衡量一個產品是否火的標準可能是：能否在亞馬遜上找到“山寨”。
前不久，亞馬遜的自有品牌206Collective推了一款和Allbirds極其像的羊毛鞋，45美元售價只有Allbirds價格（95美元）不到一半。在一片討伐聲中，亞馬遜的回應是：它用算法根據流行趨勢而設計鞋款，不是抄襲。亞馬遜掌握著消費數據，自有品牌有著寬闊的品類——涉及電子書智能音箱到家居傢俱、保健品、服裝、嬰幼兒食品等，這意味著它能隨時“跟進趨勢”。
這個不知名的品牌有何神奇之處，為何會引得亞馬遜模仿？Allbirds是2015年創立於舊金山的一個直銷電商品牌（Direct-to-Consumer Brand），主打產品是羊毛編織休閒鞋。這雙設計簡單的鞋受到硅谷創投圈、紐約金融區的歡迎，其粉絲包括Twitter前CEO Dick Costolo、Google創始人拉里•佩奇（Larry Page）。它還拿到了小李子——萊昂納多•迪卡普里奧的投資，估值在14億美元左右。2019年5月，它的銷量剛剛突破100萬雙。雖然不多，但Allbirds毫無疑問正在出圈。
紐約金融區白男的標配：Allbirds和Patagonia（另一個戶外品牌、主打環保） Twitter截圖
亞馬遜山寨的出現足以證明Allbirds的受歡迎程度。小米有品也推出了和Allbirds經典款真假難辨的羊毛織物鞋。它學得更“認真”，連紙盒都和Allbirds一樣號稱採用回收紙板。另外兩大善於跟隨流行款的Steve Madden和斯凱奇也有長得很像Allbirds的羊毛鞋。Allbirds的創始人Zwillinger在接受採訪時說，全球至少有20-25個品牌的羊毛鞋和在抄襲Allbirds的邊緣試探。
真是巧了，大家都賣起了羊毛鞋？ 羊毛編織鞋有什麼特別？
在Allbirds 2015年問世之前，市面上雖然有編織工藝運動鞋，但是幾乎沒有羊毛編織鞋。各類合成材料的編織鞋已經被運用得輕車熟路。耐克在2012年就推出了Flyknit編織跑鞋，採用包芯紗和回收的滌綸。同年，阿迪達斯發佈了類似的Primeknit技術，它的熱賣款NMD、Yeezy系列鞋面大都是編織的。
編織鞋並不新，但Allbirds找到了新的突破口。它採用細到人類頭髮直徑五分之一的美利奴羊毛材料。和化纖材料比，羊毛鞋排溼排汗、柔軟舒適、輕便又耐磨。Allbirds建議消費者不穿襪子直接穿它的鞋，很少有鞋履品牌有底氣做出這種穿法，似乎又創造了一種新的體驗。從Allbirds的成功中你能發現，通過把舊元素（編織、羊毛、環保）組合在一起，也能成為創新。
Allbirds美國官網號稱自己是“全世界最舒服的鞋”，它在中國沒法也不敢這麼說。因為舒適又保暖，天貓評論裡銷量前四鞋子的1500個評論中有34個消費者提到給父母買這款鞋。硅谷精英鞋有變成老人鞋的趨勢，對於Allbirds來說這可能喜憂參半。
既然羊毛材料這麼好，為什麼之前沒有人做羊毛鞋？對於商家來說，羊毛鞋的致命缺點是：成本太高。根據NPD鞋類分析師，出於保持毛利率的考慮，除了少量款式，羊毛不可能成為耐克和阿迪主流鞋款的材料。所以，羊毛鞋成了Allbirds和運動品牌差異化的關鍵點。
Allbirds找到了一個支持溢價的理由：羊毛能說一個不錯的環保故事。作為天然材料，羊毛可生物降解，還能再生，跟合成材料比更節能：“製作工藝比典型的合成鞋使用的材料節省了 60% 的能源，”Allbirds在文案中寫道。Allbirds和ZQ Merino合作，確保薅的羊有“羊權”：符合養殖、土地管理和動物福利的標準。
正因如此Allbirds有底氣對亞馬遜喊話：別學我們的款式，學學我們環保的材料和供應鏈。它稱願意開源羊毛和鞋底材料給亞馬遜等山寨它的品牌。Allbirds簡直把打擊盜版變成了製造話語權的公關活動。
Allbirds羊毛鞋的另一個魅力在於它的編織工藝。編織鞋越來越流行了。
薩塞克斯公爵夫人Meghan Markle穿著Rothys（圖片來源：Yahoo）
另一個增長迅猛的美國電商品牌Rothys也做編織鞋。它用塑料瓶外皮材料3D無縫編織成為自帶彈性的平底鞋。這個2012年創立的女鞋品牌2018年銷售額已經突破了1.4億美元，預計今年銷售額將翻倍。
在Allbirds和Rothys身上你能看到一套成功的公式：編織製法、強調舒適性、有環保光環加持。他們還有兩大加分項：處理方便——號稱能放進洗衣機清潔；名人示範效應——包括“王妃”Meghan Markle和伊萬卡•特朗普都曾穿Rothys。
上面這些編織鞋起碼還有點稜角，保持了點“鞋樣”。而有些鞋基本上就是襪子。巴黎世家推出700美元一雙的襪鞋，簡直就是在編織襪下加了一塊鞋墊。不知道是因為輕薄舒服，還是因為“巴黎世家”的品牌光環，消費者趨之若鶩。襪子鞋的趨勢毫無意外地從上至下傳遞，快時尚品牌Zara、Free People都推出了襪子鞋。
網友評論說“襪子鞋就像是給腳穿上瑜伽褲”
編織鞋有什麼好？對於品牌來說編織技術有利可圖，Flyknit技術為耐克節省了人力和材料成本，將一雙運動鞋的利潤提高了 25%。難點在於寫代碼讓機器編織出合腳的鞋。
編織鞋本身也有故事可說。它的生產工藝更環保節能。傳統的製鞋方法是剪裁若干塊不同形狀的材料，拼接成鞋型，會產生較多廢料。，編織製作的鞋能一體成型，廢料更少。根據耐克的數據，編織的Flyknit系列比普通的裁剪鞋廢料少60%。自2012年大規模採用這種工藝以來，耐克減少了350萬磅廢料。
這個賣點會吸引一些注重產品環境效益的人。在中國，這樣的消費者在變多。根據凱度消費者調查，54%的中國消費者在關注環境“可持續性”或已經開始積極通過各種方式減少垃圾。這些人有近半數在一二線城市，並且高收入家庭的更高。也就是說他們有更高的消費力，是品牌不可忽視的重點。
並非所有品牌都打環保牌，快時尚推出襪子鞋純粹是因為它好賣。編織鞋很輕，而且還保持了襪子柔軟的特點，Allbirds和Rothys都會強調新鞋“零磨合”。這是所有人無法拒絕的賣點。舒適是一個持續的趨勢，絲毫沒有停下來的跡象：瑜伽褲、運動鞋、運動裝成為了很多人的全天性裝束；女性也選擇用無鋼圈內衣、平底鞋來“解放”自己。
未來的鞋子長什麼樣？編織鞋可能是一種合理的想象。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 抄襲 亞馬遜
