海瀾集團董事長周建平
從只有18名員工的新橋第三毛紡廠，到國內A股市場最大的服裝企業，周建平的華麗蛻變歷時26年。
在2014福布斯中國富豪榜上，周氏家族以淨資產269.3億元人民幣位列榜單第23位，周建平本人則晉升成為江蘇省新首富。在講述成功心得時，他強調“專注”二字：“我就喜歡在老本行裡精耕細作。當你處在行業‘龍頭’地位時，肯定風光正好；反過來說，再好的行業，如果你處在‘龍尾巴’上，也休想分到一杯羹。”
攻佔“男人衣櫃”
江蘇省新橋鎮，位於江陰市與張家港市的交界處。在這座混合著江南田園風情與新工業氣息的小鎮中，有一片佔地3萬平方米的羅馬風格建築群，分外引人注目。巨大的石拱門，高聳的羅馬立柱，參天的歐式大鐘，天幕般的穹頂，還有造型各異的羅馬戰士青銅像與希臘神像。“這兒就是海瀾集團的總部工業園區，以前的‘三毛’，老闆叫周建平。”當地人如是說。
故事可以追溯到1988年12月。周建平拿著開照相館積攢下的30萬元人民幣，承包了當時鎮屬集體性質的新橋第三毛紡廠（簡稱“三毛”），並立下一紙軍令狀：錢，我來出；風險，我來擔；企業辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學費。起步時，毛紡廠總共有18名工人。
1991年，周建平跟著朋友去當時剛剛崛起的杉杉西服訂貨，發現精紡的市場需求很大。但同一時間，全國幾乎所有的毛紡企業都經營著特別紅火的粗紡業務，鮮有人問津這門新生意。周建平意識到這是“三毛”展翅高飛的好時機，他果斷投入1000萬元人民幣，在廠子裡進行了自上而下的戰略調整，全面拋棄粗紡，轉做精紡。
很多老工人對這樣的“大動干戈”無法理解，但事實很快驗證了周建平的判斷。到1994年時，“三毛”精紡產品的年銷售額超過1億元人民幣，規模迅速壯大，躋身成為國內毛紡業的後起之秀。
1994年6月，周建平正式創立江蘇三毛集團公司。兩年後，公司總資產達55億元人民幣，職工5000人，年產銷10億元。1997年，集團開始嘗試利用自身面料優勢，進軍金融系統的職業裝市場。“職業裝銷售沒有應收款和三角債問題。”在這一過程中，周建平還逐步開始打造品牌，而這是當時的毛紡廠從未深度涉足的領域。
2001年，秉持“大牌代言人+大力度推廣”品牌策略的周建平，豪擲700萬元請來梁朝偉做形象代言人，並頂住企業內幾位元老的強烈反對，將“三毛”改為“聖凱諾”。“有舶來品的洋氣，感覺更高檔。”他說。
聖凱諾經深度包裝後，一面世，就陸續收到各地經銷商打來的電話，大家紛紛要求在自己的城市代理該品牌。但周建平卻死守聖凱諾的職業裝定位，跳過面對大眾消費市場的經銷商，只接受機構用戶的職業裝訂單。雖然從表面上看，此舉令聖凱諾丟失了大量的零售客戶，但由於銷路穩定，企業始終保有充沛的現金流，強勢佔領了這個細分市場。
海瀾之家門店
同年，三毛集團公司更名為海瀾集團公司。命名“海瀾”，周建平希望集團“以海闊天空之博大，創波瀾壯美之事業”。2002年初，他循例赴國外進行市場考察，此次的目的地是日本。
彼時，量販式自選購衣在中國尚屬生僻概念，但在日本早已實現品牌連鎖化，“優衣庫”就是其中較為知名的品牌之一。周建平被優衣庫店面內配色鮮活、功能多樣、款式豐富的貨品迷住了，回國時他已產生了一個強烈的念頭——“我也要在中國按這個路子賣衣服！”
回國後，周建平隨即成立了江陰海瀾之家服飾有限公司，帶領團隊進行深入細緻地市場調研和品牌策劃。2002年9月，專營男裝服飾的“海瀾之家”第一家門店——南京中山北路店正式開業。對於當時的中國消費者而言，這是一種有趣的、全新的購衣模式，海瀾之家自此在中國服裝營銷史上揭開了嶄新的一頁。
這注定是一場孤獨的探索。周建平團隊萬事都要從零開始——“零品牌”，海瀾之家是一個全新的生命體；“零市場”，這種模式能否迅速搶灘中國尚屬未知之數；“零基礎”，大多數消費者沒體驗過自選購衣；“零經驗”國內尚無任何可以借鑑參考的同行業者。
