萬瑞古德商學院第132期線上沙龍
分享嘉賓：漢金所推廣負責人鄧衝
大家好，我是漢金所推廣負責人鄧衝。非常高興今天能夠在P2P圈給大家進行分享，交流運營及推廣工作的一些心得。
一、P2P推廣策略及打法
目前P2P行業面臨各種困難，比如部分平臺跑路新聞的負面影響，廣告商坐地起價，薅羊毛人群蜂擁而至，優質資產供不應求，使得平臺運營成本一翻再翻；而另一方面互聯網巨頭、上市公司、VC等也在大規模佈局P2P，佔領了80%以上投資人資源。在這樣的行業環境下，估計很多平臺都在為如何降低營銷成本、獲取有效投資用戶而傷透了腦筋。
在P2P推廣模式上，不管像借貸寶的傳銷式營銷，還是PPmoney、小牛在線這樣的線上全渠道營銷，還有悟空理財以微信、APP移動段為載體的移動端營銷。成功的主流平臺都結合自身資源優勢和產品特點闖出了一條紮實有效的推廣之路。
首先我們在制定推廣策略時，把P2P目標人群大體分為四類：
1、已經有P2P理財經驗，正尋找新平臺、新項目；
2、沒有P2P理財經歷，但希望參與P2P理財；
3、有其它等金融投資領域，不太瞭解P2P行業；
4、資本投資意識較為淡薄，資產配置基本以房產與存款為主。
那麼針對於不同的人群，可以用不用的推廣策略組合：
比如已經有P2P理財經驗，正尋找新平臺、新項目，這類人群主要的引流渠道在搜索引擎。用戶習慣通過搜索引擎上找到不同的p2p平臺，進行理性對比，深思熟慮之後再進行投資（根據漢金所的經驗，部分人群的投資決策週期長達1個月）。
對這類人群，我們可以在搜索引擎投放競品關鍵詞，除了瀏覽器搜索之外，這類人群也有可能去應用商店搜索，那麼ASO也是必不可少。此外，這類人群也會去專業的p2p垂直平臺，如網貸之家，那麼加強在這類垂直平臺上的點評、軟文等進行運作也是會起到一定的補充作用。
沒有P2P理財經歷，但希望參與P2P理財，那麼這類屬於小白用戶，需要被教育。這塊的用戶主要配合經紀人（新帶新）系統邀請，線上線下品牌營銷活動，P2P創始人的行業發聲，線上線下媒體的軟文推廣去影響和觸及，經過反覆的曝光有可能轉化為最終的投資用戶。
資本投資意識較為淡薄，資產配置基本以房產與存款為主。這類人群的開發難度較大，週期較長，可以以電話銷售，短信營銷等較為節約人力的方式進行長期維護和觸達。
推廣人群的細分，針對性渠道的選擇只是第一步。要提升推廣的性價比，提升ROI，需要圍繞P2P推廣的金字塔模型整合平臺資源開展大量細緻而長期的工作。
金字塔模型的第一層：制定投放策略，搭建渠道矩陣在前文已經論述過。常見的主流P2P推廣渠道會在以面進行說明，在此不一一羅列。
金字塔模型的第二層：投放了一定數量的渠道之後，需要圍繞PC和移動兩大平臺通過ROI對比淘汰低性價比渠道，保留高性價比渠道，並增加有效渠道的推廣費用，加大合作深度，最好能結合有效渠道做聯合活動運營，產品導購，平臺品牌宣傳等深度整合推廣合作。
金字塔模型的第三層：有效渠道的用戶進入到P2P平臺後，需要由專業的客服人員進行定期的短信，電話回訪和關懷，宣傳平臺活動和福利，提升用戶投資轉化率和投資金額。
金字塔模型的第四層：由前3層的描述可知，推廣的效果最終與ROI由運營活動的力度，運營人力的支持，品牌宣傳的配合是密不可分的。因此，推廣的同時必須在平臺內部形成良好的合作氛圍，推動多個部門共同制定措施提升推廣ROI。
P2P線上的推廣的打法常見有幾種
1、精確營銷打法：以CPC的方式引入流量，通過優化SEM關鍵詞，圈定有投資需求的精準用戶，圍繞產品特色，提煉有吸引力的文案及圖片，提高用戶點擊到註冊、投資轉化率，並結合SEO方式精確鎖定用戶群。
2、新媒體型打法：通過在微信公眾號發佈高質量的文章視頻等內容或創意的H5，積累粉絲。對粉絲進行潛移默化的活動營銷，獲取新註冊和投資。
