程序。
社交平臺的興起，讓更多的人逐漸從傳統的流量購買思維向社交思維、用戶思維、裂變思維轉換，從而做到以更低成本，更高效率的獲取用戶。
每隔一段時間，就會有一些值得拆解學習的成功裂變案例出來，而在這背後我們更多的應該思考：為什麼別人願意參與活動並樂於轉發傳播？為什麼這個模式被越來越多的利用？它背後的商業邏輯是什麼？如何複製或模仿這種模式讓自己的產品獲益？
二、常見的一些裂變模式
目前常見的裂變模式主要有幾種：公眾號裂變、社群裂變、個人號裂變，通過關注公眾號、微信群、個人號，讓用戶完成某個特定的任務（例如：轉發海報或文字到朋友圈或者給好友、推薦好友關注、拉群等），才能參與活動或免費獲得某樣東西；還有一些平臺、小程序和APP類的常見的裂變方式，如：拼團、分銷、投票、抽獎、打卡、助力、邀請碼、老帶新、送積分、瓜分獎金等。
而這些方式的目的，都是為了讓用戶參與到我們的宣傳推廣中，幫助我們擴散傳播範圍來觸達更多的用戶，從而為我們帶來更多的流量。
接下來，我們主要講三種裂變模式：公眾號裂變、社群裂變和個人號裂變的玩法。
三、公眾號裂變，社群裂變，個人號裂變
1. 公眾號裂變（主要針對服務號，訂閱號裂變後面講）
原理：用戶掃碼關注公眾號，公眾號裡自動彈出讓用戶轉發的海報話術和為每個用戶生成專屬獨立的裂變海報，用戶只有轉發海報讓其他人掃碼關注公眾號，達到一定是人數後才算完成任務，並獲得獎勵，例如：某個東西或某個活動的免費參與資格。
- 用戶通過活動海報掃碼關注公眾號；
- 公眾號自動回覆話術及生成專注獨立海報（或回覆特定關鍵詞觸發）；
- 用戶把海報分享到朋友群或微信群；
- 用戶的好友掃碼人數達到一定要求完成任務；
- 用戶在公眾號內自動發送活動獎勵，例如填寫獎品郵寄地址，免費活動鏈接。
對於不同的人群可以設置不同的獎品，例如：針對寶媽群體，可以選擇寶寶繪本等兒童讀物或玩具，針對餐飲店老闆可以選擇店面管理，營業額增長方法技巧資料等。
對於不同的行業可以根據用戶的屬性設置相應的獎品，例如：教育行業可以選擇書籍，線上大伽的課程；美容行業可以選擇面膜、口紅等。
根據獎品本身的價格，可以設置不同的任務門檻，例如：有些0成本或低價的獎品可以設置較低的任務，例如：拉3-10個好友關注。有些高成本的則需要拉20-30個好友關注，這個主要在於你的活動效果預估以及單個粉絲成本的計算。
例如：有些人把低於10元的獎品（仿冒名錶，純度低的銀手鐲）包裝成高檔的獎品，任務是需要拉30~40個好友關注送禮品，平均每個粉絲0.3元成本不到，很多人拉不夠30~40個，都無法兌換，這就會沉澱一部分粉絲，整體計算下來，單個粉絲0.1元左右的成本。
工具：
公眾號裂變通常使用的工具是任務寶，任務寶的使用需要是認證的服務號。目前使用這種裂變方式也有一定的封號危險，較為安全點的做法就是控制好操作頻次和漲粉數量，隔一兩個星期做一次，減少被封的概率。
一些工具也有防封機制，可以減少被封的風險，具體的可以在網上找，會有很多這類工具，相對比較有名氣供貨商是星耀、有贊、乙店、爆汁、簡營等。
2. 社群裂變
原理：用戶掃描海報二維碼後跳出群二維碼，掃碼進群后群內自動@用戶並彈出話術和海報讓用戶轉發海報，用戶需要轉發海報後並截圖發到群裡，才可以繼續留在群裡，享受到最後在群裡發送的活動福利。
活碼技術和原理：
在學習社群裂變操作時，我們要先了解和用到一個對社群裂變來說很基礎也很重要的技術，即活碼。我們都知道，單個群的群二維碼，掃碼加群只能加100人，那麼我們傳播出去的海報上面的二維碼如果是群二維碼，除了已在群裡的自己，最多也只有99個人能加到而已，一旦滿群二維碼就失效了，海報也就失去了作用了，那還怎麼裂變?