摸著石頭過河的周建平，一方面分批派駐開發、設計、管理、培訓等多個崗位的員工赴日本、歐洲考察學習，另一方面快速總結實際運營中出現的問題，積極調整店面面積、精簡人員配置、實行量化工資考核制度，並對加盟店實行“全託管”式管理，輔以靈活的調換貨制度與嚴格的門店巡查制度。
一句“男人的衣櫃”的廣告語，更是令海瀾之家從沉悶、單調的男裝市場脫穎而出。在海瀾之家賣場內，從商務正裝到休閒裝，各種款式一應俱全，消費者可以在心儀款式的貨架區隨意挑選，每款服裝的不同花色、不同尺碼都可以自助試穿，徹底告別令人頭皮發麻的“導購盯梢”。當然，在你有任何需求時，只要按響貨架旁的提示鈴，馬上就會有訓練有素的服務人員前來幫助。
就這樣，“海瀾之家”在一年內佈局到全國15座城市，不僅開設了25家直營店，同時陸續吸納了25家有實力與經驗的加盟商。截止2003年底，品牌共擁有50家專賣店，銷售收入2億元人民幣。
隨後的一段日子，周建平帶領團隊繼續跑馬圈地。轉眼到了2011年，中國服裝銷售行業在經濟增長放緩、產品庫存上升等壓力衝擊下，多家男裝上市公司均出現營收下跌，但“從來不打折”的海瀾之家，卻在這個“寒冬”裡燒起了一把火。
周建平（左二）參觀考察同行
往年8月，海瀾之家的店裡還有不少新品可賣，但2011年的這個時間，很多門店的大部分產品均售罄脫貨。海瀾之家的火爆行情，讓同行看不懂，卻似乎早在周建平的意料之中。“我們靠的是規模優勢與供應鏈體系，這也是別人難以輕易複製的重要原因。比如針對同一家供應商，別的品牌只要3000條牛仔褲，一條賺10元，利潤只有3萬元。海瀾之家的需求量有10萬條，一條哪怕只賺兩元錢，利潤就有20萬元了。所以我們給出的都是合理定價，從不虛高，也無需折扣促銷。”
對此，外界質疑這種“不打折主義”抗不了多久，周建平卻斬釘截鐵地說，海瀾之家會將不打折進行到底。“在這個折扣滿天飛的世界，消費者對所謂的原價實際毫無信任感，為獲取合理的價格，大家必須犧牲穿新款的最佳時機，耐心等待。我們不會製造這種折磨，我們給出的價格，是從一而終的，這實際大大提升了品牌的誠信度，也培養出一批當機立斷的忠實消費者。走貨及時，自然沒有庫存災難，也直接確保供應鏈更血脈暢通。”
憑藉獨特的商業模式與創新的商業理念，海瀾之家在近兩年逆市而進。截止2014年末，品牌門店數量已達到3300多家，遍佈全國31個省（自治區、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，全年實現營業收入101.25億元人民幣，較上年同期增長49.58%。
掌控著日益龐大的企業王國，周建平的重要工作之一，是強化對於品牌終端的控制力。海瀾之家的數千家門店，均以統一形象與標準化服務接待消費者，曾經有個加盟商想在櫃檯擺個發財貓，被門店督導一口回絕，理由是與品牌形象不符。“我們的強權只體現在原則問題上，事實上在日常經營中，我們很懂得為加盟商著想。門店一個合同為五年期，續簽率達到98%以上，這足以說明一切問題。”周建平說。
2012年，決心“把事業幹大一點”的周建平，首次攜海瀾之家衝刺IPO，並終於在2014年第二次“出師”時成功借殼上市。當年4月3日，凱諾科技發佈變更證券簡稱公告，公司名稱“凱諾科技股份有限公司”變更為“海瀾之家股份有限公司”，股票市值超過400億元人民幣，一舉成為A股市場最大的服裝企業。在“2014胡潤品牌榜”上，海瀾之家以78億元人民幣的品牌價值躍居服裝家紡品牌榜第一名。
海瀾集團總部夜景
PK優衣庫
然而，上市並非周建平的終極夢想，對於8000億體量的中國休閒服裝市場來說，每一天都是大浪淘沙，不進則退。
2013年，優衣庫中國區收入和營業利潤分別為76億元人民幣與8億元人民幣，分別佔公司整體比重的11%和10%。同年，該品牌在華門店達225家，分別為H&M的1.5倍、ZARA的1.9倍，且未來每一年計劃在中國區開店100家，增速近30%。
也是從這個時候開始，市場越來越頻繁地將優衣庫與海瀾之家相提並論。這也很自然，兩者有著相同的市場定位和開店佈局，一場正面“交鋒”似乎無可避免。
