依託天貓淘寶京東等平臺進行電商運營的核心是流量運營，平臺電商已經進入漫長的成熟期，是時候轉型內容電商了。
▶ 正 文 ◀
這是卓軒在繼《修合無人見，美妝電商資深操盤手眼裡的WIS完美日記們》之後的第二篇專欄投稿文章，本文在傳統美妝電商團隊轉型社媒內容營銷的具體路徑與注意事項做了詳細剖析，全文超過1.7萬字，將分為上下兩篇發表，今天發表上篇。
作者卓軒，美妝電商資深操盤手，成功操盤超億品牌和億元爆品，深入研究電商運營進取與傳統平臺電商轉型之道，如需聯繫作者，請在文末或聚美麗公眾號後臺留言。
本文提及的“平臺電商”是指依託天貓、淘寶、京東等平臺進行電商運營，其核心是流量運營;本文所指的“內容電商”、“社媒電商”均指在兩微一抖小紅書B站快手等社交媒體平臺進行電商運營，其核心是內容。
一、內容電商的優勢與機會
內容電商作為近2年新興起的電商運營模式，是與平臺電商完全不同的電商運營模式。其獨特的“人以群分，精準傳播，內容營銷，社群運營”優勢，將引領電商進入真正的黃金時代。
當年平臺電商，03-07年經過漫長的萌芽期，08-09年進入啟動期，10-12年進入高速發展期，13年之後進入漫長的成熟期，市場聚合效應發揮作用，開始進入強者恆強階段。以微商為代表的社交電商，13-14年啟動，15-17年高潮，然後開始衰退。
內容電商作為新的行業風口，15-17年開始萌芽，18-19年啟動，第3-5年將進入高速發展期，然後亦將進入強者恆強的成熟期。內容電商現在擁有巨大機會。
1 內容是無限的流量源
內容是一種沒有天花板的流量入口，內容流量的來源理論上是無限的。
各內容平臺的巨大流量，通過KOL紅人的人以群分，形成了氣象萬千的小眾圈層流量，這是內容電商取之不竭的流量源。
內容平臺的電商化進化，使內容流量同時積澱於各品牌社區，這是流量通過電商分發之後形成的新流量池。
內容電商可高效運用內容平臺、電商平臺和品牌IP等三大流量池，內容流量具有高度碎片化特徵，流量來源渠道豐富多樣，窮出不窮，取之不盡，用之不竭，決定了內容電商的多元化競爭特徵，
平臺電商時代各品牌運營方孜孜以求但始終無法有效運用的聯合營銷，將以內容運營為契機，實現真正的高效運用。
歸元無二路，入道有多門。內容電商時代，豐富多樣、層出不窮的流量源將為電商運營提供無限廣闊的舞臺。
2 內容電商擁有比平臺電商更多的爆品打造機會
平臺電商——物以類聚，一洞一佛;每個類目關鍵詞只能容納1-3個，最多5個爆品產品，流量主要集中於電商平臺內，流量來源渠道單一，分為搜索類流量、活動類流量、廣告類流量、回購類流量，其它流量等。各個品牌只能在狹窄的細分類目賽道爭先恐後，你死我活，先入關中者佔山為王，據洞成佛。領導者為維持爆品領導地位，挑戰者為謀權篡位，雙方都要付出巨大代價。目標消費群對品牌的認知也侷限於具體的細分類目的爆品產品，如：膜法世家=綠豆泥漿面膜和黑膜，阿芙=薰衣草精油，透真=全能眼霜。品牌為應對類目的競爭，只能優先集中資源搶奪流量，保證自身爆品的優勢地位，所以始終無暇他顧，很難打造多個不同類目的爆品產品。
內容電商——人以群分，無洞無佛;內容流量(圖文、直播、短視頻等)散佈於微信公眾號、微博 、抖音、快手、B站、小紅書各大內容平臺，月活累計超5億，流量累加近10億，主要以KOL紅人粉絲形式存在，其中具備帶貨能力的KOL紅人多達數千。同時新的KOL紅人源源不斷湧現，流量源將長期維持數千條規模。基於消費洞察和量化管理的精準內容流量，平均展現率達10%左右(圖文、直播、短視頻各有不同)，平均展現到店率20%左右，平均到店轉化率8%以上，成交分銷率10%左右。每100萬展現量，可獲得20萬左右的到店流量，可獲得16000筆以上的銷量，發展臨時分銷客戶1000人以上。並可很好控制單筆交易成本，且不會受到品類的卡位限制。通過市場細分小眾圈層，內容營銷，社群運營，可依次打造多個黃金爆品。