3、軟文+口碑：通過大量的優質媒體的PR軟文投放，擴大品牌影響，通過搜索引擎配合軟文轉化對本品牌感興趣的用戶。通過經紀人系統以老帶新，老用戶的口碑帶來更多的註冊投資。
4、廣告平臺：通過廣點通，扶翼，DSP等海量用戶的廣告平臺，進行大規模品牌曝光，利用轉化漏斗快速獲取用戶，但注意進行ROI的密切跟蹤，及時優化素材提升廣告效果。
5、移動為主：完成放棄PC端，通過APP，有的甚至是微信來進行運營推廣，通過APP端/微信端優先的戰略，配合優勢資金人力支持，圍繞移動端推廣建立相比競品的競爭優勢，利用APP推廣相對的低成本優勢拉低整體獲客成本。
二、P2P核心渠道投放策略及技巧
P2P推廣策略及打法要根據平臺的背景及自身發展規劃預期達成業績量身定做。就漢金所而言，漢金所是一家國資控股的P2P平臺，安全性較好是它的突出優勢。當然劣勢也比較明顯，就是產品的收益率相對其它平臺來說較低。
而且漢金所起步比別人晚，在產品、運營、推廣上我們還在摸索試錯的階段，當然經過一段時間的磨合，針對渠道及渠道的組合提出了我們自己的4E法則，即渠道4E法則：
Economic—經濟性，高ROI性價比
渠道矩陣鋪設完畢之後，需要對比各個渠道的ROI，以及用戶的留存情況及續投情況。通過數據的監控和解讀提出低性價比的推廣渠道，保留高性價比的推廣渠道。
Exposure—普遍性，高流量覆蓋面廣
由於從曝光到點擊到註冊到投資都有比較固定的轉化率。渠道選擇時，能否覆蓋儘可能多的目標用戶，爭取有較多的最終註冊投資轉化成為平臺能否做大的關鍵。當然，也要結合ROI去衡量轉化的效率。
Expansion—拓展性，推廣資源矩陣
渠道的推廣如果只是入口和硬廣，那麼轉化率也不會特別高。如果配套能開展聯合活動，抽獎，軟文，品牌曝光等，開展深度合作之後，對P2P平臺的推廣轉化會有明顯提升。
Effective—有效性，瞄準目標人群
不管什麼樣的推廣渠道，只有聚集了大批真實的投資人群，才能最終保障該渠道有較好的ROI。大量的費用花在羊毛季節的平臺只會消耗P2P平臺推廣的經費。
先給大家分享一下我們的前段時間推廣拉新數據：
可以看到整體的投資轉化率達到29.2%，ROI達到了接近60的比例，目前我們推廣的核心策略是，以整體ROI為KPI的考核，是既有單渠道的深度挖掘渠道KPI也有各渠道之間的配合，通過策略與渠道之間的合力，即SEM，ASO先行，其廣告平臺曝光及及流量引入，配合網絡基礎推廣（PR軟文、百科、問答、口碑）、事件營銷及其它並配合第三方渠道分銷。
下面來介紹各渠道與渠道之間的一些投放策略及技巧
精準數字營銷(SEM)其核心就是通過CPC的投放最終控制ROI的結果，做好SEM主要是從展示到點擊到註冊到投資成合理的漏斗體系；
先給大家看看一組數據：
這個是目前我們在搜索引擎上的平均CAC的價格，從行業的數據來看，我們比行業的平均成本要低一些。
在投放SEM的時候，我們需要對整體投放策略進行預估，要考慮到具體關鍵如何分佈？單個CPC如何控制到最低？品牌詞與核心關係詞比例如何？CAC成本是多少？註冊轉化率、投資轉化率如何提升等問題？可以根據行業標準及平臺特色來設計ROI預估表：
根據費用及單個CPC價格預估到流量，設計註冊及投資轉化率，得出單個用戶的實際CAC，再根據平臺特點，預估平均投資額，可估算到整體ROI等數據；那麼接下來所有的KPI就圍繞自己預估的數據來開展。在後期不斷的優化轉化率，降低CPC，進一步提高ROI。
在P2P行業的SEM推廣過程中我們也積累了一些經驗和體會，在這裡跟大家分享一下我們一些策略及數據：
品牌詞/品專策略
品牌詞作為流量的收口，承載的也是轉化的作用，其點擊率及轉換率上面來說，品牌詞也是會遠遠高於其它關鍵詞的，所以品牌詞一定是要排名最靠前。