而活碼，則可以解決這個問題。
微信群活碼就是我們事先生成好的一個特殊二維碼（活碼），用戶通過這個活碼掃描進來會先看到一個群二維碼，而看到的這個群二維碼是可以變換的，通過提前在活碼後臺上傳多個群二維碼，可以設置活碼每被掃描100次後，就會自動更換，所以當活碼達到特定的掃描數量後，當用戶掃描進來就會看到另外一個群二維碼，但是活碼本身是固定不變的。
例如：海報上對外提供一個固定的二維碼，前99名用戶掃進來後，看到的是微信群1群的二維碼，後99名用戶之後掃碼進來看到的則是微信群2群的二維碼，每99個用戶掃描自動更換一次新的群二維碼，以此類推，可以無限設置不同的群二維碼，理論上可以裂變出無數個群。
同理，你推廣投放出去的二維碼只要是活碼，你就可以在活碼後臺設置，隨時可以換成你想要的內容，在活碼後臺設置的二維碼可以是個人二維碼，可以是公眾號二維碼，可以是網站二維碼，也可以是個人名片二維碼，做到更加的自由和靈活。
而有了這樣的活碼，對外就可以不斷的去推廣同一樣海報，而不用擔心二維碼失效。
社群裂變流程：
- 用戶掃描海報上的二維碼；
- 進入活動介紹頁或者直接進入群二維碼頁面；
- 用戶掃碼進群；
- 群裡機器人自動@新加進來的用戶，發送消息話術，要求他只有轉發了對應的文字和海報，才能繼續留在群裡；
- 用戶轉發海報圖文，並截圖發回群裡；
- 新用戶進群提醒轉發海報，不斷重複裂變；
- 在群裡發送活動鏈接或領取方式。
工具：
社群裂變整個流程可以通過建群寶，爆汁等（付費）工具的後臺設置，從活碼生成，自動建群，自動群回覆來實現整個過程自動化操作;也可以使用碼雲、咕嚕管家（付費），微友助手（免費）等活碼工具來生成活碼，然後搭配wetool（免費）群管理工具的群自動回覆來實現自動化操作。
其區別在於工具費用高低、操作便捷性和掃碼限制問題。付費工具功能更加齊全，活動過程中出現問題也容易找到客服解決。其中建群寶是由建群寶自己的機器人來建群，而爆汁則是要用你的微信號來建群，前者即使出現問題被封也是分的建群寶的機器人號，而爆汁被封的話則是你的微信號，不過社群裂變的封號概率還是很小的。
同樣，付費的工具掃碼和建群數基本沒有限制，像碼雲免費版的是500次掃碼數/天，付費是的20000次掃碼數/天，微友助手只有1000掃碼數/天，即：該賬戶所有活碼掃描量加起來不能超過1000次。
有預算及活動參與用戶多的建議直接用建群寶或爆汁等，沒錢和沒預算的用碼雲/微友助手/草料二維碼等 + wetool。
相比於服務號任務寶玩法，社群互動強、粘性高、後期付費率高，其長期價值更高，有助於用戶的沉澱和後期轉化。也因為社群裂變數量多，限制少，所以是目前裂變漲粉活動中最為安全的裂變漲粉方法，也是現在還一直很流行的玩法。
同樣，也有人採用公眾號+建立社群的玩法，例如關公眾號完成任務後還可以加群，或者加群后需要關注公眾號才可以領取福利等。
3. 個人號裂變
原理：用戶掃描海報上二維碼後直接關注個人微信號，可通過工具實現個人號自動回覆話術，引導其轉發海報後截圖，然後才可以參與活動或獲得福利。
個人號裂變流程：
- 掃描海報上的二維碼；
- 添加個人號為好友；
- 機器人自動回覆話術，引導用戶分享海報；
- 用戶轉發海報到朋友圈後，發送截圖回來；
- 審核截圖，直接發放獎勵，或統一拉入群后發送。
工具：
個人號的裂變操作可以用爆汁（付費）、wetool（免費）等工具來實現操作，爆汁可以在後臺上傳多個個人號（需要半年以上的號），每掃碼多少次後自動切換到另一個個人號，自動設置話術回覆並像任務寶一樣能夠生成獨立的專屬海報，能夠規定並識別邀請多少好友掃碼後才可以獲得活動資格。
而wetool無法自動切換微信號及識別掃碼人數，只可以設置加人後自動回覆、分組、拉群等半自動操作。
因為個人號每天被動加人的人數會有限制，一般新號100-150人，老號在200人左右。同樣可以利用活碼設置不同的小號。
4. 三種裂變模式相互結合