3 內容電商具有小眾產品的長尾聚合效應
內容平臺無限細分的流量源，人以群分為無限個小眾圈層。通過精準的消費洞察，容易按圖索驥地找到目標用戶，開發具有高度針對性的長尾創新型小眾產品，並運用有的放矢的內容傳播策略和社群運營，打造黃金爆品更精準，更快捷。有效縮短小眾產品的市場啟動期，迅速進入高速成長期，並更便於與電商平臺運營實現合力協同，提高爆品運營的效率與效益。
4 內容電商可實現真正意義上的精準傳播
內容營銷具有得天獨厚的精準傳播能力：目標用戶和KOL紅人能精準選擇，輸出內容可精準策劃，投放計劃精準編排，投放節奏精準把控，目標顧客的情緒精準引爆。內容是精準傳播的扳機，可確保精準的高轉化流量導入，有效突破流量轉化率的增長瓶頸。
同時社群運營的互動傳播特性，加強了用戶的粘性，有效提高了回購率，從而整體提升了店鋪轉化率。WIS水潤面膜套裝的平均轉化率達到了6%以上，完美日記的爆品轉化率超過了8%，珀萊雅泡泡麵膜的轉化率最高值甚至超過10%，這在平臺電商時代是不可想象的數據。
內容電商可以根本改變和優化品牌旗艦店的流量構成比例，使店鋪具有更精準、更多樣、更豐富的流量來源，從而根本提升轉化率，並共同促進客單價和回購率的提升，提高店鋪的運營效率與效益。
5 內容電商更易獲得電商平臺支持，實現合力協同
內容電商更符合阿里零售電商的內容化轉型和天貓平臺“新人、新品、新店”的三新戰略，而這是天貓未來3年的大戰略。這可使品牌在電商平臺獲得更全面的流量支持。
同時內容電商的社群運營可有效地實現社交裂變，實現平臺電商、內容電商、社交電商的三位一體，擊穿店鋪流量天花板，突破品牌銷售瓶頸。
6 內容是隱型的競爭壁壘
基於深刻的消費洞察形成的“人以群分”用戶信息庫，建立在量化管理基礎上的精準傳播機制，群策群力、有的放矢、日積月累生成的內容策劃與創作機制，組織模式內容化改造後建設起的全新運營團隊，社群運營聚合彙集的“同聲相應，同氣相求”的用戶集群，還有潛力KOL紅人的挖掘能力，迎合內容時代的產品創新能力等。
這些資源、積累、能力，是靠多年來持續的內容運營實踐、不斷完善團隊架構、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘，很難用資本力量快速複製，無法用創意實力去彌補，是隱型的競爭壁壘。這種能力能讓品牌在內容電商的競爭中游刃有餘，進退自如。
二、內容運營的風險與陷阱
1 投入巨大，投放策略執行難度大
現在的內容平臺爆款打造模式，簡直就是燒錢的遊戲，珀萊雅泡泡麵膜月銷售筆數100萬+奇蹟背後是上億元的推廣投入，
KOL紅人的選擇成為關鍵，尤其在中小KOL網紅的選擇直接決定成敗，其中包含著巨大的試錯成本。
完美日記大量招聘大學生實習生人工海選中小美妝KOL，就是著眼於整體提升中小KOL網紅的引流轉化率，盡力降低試錯成本。
內容電商仍然遵循著殘酷的電商1:9法則，10%的賣家盈利或微利，90%的賣家虧損或掙扎在虧損邊緣。
2 退貨率高，復購率低，品牌忠誠度低