“我要和優衣庫拼了！”2014年9月3日，周建平在海瀾之家投資者見面會上，直接放話叫板優衣庫。過後，他對蜂擁而至的媒體重申：“我是認真的。”
這是一場有準備的戰鬥。2014年同年，海瀾之家正式提出定位於“國民品牌”的全球化戰略。“優衣庫在全球大概13個最好的商業中心都設有旗艦店，每個店鋪大概有3000平方米-5000平方米，在紐約開店時，優衣庫將醒目的日語品牌logo設置在第五大道，曾經引發了整個紐約媒體的關注。而如今，到了海瀾之家作為國民品牌不斷將服裝文化影響力外延的時機。我們想告訴全世界，我們不只是賣衣服賺錢，更想成為一個國家服裝文化的符號。”周建平說。
在該戰略的引導下，2014年，海瀾之家加大了品牌宣傳力度，以服裝贊助的形式全力支持《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等品牌傳播活動，並獨家冠名《吉尼斯中國之夜》，令品牌形象深入人心。
與此同時，秉承“讓每一位男士盡享物超所值的時尚服飾”使命，海瀾之家在近兩百家合作設計單位的基礎上，宣佈與北京服裝學院合作建立“海瀾之家中國男裝新秀設計培養基金”，以期網羅更多優秀人才，助力產品升級。“我們歡迎並扶持那些有想法的年輕設計師，並致力於憑藉集體智慧，更深入地開拓服裝市場，提升中國男裝品味。”周建平說。
海瀾之家新一任代言人杜淳
產品之外，海瀾之家的渠道革新也正迅速落地。
據公司年報信息稱，2015年公司將進一步加碼電商佈局——2014年公司新設立了電子商務公司，電商業務收入同比增長302%，實現了天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等網絡銷售平臺的多渠道佈局。
然而，做足這些就有與優衣庫PK的高額籌碼了嗎？周建平並不這樣認為，他很早就意識到了國內服裝行業發展中潛在的危機：儘管憑藉廉價勞動力與完整供應鏈的優勢，中國成為了“世界工廠”，但近年來伴隨經濟的快速增長，勞動力成本逐年上升，加之全球產業轉移，及供應鏈的可複製性，人們不禁會問：“中國製造”的比較優勢還能保持多久？
面對這一外部環境，周建平相信路徑決定成敗，因此帶領海瀾之家率先佈局，在行業內獨創了連鎖經營的“輕資產模式”，使海瀾之家顯現出盎然生機。
具體而言，在整個產品產銷流程中，海瀾之家控制了上游的“產品企劃、品牌管理”，以及下游的“供應鏈管理、營銷網絡管理”，而中間的“產品設計、成衣生產、運輸配送”環節，都被外包了出去。這意味著，海瀾之家無需置辦製衣設備，也無需配備製衣工人，且不佔用一分土地建造廠房生產成衣。
毫無疑問，在上述的“產業鏈聯盟”模式中，“供應商”與“加盟商”是海瀾之家對外競爭的核心利器。對於供應商，周建平主要採取“零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次採購相結合”等合作模式；而對於加盟商，他主要採取“所有權與經營權分離”的合作模式，即加盟商只需承擔加盟租金與流動資金，至於門店的運營管理，完全交給海瀾之家。“我們對終端實施100%控制，加盟商沒有權力任意更改。”他說。
在海瀾之家羅馬風格的總部工業園，被周建平稱為“總部大腦”和“神經中樞”的研發大樓與物流園隔路相望。值得一提的是，物流園區中總投資5億元人民幣的智能倉儲系統，於2013年11月正式啟用。該系統確保園區內的庫存總量為146.4萬箱，存儲能力為8000萬件貨品，日均出、入庫能力均可達32萬件，相當於5000家門店的倉儲總量。
這種全新的智能化運作模式，徹底變革了海瀾之家的競爭格局。“假設目前我們100多億零售額的產品全部都靠自己生產，那起碼需要20多平方公里土地的廠房和8萬名生產工人。”周建平指著海瀾集團所在地江陰新橋鎮的地圖說，這意味著新橋鎮19.3平方公里的土地和2.4萬戶籍的人口加起來都不夠用。但生產環節外包後，不僅海瀾自己的包袱輕了，當地本來有設備、有工人卻沒生意的300多家中小服裝企業也重煥生機。