海報上放置公眾號二維碼——用戶掃碼關注公眾號——自動回覆進群鏈接/群二維碼——進群后自動回覆裂變話術和海報——用戶轉發文字和海報——新用戶通過海報關注公眾號後進群——群滿後活碼自動換群——不斷循環。
這裡的公眾號可以是服務號也可以是個人或企業訂閱號，優勢是對於公眾號的關注率高，但裂變效果會比直接進社群裂變率更低，對於需求不大的人來說第一步關注公眾號時更容易先放棄，進群后裂變效果也會比直接進群裂變低，造成一部分流量流失。
海報上放置群二維碼——用戶掃碼進群——自動回覆話術和海報——用戶轉發海報——不斷循環——發公眾號名片到群裡，讓用戶回覆關鍵詞領取福利。
社群的裂變率高且裂變持續時間較長，但發送公眾號領取福利時用戶的關注率大概在40%左右，公眾號的關注率會比較低。所以做群裂變時要及時讓他們關注公眾號，時間越長關注率越低，最好是群滿就推公眾號名片。
裂變流程3： 社群+服務號裂變
海報上放置群二維碼——用戶掃碼進群——自動回覆話術和海報（此海報上的二維碼是服務號二維碼）——新用戶關注服務號後開始任務寶裂變。
這個比較適合啟動量大的玩，社群裂變不了，但能夠給服務號帶來更多的參與人數，不過安全係數低。同理，公眾號關注後彈出的也可以是添加個人號，社群裂變之後也可以是添加個人號領取資料，反之亦然。能夠形成閉環的裂變，更加有利於後期用戶的運營。
舉一個最簡單的玩法，例如：現在關注我的個人公眾號“新職志”，通過關鍵詞回覆“裂變”，會自動彈出話術，只要你轉發這篇文章，就可以送你“1000+份精選裂變海報”及“多個裂變工具介紹、使用教程，實操案例”，然後添加我好友就可以領取，甚至可以進一步拉你進群，建立起社群。這就是一個閉環，你可以關注體驗下這個路徑流程並領取上述資料。
做裂變增長更多的是要隨機應變，主要還是你最終的目的是什麼，是為活動最終參與人數，還是公眾號關注量，還是個人號加好友。 沒有說哪個流程最好你就一直用這個流程，唯有不斷實操嘗試才能找得到最合適你需要的方式。
四、裂變活動存在的封號風險及規避
- 海報及活動說明文案上不出現敏感詞，如“分享”、“返利”、“關注”、“下級”、“一級二級”等文案，活動說明可使用外部鏈接，同樣不要出現已獎勵的方式，誘導用戶關注公眾號，不要出現分享朋友圈，微信群等違規字詞，勿使用微信圖文素材，未發佈的圖文有敏感詞也會被封號。自動回覆語句，也不要出現分享送獎勵，分享海報至朋友圈等字詞。
- 活動真實，獎品應及時通知發貨與兌換，活動高峰期間，留言後臺要及時回覆，做好客服工作。提醒庫存剩餘數量，如遇缺貨問題要及時告知用戶，不要出現用戶參與了發現沒東西了，會面臨大量舉報。
- 控制好漲粉數量，單次活動漲粉量最好控制在20000以內。
- 活動結束後，把相關菜單（海報、積分商城等）下架，相關回復內容取消。
- 對於剛註冊申請的公眾號，不要一開始就做推廣活動，先正常發文一段時間。
2. 社群裂變風險
社群裂變目前很少出現個人號被封的風險，主要的風險來源於截流風險，即在活動過程中會有人加入群裡後在群裡發廣告，或者冒充群主發送領取課程方式，把人騙到其他平臺或者添加他為好友等。
一般出現在做社群裂變比較多的行業，一些同行和競爭對手會專門截流或者搗亂。
可以更改群主暱稱，例如：學委丨注意分辨群內廣告，注意定期進行人工檢查，一有發現廣告者立即踢，社群裂變工具和群管工具都可以設置黑名單。
3. 個人號裂變風險
新號要注重養號技巧，裂變量大時要多個小號分攤，每天好友通過不要超過200個，剩下的第二天繼續加。頻繁的向不同的好友發送相同的話術也會有被封的風險，建議控制好發送頻率及定期微調整文字來降低被封風險。
消息自動發送建議時間間隔設置在3-5分鐘，加人後要及時回覆，做好客服工作，也有利於提高轉發轉化。
五、一場成功裂變活動必備的幾個因素
1. 活動資源
（1）價值
不管是面對怎樣的人群用什麼樣的內容來做活動，都要先思考你能夠為用戶提供什麼有價值的東西?你的東西對他們有沒什麼好處，是否更夠吸引到他們？你的用戶群體對這個東西感不感興趣？
例如：