KOL紅人帶貨和直播帶貨，是粉絲情緒被引爆後的非理性購買行為，激情冷卻後，或產品使用體驗不及預期，就極易產生退貨情況，這類流量的交易退貨率是所有流量中最高的，甚至超過雙11。
加之這類商品交易的實質是粉絲為其所喜愛和信任的網紅買單，而非是真正對產品的需求與對品牌的認知而下單，除非產品體驗確實感覺特別，不然如果沒有其它因素影響，很難再次購買，導致基本沒有回購率，品牌忠誠更無從談起。
3 嚴重透支產品生命週期
平臺電商時代，電商爆款產品的打造週期長，需要至少一年以上的時間，其整個生命週期可以持續5-7年，御泥坊的第一代爆款產品玫瑰滋養礦物睡眠面膜，從2009至2015年，一直雄踞面膜銷量前三位，撐起當時御泥坊銷售的半壁江山，膜法世家的綠豆泥漿面膜，從2010至2016年，牢牢佔據清潔類面膜第一名，銷量長期穩定攀升，直到2017年方進入產品衰退期，期間至少遭遇上千個模仿產品供給騷擾，銷售不衰。阿芙的薰衣草精油，從2011年到2016年，長期是精油類目第一單品，2017年銷量才開始緩慢下滑。透真全能眼霜，WIS祛痘印凝膠等天貓風靡一時的爆款產品，產品生命週期都長達數年。
內容電商時代，KOL帶貨，種草、直播，短視頻，多管齊下，全網引流，迅速催熟的美妝爆款，其興也勃，其亡也忽，短短几個月時間就可能走完產品成長期和成熟期的數年曆程
資源投入一旦不可持續，銷售即斷崖式下滑，彈指間泯然眾人。爆款產品對品牌的提升，對店鋪引流和回購的影響，對銷售與利潤的持續貢獻，都與平臺電商時代不可同日而語。運營體系的穩定性也會受到極大影響。
4 內容電商的攻守道
真正的內容電商，應以品牌IP為基,品牌社區為本，社群建設為正，內容運營為奇。培基固本，以正合，以奇勝。
內容電商運營，關鍵是小眾圈層，消費洞察，內容營銷，精準傳播。需要做好：產品的內容化創新，內容策劃與精準傳播，用戶社群的內容化運營，組織模式的內容化改造，爆品生命週期的內容化管理等重點工作。
以其不爭，故天下莫能與之爭。內容電商時代，只要持之以恆地堅持品牌社區的建設，以我為主，打造獨屬於自己的品牌IP矩陣，堅持優化內容營銷和社群建設的精細化運營，使內容成為品牌隱型的競爭壁壘，社群成為品牌堅實的護城河，再小的品牌也能在激烈的市場競爭中佔據自己的一席之地。
內容電商雖然前程無限，但真正登堂入室卻並不容易。其運營系統較平臺電商運營複雜很多，且與平臺電商的運營邏輯完全不同;資金投入要求高，風險大。
對於各中小美妝品牌而言，首先：“錢不是問題，問題是沒錢”。其次：雖然看了很多成功案例，聽了很多策略探討，仍然是“腦袋懂了，手還不會”，宛如“聽了很多道理，還是過不好這一生”。
三、人以群分——目標用戶的內容化選擇
這是內容電商運營成敗的關鍵，是內容營銷精準傳播之始。產品的精準差異化創新，內容的精準策劃與傳播，社群的內容化運營等，都應以明確的目標用戶為導向，才能做到有的放矢，按圖索驥。
目標用戶的選擇，不是“新生白領”、“小鎮青年”這麼簡單，絕大多數傳統品牌和新銳品牌所對應的都是這2大群體。在這些群體中，通過KOL紅人細分出的無數的亞文化小眾圈層，成為大家追求與眾不同的個性表達。
這些紛繁複雜的亞文化圈層，具有相似的性情特徵和消費偏好，小圈子KOL和粉絲的粘性更強。這才是具備精準營銷價值的社群圈層。
“撩”——這是個稍帶曖昧氣息的熱詞，其實折射出當今大眾心理的一個側面：越來越多微小細碎的情緒，需要得到滿足。
物品，要曬得出的才是最好的。虛擬空間中的個人形象經營受到重視，拍照打卡成為一種儀式，這是一個“人人都是戲精”的時代。