2014年，海瀾之家在官方網站貼出漂亮的業績單，這是對輕資產模式轉型成效的最佳證明。但事實上，這種模式並非從一開始就被人看好。當週建平第一次在團隊內提出利用別人的生產設備、工人及廠房打造自己服裝連鎖品牌的設想時，不少與會者都認為他異想天開。而如今，更多人會拍著他的肩膀誇讚，海瀾走出了一條“一產的人、做二產的事、掙三產的錢”的轉型發展之路。
“我希望一個企業不止要和競爭者PK，更能有志於改變一個行業、顛覆一種認知，為國內服裝產業轉型探索出一條合理而可行的路子。如何證明步子邁對了？我的供應商能賺錢，我的加盟商能賺錢，我自己能賺錢，這就是合理而可行。”周建平說。
海瀾集團部分團隊成員合影
馬背上的海瀾
在堅守服裝主業之外，近年來，海瀾集團也在周建平的掌控下實現多元化發展。目前，集團產業主要包括服裝產業、金融投資、商業投資、文化旅遊四大板塊。
其中服裝產業以海瀾之家為核心品牌，此外公司還同時運營“EICHITOO”、“百衣百順”和“聖凱諾”三大品牌；金融投資包括股權投資和船舶投資兩方面，股權投資方面，2000年至今，海瀾集團對外投資了華泰證券、聖農發展、廣東發展銀行、江蘇銀行、北京暴風科技等30多個項目，其中聖農發展、華泰證券、東方日升、龍力生物、愛康科技等已成功上市，為公司帶來了良好的投資回報。
2007年，海瀾成立了專門負責私募股權投資的公司——江陰海瀾投資管理有限公司。該公司致力於整合各種投資資源，同時也將積極關注包括銀行、證券等金融企業、資源型企業、以及綠色新能源企業，秉承穩健、謹慎、高效的原則進行股權投資。
此外海瀾的商業投資，包括投資建立了曼巴特購物廣場和海瀾財富中心。前者是海瀾集團進軍商業地產的旗艦項目，項目選址在花園城市張家港，是張家港首個城市綜合體，更憑藉時尚醒目的建築外觀晉升為當地新地標。
最後在文化旅遊產業板塊，除已經投入運營的桃園山莊大酒店、桃花島酒店、海瀾大酒店、海瀾商務樓酒店、蘇南菜館以及在建中的馬文化博物館、威尼斯水城與馬兒島酒店之外，海瀾最引人注目的大動作，是2010年投資16億元人民幣興建的“海瀾國際馬術俱樂部”。
這是周建平“不走尋常路”的又一經典例證。他曾幽默地向外界表示：“有人說我辦國際馬術俱樂部是‘不務正業’，和海瀾的產業沒有任何關係。但我認為，做服裝就是做品牌，必須融入多元文化。做強‘馬文化’正是集團戰略轉型的一個重要舉措。”
具有濃厚歐式建築風格的海瀾國際馬術俱樂部
海瀾國際馬術表演盛典掠影
海瀾國際馬術俱樂部位於江陰市新橋鎮區，現有外籍資深馬術教練19名，荷蘭Emmeloord馬醫院常駐獸醫師3名，馬術訓練師130餘名。俱樂部先後從德國、荷蘭、西班牙、葡萄牙、美國等三十多個國家和地區引進漢諾威、弗里斯蘭、安達盧西亞、盧西塔尼亞、利比扎、夸特、PONY、奧爾洛夫等超過50個品種的優質馬匹共計400餘匹。
隨著2010年9月底海瀾國際馬術表演中心、多功能室內訓練館、馬術三項賽場地等專業配套設施相繼投入使用，海瀾馬術俱樂部已經成為國內規模最大、設施最好、規格最高的馬術訓練、表演、運動基地。
每週六晚一場的“海瀾國際馬術表演盛典”，美侖美奐，至今已累計接待國內外觀眾十數萬名。2014年初，海瀾國際馬術俱樂部榮獲“世界上收藏馬匹品種最多的俱樂部”、“世界上最大規模的盛裝舞步”等四項吉尼斯世界紀錄。目前，俱樂部已經成為江陰、無錫的知名旅遊景點，同時被國家體育總局、國家旅遊局列為中國體育旅遊精品推薦項目。
為豢養馬匹及打造馬術團隊，海瀾每年需投入2000多萬元人民幣。“如果只算投入與產出，是很膚淺的。”周建平說，“俱樂部表演的不僅僅是馬術，輸出的是一種海瀾文化。通過會員制，海瀾‘以馬會友’廣交朋友，藉此開拓了更多元化的經濟合作，並有效助推了地方的旅遊經濟發展。“
2014年，海瀾集團在中國企業500強中名列第277位，在中國民營企業500強中名列第59位。率領著“騎在馬背上”的海瀾集團，周建平的下一個目標，是推動海瀾成為令人矚目的世界性企業。夢想在前方，他快馬揚鞭。
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關鍵字: 處在 伴隨成長的中國味品牌 三毛