- 稀缺性：提供最新的某些平臺需要付費才能看的電影資源；
- 實用性：某方面的資料禮包，生活、職場成長/技能類的知識課程；
- 及時性：短視頻剛火時，就有人策劃了短視頻課程來引流和收費；
- 趣味性：各種有趣的測評活動及表情頭像設置等；
- ……
（2）沒有資源如何找資源？
這個資源可以是虛擬的，例如：課程、資料、電子書、活動、優惠券，會員、積分……也可以是實物的，例如：水果、禮物、門票、商品……
方法：
- 尋找講師或和知識付費平臺合作；
- 直接購買或錄製課程；
- 收集網盤上別人分享資料或直接購買；
- 到淘寶客等平臺尋找低價且高佣金產品；
- 尋找商品貨源或與有資源的人合作；
- ……
2. 活動海報
在絕大多數裂變活動中，海報是最為常見的傳播的載體，海報的設計對整個裂變活動起到至關重要的作用。這決定著用戶看到海報後短短的幾秒鐘內，能否被吸引並停下來往下看，是否對海報內容產生興趣，進一步促成轉化。
一般成功的裂變海報一定是具有“馬上獲益、簡單易得、預期明確、人格權威擔保、價格看上去非常優惠 ”等內容特點。
一般一張完整的裂變海報具有以下8個構成元素：主標題、副標題、主講人簡介、主講人真實照片、大綱內容、權威背書、限時限量福利、二維碼。
上圖中有4個元素是幾乎任何一個活動或者項目必須具備的。而另外4個元素有的話效果更加。
如何設計一張成功的轉化率高的海報？
（1）海報文案符合用戶身份
海報內容除了涵蓋活動信息，是否還能夠傳達和暗示其他信息？用戶願意轉發還因為這張海報能夠在朋友圈展示/塑造他自己在他人心目中的形象，例如：正面/積極向上、熱愛學習、努力工作等。
其次，每個人都有自己的社會層次：身份/等級、圈子，文案要符合用戶身份和調性，例如：對員工要設計員工身份的文案，員工身份的相關話題，讓員工發老闆身份的文案、活動，是忌諱的。
我曾策劃的一期針對中層領導的關於管理技能類的課程，就沒有采用痛點的文案，而是採用正向的文案，就是考慮到用戶轉發海報時會產生的顧忌心理。
在職場上，誰願意被朋友圈的好友、同事、領導知道或感覺自己工作做得的不好，需要改進呢？
但是卻會願意讓大家看到我想學到更多方法技能，來讓自己進步，從而為公司做出更多貢獻。
（2）海報主題具有一定吸引力
主標題文案要能夠吸引眼球，短時間能夠引起注意，主標題文案可以描述用戶的需求點或痛點，要明確、精簡，一目瞭然。
主標題文案3中撰寫方法：
利用恐懼心理，喚起用戶痛點。例如：有書共讀的“你有多久沒好好讀完一本書了”。
利用獲得心理，用了你的東西，他們能變成啥樣。
例如：
- 生理上的，“3個月狂減50斤，好身材是吃出來的”；
- 財富上的，“從月入2700到年收入百萬，教你從0寫作投稿，每月多賺3000+”；
- 技能上的，“作對這3步，讓你的微博閱讀量暴增100倍”。
利用求快心理，強調時間少，強調學習量少。例如：“不背單詞30天說一口流利英語”。
除此之外，海報色彩搭配要合理，能夠突顯出重點部分。主標題字要大，在朋友圈中，即使不打開圖片也能看得到。副標題可以用來突出課程名稱，或者對主標題進行其他痛點的補充。副標題不一定要有，視具體情況而定。
（3）海報具體內容要能夠激發興趣，刺激慾望
課程大綱是對整個大標題的拆解，要羅列出亮點，具體有什麼內容，能給到用戶什麼好處，帶來什麼價值，能夠解決某個具體的問題，切勿純粹的堆砌產品信息。也多用數字對比或描述，可以突出場景感，給用戶描述一個他嚮往的未來/環境/改變。
（4）建立信任背書
加入大平臺logo，講師個人形象，講師簡介、用戶頭像/暱稱，kol/權威機構推薦，行業認證、首發等等。
（5）製造緊迫感
告知活動時間有限，數量有限，機會難得，促使其立即行動。例如：僅限前xx名，限額xx名；到xx時間截止，倒計時多久；設置價格錨點，讓用戶感知到價值，原價/價值xxx元，現在xx元/免費。
（6）短期利益誘惑
告知用戶，現在參加活動你還可以獲得什麼，例如進群即送xx(內部)資料；和講師親密交流機會；一對一服務；贈送其他活動參與名額等。