從流量的規劃上來說品牌詞的整體流量佔比在20%-30%左右才比較合理，其餘的流量應投入其它關鍵詞。用戶通過搜索非品牌類關鍵詞進行註冊，通過各種對比、思考，最後會以品牌詞作為流量的收口。
品牌詞的缺點：隨著你品牌的不斷的提升，品牌詞的CPC也水漲船高，也會被競品買關鍵詞；品牌詞的價格也是從最初的3元到現在7元以上。
基於以上原因，及一段時間的數據分析，漢金所開通了品專。P2P進行品牌專區的推廣很有利，P2P由於行業的特殊性，品專有利於樹立公信力，樹立安全、靠譜的品牌形象；二來可以與搜索廣告相呼應，佔據首屏，形成霸屏，有利的減少了競品的嵌套。
品專對比關鍵詞的CTR及轉化率也有著明顯的提升。
行業詞（核心詞）
不管你賬戶有沒有錢，必須重點投放這類關鍵詞，除品牌詞以外，這類詞帶來的註冊用戶質量最高。其競爭激烈，點擊單價非常高，所以，除非是預算足夠多，否則，請將"P2P"、"網貸"這樣的流量巨大，且漫無目的，寬泛的詞做精確否定，"P2P平臺排名"這樣的詞轉化效果和投資質量比較高。
"投資"、"理財"類型通用詞
這類詞流量巨大，競爭激烈，並且前臺展現的廣告涉及很多個行業，雜亂無章，建議放棄"投資"類型詞，慎重投放"理財"類型詞。
"存款利息利率"、"炒股"、"貴金屬"等金融關聯詞，如果著陸頁有相關信息介紹，並且與P2P做對比（需詳細介紹對比，不能是幾句敷衍的話語），則適當投放，否則請放棄該類詞。
國資P2P
在投放“P2P平臺”一類詞之後，我們將帶有競爭力的“國資”元素提出，單獨建立國資-P2P類的計劃，國資p2p是我們最開始首創的關鍵詞，這類關鍵詞搜索人群意圖跟我們平臺比較穩合，所以該關鍵詞我們一直在頂排名第一，但CPC的價格是水漲船高，一路高漲。
但是從該類關鍵詞的整體效果及穩定性都是非常不錯的，所以建議大家根據自身平臺的特點及產品的特色來挖掘一些自身特有的關鍵詞。
競品詞
誤區：只考慮競品的品牌，不考慮用戶群及產品是否匹配.
前期我們投放了湖北一些P2P平臺的競品關鍵詞，但轉化率非常之低，後來經過分析，是由於該用戶對於產品需求點不同，我們的產品是以“安全”為宣傳突破口，而該類用戶大多數是追求高收益為核心，所以在前期我們的轉化率很低。
策略：找到收益率、產品或平臺類型比較接近的競品進行投放，我們找到網貸之家、天眼等平臺分三個緯度進行篩選：
1、收益率最高在12%左右的平臺
2、國資系平臺
3、湖北省內的平臺
這是其中的一個轉化路徑，通過投放競品關鍵詞後，用戶在對比其搜索平臺跟漢金所後，最後通過品牌來收口。針對上述說的策略，拓展了一部分關鍵詞之後，效果有了大幅度的提升。
地區投放策略，優先覆蓋自身所在的省份，湖北是我們現在關鍵詞投放的重點。P2P行業較少有能力做到全國覆蓋，所以各省區競爭程度不相同，在選擇不同省份投放時，適當考慮為不同競爭環境單獨建立計劃，以便於出價排名管理。
我們對北上廣等測試，單個CAC達到了800元左右，成本過高。
所以我們得出一個結論：當品牌在該地區知名度低的時候，對於投放精確營銷廣告成本會高很多，還是建議品牌先行的戰略推廣思想。
說到品牌曝光，在這裡講一個有點小“土豪”的打法，是由我們營銷中心做的一個案例，我們在上線首月策劃了一場 #New York 吃了冇？#人文情懷的營銷事件。
微博+微信+軟文+口碑千萬級曝光，全國40餘家媒體進行報道與轉載，不知道各位看過這樣的一個廣告沒有？
這場營銷事件的思路起源：熱乾麵不僅是武漢本地的知名小吃，還是離鄉遊子們記憶中的味道，更是武漢城市的一張老名片；漢金所帶著城市名片登陸紐約時代廣場，不僅展現了武漢情懷，更突出了企業想成為城市新名片的決心。
在傳播媒介的選擇上，我們依託微博微信自媒體作為載體引爆，社區軟文覆蓋，結合口碑營銷，傳統媒體的加持，戶外媒體的同步播放，最終達到了普通網民、網絡紅人自發傳播的策應效果，形成了一呼百應的成效。
