產業作者|任倩
來源|一鳴網
從籍籍無名到聲名鵲起，國貨美妝品牌越來越有存在感了。
數據顯示，在2019年天貓雙11預售中，美妝已經超過3C，成為體量最大、增速最快的品類，同比增速達83%，與之對應，服裝、珠寶、手機品類的同比增速依次為-27%、17%和-16%。而在最終躋身“億元俱樂部”的55個美妝個護品牌中，國貨新銳品牌就佔據了近三成。
過去的中國美妝市場一直處於失守狀態，以資生堂、SK2為代表的的日系品牌、以雪花秀、whoo為代表的韓系品牌、以蘭蔻、雅詩蘭黛為代表的歐美系品牌多方入侵，根本不給本土品牌喘息的機會。
所幸，國潮的風越刮越猛，李寧登上國際舞臺，回力開始與時尚掛鉤，大白兔轉而成為特色IP…這陣風同樣吹到了美妝圈。最直觀的變化是，國內消費者摒棄了一貫“以使用國外大牌為榮”的思維定式，完美日記、橘朵、花西子、TASU、VNK等國產品牌登堂入室。
然而深細究國貨美妝崛起背後，卻發現了共通的走紅流程。互聯網產物
新興國貨美妝大多互聯網起家。
相似發展路徑的品牌中有一個不得不提的典型——三隻松鼠。從誕生之初就緊抓互聯網紅利，跟隨電商風口崛起，其天貓旗艦店於2012年6月正式上線，7天內賣出1000單，65天衝擊到天貓堅果類目第一名，五年發展為全國化品牌，七年走上IPO之路。
赫赫戰績背後是其有異於其他堅果品牌的銷售方式，線上主場發力、瘋狂投廣告吸流量，大規模的曝光使三隻松鼠輕鬆吸引到大量粉絲，自此在網絡平臺風生水起。CEO章燎原直言，“三隻松鼠的成功在於每一步都踩在了互聯網發展的節奏上。”
三隻松鼠的走紅也讓“淘品牌”的概念更加深入人心。所謂淘品牌，是淘寶推出的基於互聯網電子商務的全新的品牌概念，商家充分利用平臺優勢，精準切中消費者需求，之所以能夠迅速成長，離不開淘寶不斷創新的商業土壤與盡心竭力的平臺扶持。
美妝行業同樣少不了淘品牌崛地而起，當年名極一時的御泥坊、阿芙精油等品牌都極具代表性。商家無需經歷漫長的選址、裝修、開店過程，低門檻、低成本的線上運營模式助推著這些美妝淘品牌飛速發展，御泥坊成功登陸深交所創業板掛牌上市，阿芙精油遍佈無數商場櫃檯。
與御泥坊、阿芙精油的前期發展軌跡一致， 完美日記、橘朵等新興國貨美妝也是電商紅利的受益者，依附於淘寶平臺，實現了銷售額和品牌價值的猛增。
可惜的是，在新銳國貨美妝品牌突圍成功，搶佔消費者心智之際，早期的美妝淘品牌卻已逐漸退出舞臺。阿芙精油被御泥坊收入囊中，而二者運用主體御家匯自2018年上市以來，利潤下滑幅度驚人，財報數據難堪。
時代機遇：直播帶貨、明星背書、平臺營銷
新銳國貨美妝品牌也好，美妝淘品牌也罷，皆為互聯網產物，而今天差地別主要源於後者錯失良機，這個良機是時代賦予的。
比如，很多人知道第一次聽說“花西子”這個品牌是伴隨著李佳琦“OMG”的驚叫聲。出於對李佳琦直播選品的信任，一聲“買它”讓這個資歷尚淺的國貨美妝品牌在2019年雙十一大戰中脫穎而出。據悉，花西子從預售到11月11號貫穿李佳琦的直播全過程，首次參加天貓雙11，僅僅開場1小時便實現成交額便順利破億，熱銷單品散粉在當天爆賣70多萬盒，成為率先邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。
除了花西子，完美日記、橘朵、vnk等多個國產品牌也曾在李佳琦直播間出沒，且成績亮眼。直播帶貨帶領著國貨美妝彎道超車，以驚人的速度搶佔著市場份額，這是彼時的御泥坊們從未享有的紅利。
李佳琦之於花西子，已不僅僅是帶貨主播的身份。去年9月，花西子正式官宣李佳琦成為品牌首席推薦官，一定程度上與代言性質無異。
當然也有品牌將目光投向流量明星。2018年8月，完美日記官宣當紅愛豆朱正廷成為其唇妝代言人；2019年5月，再次官宣人氣偶像賴冠霖成為完美日記底妝代言人。明星背書，直播加持，完美日記成為去年雙十一當天天貓彩妝銷售榜第一名，也是第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。
新型帶貨模式正當紅，舊有的平臺營銷方式也未被取締，甚至更加風靡，小紅書、抖音等社交平臺的在其中扮演著主要角色。以完美日記為例，說其是平臺營銷起來的品牌都不為過，自2017年底便開始在小紅書、抖音平臺投放大量明星、網紅、KOL。
比如2018年5月，張韶涵就在小紅書上發佈了一篇種草帖，推薦完美日記唇釉，這條筆記迅速傳播並獲得上萬點贊數，還有林允、歐陽娜娜等小紅書活躍明星都曾做過相關推薦。開始通過頭部賬號引導消費者埋單，實現品牌產品出圈，繼而素人再次分享，進行二次傳播。
根據小紅書官方數據顯示，2019年上半年，小紅書上關於國貨的筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨。其實無論是直播帶貨、明星背書，還是平臺營銷，都是這個時代賦予的過火美妝的機遇，三者形成完美閉環，快速推進品牌崛起，催生爆款的誕生。
線下遇難
隨著線上線下邊界進一步打破，互聯網品牌試圖補足體驗感，落地實體店，這也是當初三隻松鼠開闢線下戰場的初衷。
循著相似的路徑，國貨美妝也開始將觸角伸至線下。2019年完美日記在全國各地陸續開設30多家線下體驗店；上月26日，其母公司逸仙電商宣佈在上海奉賢設立新零售總部，並表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。據悉，目前逸仙電商已在上海、杭州、蘇州、南京開設完美日記體驗店，常州、寧波門店即將開業。
擁抱新零售，這樣的思路本沒有錯，但是讓線上發家的互聯網品牌挑戰起重資產的線下場景，絕非易事。
首先，成本劇增，且不說三年600家門店的目標是否能實現，就算真的成功開店仍需要大筆運營成本；其次，渠道競爭激烈，線下場景本就比線上競爭激烈，這是不爭的事實，後入場的互聯網品牌不僅要面臨同類的競爭，還有擁有數十年線下經驗的傳統大牌的壓制。
一面是線上的流量紅利觸頂，一面是線下難敵成本與外界壓力，互聯網品牌陷入兩難，這樣的困境在三隻松鼠身上也有所體現。
根據三隻松鼠發佈2019年三季報現實，該公司2019年第三季度實現營業收入22.03億元，同比增長53.24%，但淨利潤卻腰斬，較上年同期下滑50.95%，最終錄得2921萬元。而 章燎原所謂到2020年開出1000家線下門店，5年內開設10000家線下門店的目標與現在的100家相去甚遠不說，未來也只會成為拖住松鼠尾巴的負累。
同樣地，看似佔盡了天時地利人和的國貨美妝也不會輕鬆， 一路走紅，卻在線下落地犯了難，這大抵是互聯網品牌的通病吧。
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