內容電商時代的目標用戶，實質是通過對內容平臺KOL紅人深刻的市場洞察，所明確選擇的小眾圈層。他們具有相似的性情特徵和消費偏好，以KOL紅人為紐帶，同聲相應，同氣相求。
他們重視經營虛擬空間中的個人形象，喜愛自我個性的表達，追求由特定場景呈現定格的生活方式，喜歡代表他們所追求的生活方式的KOL紅人。他們的消費決策路徑是：我看到，我喜歡，我購買。
亞文化小眾圈層的甄選，最簡單的方式是
異地參照和異業參照。異地參照：就是參照不同地區(如美國、、歐洲、韓國等)的同類品牌成功案例。
異業參照：參照消費人群相同的不同類目亞文化小眾圈層的成功品牌案例。女裝，是美妝品牌最好的異業參照對象。
美妝品牌，在平臺電商時代，因為韓流大盛，最喜歡參照的就是韓國品牌。當然大多線下品牌也是如此。進入內容電商時代，西風東浙重新抬頭，參照歐美又成風尚。美國、英國、法國等作為歐美時尚與社媒重鎮，將是未來幾年參照之重點。
四、產品開發的內容化創新
內容電商時代，符合內容運營邏輯的創新型產品才是真正的市場機會。電商最大的機會就是來自於新產品和新流量。因為電商長尾效應的存在，銷售空間沒有限制，內容營銷的精準傳播則更方便找到目標用戶，豐富的內容輸出更易於引爆消費情緒，刺激購買慾，所以小眾型的創新型產品在電商領域更有爆發力。
1 產品創新策略——差異化、社交化、場景化
產品創新策劃，是內容電商的核心工作。需要深刻洞察目標小眾圈層，挖掘他們的原生需求，以此為基礎建立產品的差異化優勢，這是產品創新的關鍵。真正的產品差異化創新和賣點創意，可以有效規避競爭，甚至突破新流量紅利週期的限制。
產品創新，首先是產品物理屬性的差異化創新，具體包括：創新的產品概念、創新的產品成分、創新的產品形態，創新的使用方式，創新的包裝藝術，創意定製型產品(跨界、聯名)等。
除了注重產品物理屬性的創新之外，更要注重對應目標小眾圈層的產品社交屬性和場景屬性的開發，實現產品差異化、社交化、場景化三位一體，有用有趣能分享，賦予產品新的靈魂。社交化和場景化是產品內容故事的主要來源，也是KOL紅人最為看重的產品要素，對於內容營銷和社群運營極為重要。
彩妝類產品因為具備更多的形象性特徵，社交化和場景化的差異化創新就顯得更為重要。
模仿性創新。歐美日韓等美妝發展比較領先的國家，有很多個性鮮明、產品獨特的美妝品牌，完全可以從中吸收營養，進行模仿創新。HFP就有比較明顯的西風東漸的模仿痕跡。
用模仿的方式，可以儘可能大概率的踩中人性的原生需求，而且它們都是群體基礎的需求。我們最終的模仿對象，不是原創者，而是人們的原生需求。想要真正靠模仿做爆品，甚至超越原創，需要模仿的是原生需求，模仿的背後是人性。能否找到模仿對象背後的原生需求，是提升打升爆款打造概率的最大變量。
產品創新與社群運營。產品創新應與社群運營緊密結合，讓用戶參與到產品創新的開發流程中來，充分調動用戶的參與熱情，以此深入挖掘用戶的原生需求，並激發用戶的分享和裂變。
重視供應鏈的產品創意。內容電商時代的產品開發，更應重視與供應鏈建立良好的開發合作關係。很多新產品創意，都是由OEM廠商發起，他們作為專業的產品研發與生產單位，產品方面各方信息的收集和研發經驗都較品牌商豐富，及時獲取他們的新產品概念信息，將在產品的內容化開發方面贏得更多機會。
2 產品價格策略——爆品性價卡位策略