這個是後續的媒體的報道，紙媒還有電視媒體等。在後期的這些大的媒體上面，我們沒有花一分錢，都是免費的傳播。
在這次營銷事件中，我們深刻意識到好的idea及渠道部署是非常重要的，這其中雖然存在一定的付費成本，但免費推廣起到了很大的作用，比如：營銷軟文、社區問答等，按照傳播階段性的熱度和軌跡，進行全方位覆蓋，在一定程度上形成了最佳的傳播合力！
這裡必須要提到，品牌曝光在很大程度上還是依靠搜索引擎的結果，對於一個初創型平臺，在流量及推廣預算均有限的情況下，不僅要重視免費推廣，更要重點熟悉搜索引擎底層的免費產品。
比如：百度問答、口碑等，其不僅有利於平臺頁面收錄，更是一個引導用戶的好通道。如果人力夠充裕，甚至可以考慮建設SEO團隊，當然這都是後話了。目前平臺做SEO策略的並不多，做得好的更少，SEO是我們下一步準備重點去做的免費渠道之一。
回到SEM的正題，關於提高SEM的ROI幾點建議：
1) 著陸頁
著陸頁對轉化率很重要，在平臺有活動時，活動信息同時要更新到著陸頁，與搜索廣告相呼應，有效減少客戶的流失。
2)、平臺活動
儘量避免抽獎類、或者使用門檻過高的紅包這樣的活動，基本沒有吸引力。
3)、廣告平臺/網盟
目前這類廣告平臺很多，如百度網盟、DSP、廣點通、智匯推、新浪扶翼等，這類平臺的特點流量非常巨大，覆蓋的人群多。由於流量分發機制的關係，雖然像網盟、DSP都可以對人物屬性等標籤進行定位，但流量做不到SEM那樣的精準。
從單渠道投放來說，網盟/廣告平臺的直接帶來的ROI是不高的。
優化這類廣告的核心主要是：圖片素材、人類定位、投放時間等因素，特別是圖片素材，建議是7-15天左右換一次，特別是要要結合活動來進行推廣。
像DSP、網盟等渠道的曝光，更多的核心是能夠互補的其它的廣告的ROI，如SEM的渠道，通過DSP的投放，曝光其品牌，提高了SEM的轉化效果。
這個就是通過渠道的互補性來提高sem渠道的ROI提升。
還有一類是以CPA結算的平臺，從拉新註冊的上來說，該類平臺可以將數據“做得很好”，我們也進行測試過，基本上一天幾千個註冊很輕鬆，而且實名率高達90%以上。
但這個僅僅只是數據上好看，帶來的實際投資僅僅幾十人，且平均投資額是相當之低，30天之內的第二次登陸率僅僅不到1%，最終的ROI數據也是非常之慘淡。通過客服回訪也瞭解到這類人群大多數是“羊毛黨”，所以以CPA為結算的廣告模式要謹慎開展。
第三方平臺
第三方平臺是指類似融360、投之家之類的第三方導購平臺，這個模式在電商平臺上已經非常之成熟，如什麼值得買、折800等。其實P2P這塊的第三方平臺不多，真正能夠帶來投資量的平臺更是少之又少。
目前漢金所已經接入多家第三方平臺，不同的第三方平臺，因為流量體系不同，轉化率區別很大，做得好的平臺上，我們能夠做到30%以上的，可有的平臺至今還沒有成功帶來投資，所以做第三方平臺的時候我們需要了解到以下幾點：
1、平臺流量及主要流量來源，同樣的流量的流量，但流量體系不同，用戶的轉換也存在天壤之別；
2、平臺平均轉化及日均投資額，平臺整體的體量有多大，平臺整體的體量決定你在該平臺上的量的最高投資額度；
3、對接平臺數及競品，看蛋糕有多大，一份蛋糕10個人吃跟100個人吃有很大的區別，而且大平臺能夠佔到80%以上；
4、技術接口對接 需技術人員長期對接口進行維護，並對數據安全性等進行維護。
第三方平臺的轉化核心： 品牌、產品位置、綜合收益率等都是比較關鍵的，不同的第三方人群、投資額也有很大的區別，大部門平臺是按CPA+CPS收費，不排除一些平臺的羊毛黨存在。
P2P行業的垂直門戶也是比較重要在渠道，像網貸之家，天眼這樣的平臺，潛在客戶眾多，網貸之家的評級、軟文、評論對於品牌影響力不容忽視。
在垂直門戶上的硬廣人群是專業的投資客，主要要配合在該渠道的“軟”實力，也可以帶來一些意想不到的效果。