3. 合理的話術引導
用戶通過你的海報二維碼關注公眾號或進群之後便到了引導其轉發海報的環節，合理及吸引人的話術可以提高轉發和參與的人數，從而提高活動的轉化概率。
下面是我之前一次做社群裂變時用到的話術，可以作為參考。
提高社群裂變轉化率的一些方法技巧：
- 告知操作方式：進群自動@新人，參加活動的正確操作，提示進群並不等於成功報名。
- 製造緊迫感：定期提示報名通道要關閉，開始統計人數，通報關閉後免費名額不在開放，要抓緊報名，不然移出群。
- 人工引導：轉發不正確的，人工進行引導，告知正確方式。
- 先發送福利：可以先發送一小部分資料或福利，提示報名後還有什麼好處。
- 踢人：可以先踢一部分早期加入後一直沒轉發的人，並@他告知到群裡，提示其他人已開始最後審核，建議儘快分享到群裡進行審核。
- 其它轉化技巧：參與活動附贈其他學習資料或福利，按完成不同的任務量可獲得不同的獎勵，排名獎勵等。
4. 啟動量資源：
啟動資源的多少可能在一開始就決定了你的活動人群覆蓋範圍、參與人數和活動效果。同樣的裂變活動，甚至一模一樣的海報及話術，有的參與人數很多，有的卻可能很少。最主要的原因就是啟動量多少的問題，造成活動影響力範圍不同。
一個成功的裂變活動，是需要花很多的時間和精力去準備的，例如：活動內容挑選調研，選擇和熟悉工具，海報設計、前期小範圍測試等，還要花更多的時間去準備和積累一定的啟動量。
啟動量如何來，更多的是靠自己的積累和資源，例如：自己的公眾號粉絲，自己創建的及加入的社群，微信好友或者與一些平臺、公眾號、kol合作，藉助他們的粉絲和社群資源等。
沒有資源怎麼辦？如何獲取種子及渠道資源？
- 到所有有流量的社交平臺（QQ、微信、微博、知乎、豆瓣、天涯、貼吧論壇…）去引流；
- 買群、換群；
- 和行業內的與你的用戶匹配度高的公眾號、平臺、kol合作；
- ……
啟動量的基礎越大，用戶質量越高，用戶越精準，效果也會越好。如果打算做這樣的活動，至少一個月前就開始準備裂變的啟動量。
每場成功的裂變活動，大多是有組織，有預謀的，例如：聯合組隊賺獎金。
活動開始前如何測試這場裂變活動是否能夠成功？
- 冷啟動：在種子用戶中進行小範圍測試，讓種子用戶體驗整個活動流程，提出到了那個環節用戶體驗不好，到了那個環節因為什麼原因想放棄了不想繼續操作下去了，根據反饋繼續優化。
- 計算裂變率：通過計算統計海報裂變率的方式來預估活動的效果。
裂變率：新增群用戶/推廣總用戶 = 裂變率
在小範圍投放測試的時候用一個海報，海報上的活碼用的域名是推廣域名，計算推廣域名訪問數或者直接統計這條線的進群人數。（推廣總用戶）
群裡用戶轉發的海報活碼用的域名是裂變域名，計算裂變域名訪問數或者直接統計裂變群的進群人數。（新增群用戶）
當裂變率能夠達到1–1.2左右時，這場裂變活動就算是比較成功的。所以也可用於活動前的小範圍測試，看能不能達到這個數值。
以上，每一個成功的爆粉裂變活動都不是簡簡單單的各個步驟的操作組合，在整個過程中每一個環節的調整改進、工具使用的熟練程度，合理便捷的活動路徑，話術的設計引導……更多的還需要自己在實操中去改進，唯有自己去實操才能發現更多的問題，才能根據活動效果和自己的實際需求去調整優化。
最後，一場裂變活動爆粉了之後並不說就可以結束了，後期如何把這些用戶盤活，進一步的轉化，帶來持續的價值，還需要花更多的時間和精力去研究和運營。
例如：
- 活動後如何引導和鼓勵用戶形成自傳播，用戶聽課後發表心得(UGC)，小程序打卡轉發朋友圈，制定後期成長計劃等達到活動的持續影響；
- 建立了社群之後如何做好社群運營，保持社群的活力及價值，以作為向其他平臺引流,後期再次轉化以及下次活動的啟動量；
- 添加好友後如何做好個人IP或企業人格化的品牌塑造，如何通過朋友圈和群發，反覆營銷；
來源：新職志（ID:ixinzhizhi）
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