平臺電商時代以類目競爭為導向的爆品性價卡位策略，依然是內容電商最為行之有效的價格競爭策略。當然，專業KOL紅人的影響力，內容輸出的精準度，產品創新的差異化優勢和優良的產品產品品質，品牌本身的知名度等，都會給予產品一定的溢價空間。可以有限規避平臺電商純粹的低價競爭。
產品性價比，就是賦予產品超值感，用以提升用戶心理價值。
產品定價，是內容營銷轉化的絕對性影響因素，要洞察目標用戶的付費門檻，測試產品內容轉化的價格門檻到底在哪兒，找到消費者願意支付的價格。
產品實際零售價，採用產品成本的5-10倍價最為合適。最低不能低於3倍。
內容包裝產品時，應按照比價格高出3倍的標準來包裝，如售賣100元，就應按照售價
300元的標準進行包裝，以突出產品的性價比和超值感。
產品費效管理。產品成本，是單筆交易成本中的剛性成本，壓縮彈性極小。其在單筆交易成本中的佔比最好不要超過20%。相應在運營年度內，產品成本費用與銷售收入的佔比控制在15—20%之間。最好不要超過20%。
產品內容化創新，如何規避差異同質化?產品創新，如果僅僅就是通過一些細微的變化，本質上並不是真正的差異化，而是“差異同質化”。在某個市場裡，所有人都參照某個標準來評判產品夠不夠好時，那麼這時候所有的企業都會為了達到這個標準而努力，同質化就產生了。
而當大量產品都參照同一價值標準時，整個市場就會呈現出一種過度競爭的狀態，人們比拼的是如何把產品價值做得更好更優，而這些差距的變化就是人們口中的“差異化”。但是，這種差異化還是參照原來的價值體系，也就是“差異同質化”。
“差異同質化”常常會導致陷入其中的產品苦不堪言。今天你的產品變得更好，那麼明天就會有其他產品變得更好，這種產品升級式的競爭將是無止境的。
這時候，品牌只有實現真正的差異化，才能擺脫這個競爭泥潭。以下三種辦法，可讓品牌擺脫“差異同質化”的競爭泥潭，為消費者提供真正的差異化價值。
逆向戰略。逆向戰略，就是拋棄過去的價值標準，塑造一種新的價值標準，新的價值標準會取代過去的價值標準成為行業新的價值標杆。
逆向戰略的原則是放棄過去的價值標準的同時提供新的價值，正如小米放棄多款手機齊發，而採用爆品產品，在高價高價值的智能手機標準下，做到低價高價值的性價比。
總之，在採用逆向戰略的時候，你不妨問一下自己一個問題，現有的價值標準是否過度滿足了消費者，你提供新的價值標準是否是消費者所渴望的?
改變類別。在相同價值標準下除了企業間升級式的競爭方式，企業還會面臨一種乘法式的競爭壓力，就是市場上從少數幾款產品突然出現了大量的“差異同質化產品”，這種乘法式的產品演化往往和升級式的競爭共同出現。
這時候， 一個辦法就是改變產品的類別，把產品所處的類別從新歸類，從而實現產品價值差異化。
當你發現你所在的行業已經產生了大量的“差異同質化”產品時，大家都在說著相同的話，打著相同的廣告，營銷的力量逐漸失效時，不如嘗試改變產品的類別，讓參考價值發生改變，讓營銷的力量從新崛起。
敵意品牌。敵意品牌是指為自己樹立一面高牆，把不喜歡的人拒之門外，讓喜歡的人在裡面團結起來共同對抗外界的大眾潮流，這樣不僅能提高品牌的忠誠度，還能滿足消費者的個性化需求。那麼，如何才能實施敵意品牌呢?
有個關鍵前提是人們已經被“同質化”和“一致性”所包圍，而目標群體又有著非常強烈的個性化需求，這時候採用敵意品牌策略，表明自己與絕大多數品牌不一樣，無論這種差異是好是壞，都是為消費者創造一種與眾不同的機會。
(本文上半部分結束，請關注聚美麗明日發表的下篇)
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