我們平臺在之家付費過硬廣專區，就目前的效果而言，ROI還是比較滿意的，雖然說明了渠道潛在某種程度上的價值，但我們在硬廣上線前，就已經圍繞著平臺檔案做了大量的軟文配套工作，比如：完善頻道的百科詞條、軟文發佈等。
這裡想說明：硬廣付費廣告再直觀、高效，但如果沒有軟性廣告的支持，只有整合資源形成合力，才能達到最佳的效果。
移動端
移動端我們對渠道把控現在是分為三大塊：安卓，IOS，h5(微信)。
安卓主要是圍繞應用市場來做，其中CPT,CPD等是常用的方式，從目前效果來看，CPD相對來說性價比會高一些，現在我們還是在測試階段，所以不好武斷的拿數據出來告訴大家。
應用市場另一個比較重要的資源就是可以做做應用市場的活動，比如前段時間漢金所在360手機助手參加紅包圈活動，持續24個小時。
本次活動帶來下載量1500個左右的下載，註冊用戶192人，實名用戶134人（69.8%），投資用戶8人（4%）。最關鍵是費用極低，僅僅只是花了1000元，平均獲客成本5.21元/人。
基於H5的整體推廣的體系，通過創建場景互動營銷H5的畫面，並通過各分發渠道（廣點通、微信大號、DSP、粉絲通、信息流）配合基礎網絡推廣體系（軟文、問答、論壇、微博、微信）等。其難點主要是H5內容策略，是否能夠吸引人，是否能夠造成主動傳播，另一個就是分發渠道的是否匹配。
在IOS上，可做的內容點不多，目前最重要的是做ASO方式，關鍵點是在通過版本的迭代來覆蓋更多的關鍵詞，且關鍵詞須有一定的量，太熱的關鍵詞競爭度也非常之高。其它什麼刷榜，熱搜什麼的，大貴，性價比不高。
且上了之後維護成本也不低，比如我們先優化了競品“陸金所”的關鍵詞到前3名，2天之後馬上到10名左右。關於ASO的方法及供應商也很多的，在這裡不詳細闡述了。
移動端的推廣目前我們還是處於一個嘗試的階段，後期效果好的話再給大家分享再多的方法。
三、P2P大運營體系及核心指標
運營的大方向上還是以用戶為中心，以產品為基礎，通過服務+口碑來推動平臺發展，通過建立數據分析模型，尋找產品策略、轉化優化、體驗優化的提升點。
市場的推廣目前通過品牌來驅動，加上活動來放大效果，然後通過客服、短信、電銷、微信等與用戶互動的功能進行互動轉化是最佳方式。而這種方式核心關鍵點是獲取用戶數據的精確性以及打造一個電話銷售的鐵軍團隊。
另一方面加上活動來放大效果，同時通過品牌傳播來策應，延伸觸角和影響力。因此核心是平臺的產品和體驗以及服務。通過鎖定目標用戶群，去開發這個群體所在的渠道（或場景），設計針對特定渠道（場景）的用戶群的活動，來進行轉化。
繞開利率價格戰，通過定製化及場景化的金融產品做爆點（或爆款）產品，通過長尾市場做規模，做長尾市場服務，最終形成普惠。
通過如下幾個方向的核心指標結果來監控運營現狀，指導後續運營優化。在每月的運營中心月報中關注這些核心指標：
1、用戶指標：活躍度(日活、新增、累計)、留存率（1，3，7日留存率）、轉化率（曝光-點擊-註冊-實名-充值-投資）、客單價（月平均投資額度）、用戶分佈（投資金額、投資次數、投資期限、性別、年齡、地域）；
2、產品指標：平臺收益率（走勢）、產品組合（構成）、投資人數（構成）、投資金額（不同標的金額分佈）、滿標時間（時間分佈）；
3、推廣指標：渠道來源、渠道轉化率、渠道留存率、渠道復投率，渠道綜合ROI；
4、活動指標：活動成本、活動轉化率、覆蓋用戶數、新增用戶數、帶來投資金額；
5、支付指標：支付轉化率、支付成功率、支付渠道分佈、支付手續費；
6、客服指標：投訴分類、接通率、響應速度、滿意度、知識庫內容數量、QQ群人數。
以上是我對平臺運營推廣方面的一些分享，水平有限，難免也有講得不好的地方，請大家予以批評指正，謝謝。
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